Читать журнал бесплатно

Горячая линия: 8-800-222-1592

Коммерческий директор

План маркетинга в бизнес-плане предприятия

  • 21 июня 2019
  • 72
бизнес-консультант, эксперт в области b2b-продаж
План маркетинга в бизнес-плане предприятия

В статье рассказываем, что такое маркетинговая стратегии предприятия, какую роль она играет в бизнес-плане, а также приводим пример плана маркетинга.


Вы узнаете:

  • Что такое маркетинговая кампания фирмы.
  • Как маркетинговая кампания связана с бизнес-планом.
  • Какие бывают концепции маркетинга.
  • Какие функции маркетинговой политики отвечают за формирование спроса на товар.
  • Как выглядит пример маркетингового плана.

Маркетинговая стратегия и ее роль в формировании миссии предприятия

Маркетинговая стратегия и ее реализация – одно из основных направлений деятельности любой компании. Несмотря на эпоху клиентоориентированности, в России до сих пор маркетинг на некоторых предприятиях рассматривается очень односторонне, например, только как реклама или исследования конкурентов. Однако без формирования правильного маркетингового плана не обойтись при составлении полноценного бизнес-план компании.

Грамотно составленный план маркетинга – это комплекс различных компонентов, которые позволяют компании получать и увеличивать свою прибыль, поднимать свою рентабельность, отличаться от других компаний на одном рынке и иметь все необходимые конкурентные преимущества.

Маркетинговая стратегия не может быть типовой, она всегда отталкивается от сферы деятельности компании, ее миссии и целей. В зависимости от этого формируются различные стратегии и тактики маркетингового плана. Например, для предприятий промышленного сектора не подходит стратегия маркетинга, направленная на агрессивное продвижения продукта / услуги прямым покупателям через рекламу по телевидению. Необходимо учесть все особенности рынка, области предпочтений покупателей, особенности проведения бизнес-регулирований.

Роль маркетингового плана в бизнесе

В условиях рыночной экономики маркетинг – один из основных рычагов ведения грамотного бизнеса. Сегодня удовлетворение потребительских потребностей является основной целью любого предприятия. Постоянная естественная конкуренция формирует у потребителя спрос, который сопровождается сравнением товаров / услуг того или иного производителя. Для достижения и формирования убеждения потребителя в том, что именно товар / услуга конкретной фирмы подходит ему больше всего и существует маркетинговая политика предприятия.

Для определения точного набора предлагаемых фирмой товаров, возникает необходимость в исследованиях рынка, спроса, предложения, самих потребителей и их потребностей. Только на основании этих данных, можно верно сделать выводы о том, какой продукт / услугу производить и как его лучше преподносить потенциальному покупателю.

Кроме того, для внедрения новшества и развития у потребителей желания приобретать новый продукт маркетинговый подход незаменим. Чтобы у покупателя сложилось правильное мнение о преимуществах товара перед конкурентными продуктами, необходима организация грамотной политики продвижения продукции до конечных потребителей.

Как рассчитывать бюджет на маркетинг

План маркетинга в бизнес-плане предприятияСуществует два основных подхода к формированию маркетингового бюджета. Первый способ связан с процентом от выручки или прибылью. Второй подход подразумевает, что основными факторами при составлении маркетингового бюджета должны стать цели и задачи компании на данном этапе развития.

Подробно о том, как грамотно рассчитать бюджет на маркетинг и отразить его в маркетинговом плане, читайте в статье электронного журнала «Коммерческий директор».

Узнать в статье журнала »

Основные составляющие маркетинговой политики предприятия

Любое предприятие направлено на стабильное получение прибыли, которое может быть достигнуто только с помощью грамотно проведенной и организованной сбытовой, ценовой, коммуникативной, товарной политики, а также анализа всех элементов, сегментов рынка, поведения потребителей и исследования внешней и внутренней среды компании. Все эти действия и составляют маркетинговую часть бизнес-плана предприятия.

Современный маркетинг следует рассматривать как сложное социально-экономическое явление, включающее совокупность 4-х параметров:

  • Философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности при ориентации на потребности конкретных групп конечных потребителей.
  • Концепция управления.
  • Средства обеспечения преимуществ в конкурентной среде.
  • Метод поиска решений.

Для формирования бизнес-плана компании в первую очередь необходимо понимать, к какой сфере относится деятельность предприятия с точки зрения маркетинговой стратегии.

Маркетинговая деятельность охватывает следующие сферы:

  • Области рынка: товарная, денежная-финансовая, трудовая.
  • Виды товаров: материальные блага и услуги (виды деятельности).
  • Типы потребителей: конечные потребители, предприятия-потребители.
  • Отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, страхование, спорт, культура, образование и др.
  • Сферы рынка: внешняя, внутренняя.
  • Некоммерческая сфера: маркетинг идей, маркетинг лиц, маркетинг организаций и др.

Выбор концепции маркетинга

В зависимости от сферы деятельности компании выбирается концепция маркетинга, которая и определяет годовой пошаговый маркетинговый план.

Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих стратегию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития. Наиболее известными и общепринятыми являются 8 концепций маркетинга, каждая из которых акцентируют внимание на определенном аспекте или сфере маркетинговой деятельности.

  1. Ориентация на производство (производственная концепция) утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам.
  2. Ориентация на продукт (товарная концепция) предполагает, что потребители предпочитают товары, предлагающие наивысшее качество, обладающие лучшими эксплуатационными характеристиками и умеренной ценой.
  3. Ориентация на продажи (сбытовая концепция): потребители будут закупать любые товары, если фирма активно их продвигает с использованием агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и методов по стимулированию сбыта.
  4. Ориентация на маркетинг (традиционная маркетинговая концепция) – это философия бизнеса, вбирающая в себя все лучшее из рассмотренных выше подходов. Залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами, т.е. в рыночной системе в конечном счете потребителей решает вопрос о реализуемости продукта.
  5. Концепция социально-ответственного маркетинга утверждает, что задача организации – установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением благополучия потребителя и общества в целом.
  6. Сервисная концепция ориентирует производителя на фокусирование его усилий на сервисе.
  7. Концепция маркетинга отношений фокусируют внимание на удержании существующих потребителей в противовес привлечению новых.
  8. Глобальный маркетинг характерен для транснациональных компаний. Рынки воспринимаются не как отдельные сегменты, а как единый рынок на основе процесса гомогенизации потребителей и высокой вовлеченностью потребителей в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок. В основе глобальности маркетинга лежит идея превращения инновационного товара в стандартизованный и доступный для широкого сегмента потребителей способ удовлетворения потребностей.

Формирование маркетингового плана

Все цели и задачи маркетингового плана должны быть достижимыми, измеримыми, поддающимися ранжированию и мобилизующими направленность. Маркетинговый план составляется на год.

Маркетинговый план содержит несколько целей:

  • Общая цель – обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики.
  • Цели для отдельных товаров и рынков – получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара.
  • Цели отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка (продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя).

В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение должного спроса на продукцию компании.

Пример структуры маркетингового плана

На рисунке 1 приводится пример структуры плана маркетинга для международного холдинга производства медицинских препаратов.

Данный план составлен на календарный год и выполняется как на региональном уровне предприятия, так и в его головном офисе.

Каждый раздел плана маркетинга расписывается отдельно и обязателен к выполнению сбытовым отделом холдинга с постоянным контролем со стороны управляющего звена.

План маркетинга в бизнес-плане предприятия

Рис 1. Пример структуры маркетингового плана  

5 функций маркетинга, формирующих спрос товара

 Маркетинг включает в себя 5 функций, позволяющих в логической последовательности дать развернутое представление о деятельности компании, формирующих спрос на продукцию предприятия:

  • Аналитическая – изучение и оценка внешней и внутренней среды фирмы.
  • Продуктово-производственная – создание новых товаров, которые бы более полно соответствовали требованиям потребителей.
  • Сбытовая – распространяется на три завершающих звена в цепи «производство – потребление – распределение – обмен – потребление».
  • Формирующая – формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у последников.
  • Функция управления и контроля – это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.

Разработка маркетинговой кампании, охватывающей все перечисленные функции, обеспечит оптимальную скорость согласования спроса и предложения.

Основные составляющие маркетинга в бизнес-плане предприятия

Кроме таких разделов бизнес-плана, как организационно-правовая структура, финансовая часть, инвестиционная составляющая и другие прямые статьи финансовых затрат, маркетинговая часть – наиболее значимая с точки зрения позиционирования предприятия на рынке товаров и услуг.

Маркетинг – понятие очень многогранное, включающее в себя множество различных элементов комплекса. Все эти элементы должны найти отражение в бизнес-плане компании.

  1. Товарная политика – это определенный набор действий или методов, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров с учетом внутренних и внешних факторов воздействия.
  2. Ценовая политика – единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению фирмой денежно-финансовых ресурсов, следовательно, и всех иных.
  3. Маркетинговая коммуникация фирмы (коммуникационная политика) – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке, включающее рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу и связи с общественностью.
  4. Сбытовая политика – политика, в максимальной мере удовлетворяющая потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, одновременно учитывающая фактор конкурентного давления.

Маркетинговый план – то основополагающее звено, с помощью которого происходит грамотное управление компанией, ее ресурсами, ценообразованием, сбытом, производством, то есть всем тем, что дает бизнесу развиваться, увеличивать свою прибыль, и идентифицировать себя в сегменте рынка.

Важная новость для подписчиков!

logo
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и продолжить чтение статьи
Зарегистрироваться
×
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.