Читать журнал бесплатно

Горячая линия: 8-800-222-1592

Коммерческий директор

Товарные категории: принцип формирования и управления

  • 27 июня 2019
  • 30
Главный специалист по обучению продажам в ювелирной компании "Рута"
Товарные категории: принцип формирования и управления

Разберемся, как управлять товарами вашей компании, чтобы избежать образования неликвидов.


Вы узнаете:

  • Как выполняется формирование товарных категорий.
  • Какие виды товарных категорий используются в бизнесе.
  • Как эффективно управлять товарными категориями.

В розничной торговле проводится сегментация ассортимента на различные группы в зависимости от предпочтений и вкусов покупателей. Это помогает грамотно выстраивать товарные матрицы и производить закупку товаров. Отсутствие такой сегментации приводит к ошибкам и трате денег на взаимозаменяемые продукты.

Как выполняется формирование товарных категорий

Продуктовая матрица в ритейле составляется не только по потребностям населения, но и на основании анализа предыдущих периодов работы и проведения фокус-групп. Благодаря этим мероприятиям отдел маркетинга формирует список потребительских свойств, которые удовлетворяют прямые и скрытые потребности целевой аудитории.

С помощью их анализа проводится отбор тех показателей, которые составляют наибольшую значимость при выборе, они становятся основными критериями для последующей сегментации. Целью этого процесса является получение полноценной классификации, которая будет включать в себя направления, группы и ниши.

Товарная категория – это совокупность изделий, которые воспринимаются покупателями как взаимозаменяемые благодаря их схожим свойствам и характеристикам.

Например, «телевизоры» в интернет магазине, являются категорией, а марка «HP» будет подгруппой, а диагональ и разрешение являются всего лишь характеристиками продукта.

Чтобы составить такую подробную сегментацию необходимо собрать информацию по следующим вопросам:

  • Описание основного посетителя торговой точки. Необходимо составить детальный портрет целевого клиента, который будет включать в себя сведения о половой принадлежности, возрасте, роде деятельности и районе проживания.
  • Предпочтения. Что именно покупает целевая аудитория из представленного ассортимента и почему. Важно указать именно маркеры, влияющие на выбор: марку, бренд, качество и т.д.
  • Удобный способ совершения покупки. Продукт может быть заказан через интернет или оформлен в конкретном павильоне. Следует зафиксировать информацию по тому, как была совершена оплата, и по параметрам доставки.
  • Частота продаж и стимулы. Собирается статистика, показывающая периодичность, с которой один и тот же человек совершает заказы. В ней обязательно отмечается, что побуждает его это сделать: ценообразование, маркетинг, удобство расположения.

По результатам определяется глубина классификации и виды товарных категорий. Чем глубже проработаны все вопросы, тем больше сегментов будет выделено для дальнейшей работы. После выполнения этой задачи необходимо распределить приоритеты для каждого из полученных продуктовых сегментов.

Для этого проводится полноценный анализ предпочтений, как по всей компании, так и по отдельным торговым точкам. Кроме того, возможно добавить в список для исследования и конкурирующие организации с их собственными стратегиями продвижения. Полученные данные дополнительно разбираются в разрезе отчетов по реализациям за прошлые периоды.

Особое внимание уделяется следующим показателям:

Такой тщательный анализ позволит выполнить дальнейшее прогнозирование с учетом определенного потенциала для разных товарных категорий. Основная цель специалистов по управлению оборотом продукции – понять, насколько соответствует текущий объем сбыта каждой из выделенных групп. В случае заметных отклонений, проводятся работы по корректировке маркетинговой политики или закупок.

Формирование товарных категорий – это трудоемкий процесс, который проводится внутренними службами предприятия. В редких случаях к нему привлекаются сторонние аудиторы и исполнители. Поэтому грамотное исполнение задачи требует наличия сильных сотрудников с навыками категорийного менеджмента и анализа.

Как создать новую товарную категорию

Современного потребителя трудно чем-то удивить и уж тем более заставить сделать выбор в пользу тех или иных, казалось бы, инновационных и потенциально востребованных продуктов. Рынок перенасыщен, и свободных ниш с каждым годом становится все меньше и меньше. Вместе с тем грамотный подход к реализации даже самых неожиданных идей позволяет сделать невозможное возможным.

Узнайте из статьи электронного журнала «Коммерческий директор», как создать новую товарную категорию и благодаря этому завоевать 85 % потребительского рынка.

Узнать из статьи журнала »

Какие виды товарных категорий используются в бизнесе

Задача товароведов в ритейле – снабжать сеть правильным набором продовольствия, которое закрывает все потребности посетителей. Они мыслят сортами изделий, за которыми приходят в магазин, а не брендами. Например, человек ищет стиральный порошок, а не продукцию химического завода; или колбасу, а не ассортимент мясокомбината.

Поэтому структуру и наполнение полок лучше ориентировать на удовлетворение потребностей населения. Большей частью это относится к еде и продуктам повседневного употребления, так как они приносят наибольший процент выручки для розничного предпринимательства.

Перед составлением матрицы товарных категорий нужно выполнить следующие шаги:

  • Установить формат торговой точки. От него будет зависеть трафик целевой аудитории и ее предпочтения, также от размера площадей планируется и наполнение полок.
  • Определить «костяк» наполнения. Составить список товарных категорий согласно проведенным маркетинговым исследованиям. Он должен включать в себя взаимозаменяемые позиции, подобранные под предпочтения клиентов.
  • Сбалансировать закупки предприятия. Занимаясь закупками номенклатуры, специалисты должны учесть количество наименований, допустимое в каждый из сегментов ассортимента. Это позволит избежать перенасыщения однотипными вещами полок торговой точки.

Сами группы развиваются по параметрам, позволяющим объективно контролировать процесс сбыта. Специалисты должны отслеживать общее количество единиц изделий во всех категориях, их виды и особенности, относительно остальных и деление на сорта в рамках одной ниши.

Ниже рассмотрим, какие выделяют виды товарных категорий.

В зависимости от важности для компании

Основные позиции приносят максимум прибыли за счет того, что на них существует постоянный спрос у населения. Одной из целей отдела закупа является поддержание постоянного запаса этих сегментов на складах организации.

Второстепенные – это все, что относится к кросс продажам и дополнительному наполнению полок магазина. Подобные продукты служат скорее для импульсных покупок и привлечения внимания посетителей к бренду. Необходимо подходить аккуратно к формированию заказов на эту часть ассортимента.

По количеству продуктовых групп

Широкая линейка изделий включает в себя большое количество товарных категорий и наименований. Ее задача привлечь максимальное количество покупателей в торговые точки. Наиболее ярким примером такого подхода являются известные гипермаркеты – «Ашан», «Лента» и прочие. Эффективность такого подхода также проявляется в грамотной организации кросс продаж, которые позволяют наращивать количество незапланированных покупок.

Несмотря на возможность гибко управлять прибылью и выручкой, за счет применения дифференцированных наценок у широкой линейки есть и существенные минусы:

  • Увеличивается объем аренды.
  • Усложняется процесс обновления и поддержания остатков в наличии и на складах.
  • Возрастает потребность в дополнительных мощностях и сотрудниках для ведения учета.

Второй вариант – это узкая линейка, которая состоит из небольшого количества наименований, но на каждое из них есть хороший спрос на рынке. Примером такого подхода является b2b-сфера, в которой даже крупные компании могут позволить себе сосредоточиться на объемообразующих товарных категориях, а «мелочёвку» оставить малому бизнесу. Что позволяет сконцентрироваться на получении максимальной прибыли от рынка, за счет реализации изделий, забирающих 95 % денег в нише. Но и у этого подхода есть свои минусы:

  • В случае кризиса есть высокие риски потерять прибыль из-за снижения спроса на основные позиции.
  • Сложно конкурировать с предприятиями, имеющими более выгодные условия на тот же ассортимент.

От автора: еще одним видом является специализированная линейка предложений, она состоит из 1-2 групп с большим количеством наименований. Такой вариант направлен на привлечение целевой аудитории, заинтересованной в конкретном наименовании и желающей иметь при этом широкий выбор. Лучше всего такая схема бизнеса работает при наличии раскрученного бренда.

Как эффективно управлять товарными категориями

Администрирование всех процессов, связанных с наполнением полок магазинов ведется специально обученными сотрудниками – категорийными менеджерами. Преимущество идеи в том, что в компании конкретный продуктовый сегмент, рассматривается как отдельный вид бизнеса, приносящий полноценную прибыль. В некоторых организациях даже производится деление структуры согласно направлениям деятельности.

Главной задачей специалиста является постоянная коммуникация между поставщиками и потребителями изделий с целью повышения показателей направления. Результат достигается с помощью разделения работы на несколько шагов, на каждом из которых можно выделить дополнительные зоны развития.

Шаг 1. Формирование товарных категорий

На этом этапе устанавливается приоритетность для покупателей той или иной позиции и определяется сфера интересов, к которой он принадлежит. Эти вводные будут влиять на решение о выделении квадратных метров в гипермаркете и маркетинговые затраты.

Шаг 2. Подготовка нормативов

Они разрабатываются с учетом продаж предыдущих периодов и должны ответить на вопрос по рентабельности завозимого ассортимента. Ключевые факторы, которые следует отслеживать – это срок оборачиваемости и прибыльность с единицы реализуемой номенклатуры.

Шаг 3. Определение стратегии

Задача специалиста заранее разработать путь для достижения долгосрочных целей по выделенной товарной категории. Он подразумевает установленные планы по сбыту, мероприятия по увеличению эффективности продуктовой группы. Особое внимание следует уделить той части плана, которая отвечает за возможные форс-мажоры и кризисы, к ним относятся, например, повышения цен или банкротство поставщика.

Шаг 4. Разработка маркетинговой тактики

Включает в себя перечень действий по привлечению внимания посетителей к полкам с целевыми продуктами. В крупном ритейле это указатели, плакаты, обозначающие акции и распродажи, а также промоакции от поставщиков. При подготовке плана специалист должен ориентироваться на прогнозируемый результат. Это позволит оценить каждый из применяемых методов по шкале эффективности и скорректировать при необходимости всю стратегию.

Шаг 5. Установка и выполнение планов по сбыту

Каждая из товарных категорий должна окупаться как отдельный бизнес, а для этого необходимо четко выполнять все назначенные действия по увеличению интереса покупателей. За счет гибкого управления сбытом магазин может максимизировать прибыль и ускорить оборачиваемость отдельного сегмента изделий.

Шаг 6. Анализ результатов и корректировки

За отчетный период в розничной торговле может выбираться любой показательный отрезок времени, как правило, объективную оценку дают данные по продажам за месяц и квартал. На их основании выполняется анализ действий с расчётом ключевых показателей успешности. Если он показывает отклонение от установленных норм, менеджер принимает решение по дальнейшему развитию ассортиментной группы, заменам поставщиков и маркетингу.

В дополнение к указанным шагам стоит сказать, что категорийный менеджмент успешно применяется не только в ритейле и рознице, его также внедряют на промышленных предприятиях и для оптовых компаний из сферы b2b. В данном случае менеджмент используется для того, чтобы оптимизировать отношения между организацией-поставщиком и рынком.

Рассмотренная система используется для управления ассортиментом в большинстве фирм РФ. Однако глубина проработки стратегии и подходов к развитию бизнеса во многом зависит от того, какие виды товарных категорий использует предприниматель. Все технологии и разработки направлены на одну цель – удовлетворение запросов потребителя и оптимизацию собственных затрат.

Важная новость для подписчиков!

logo
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и продолжить чтение статьи
Зарегистрироваться
×
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.