Читать журнал бесплатно

Горячая линия: 8-800-222-1592

Коммерческий директор

Маркетинговые активности: виды и этапы разработки

  • 3 июля 2019
  • 61
Маркетинговые активности: виды и этапы разработки

В статье мы дадим определение маркетинговой активности и кратко рассмотрим основные ее виды.


Вы узнаете:

  • Что понимается под маркетинговой активностью.
  • Какие бывают виды маркетинговых активностей.
  • Как спланировать и осуществить маркетинговое мероприятие.

Наряду с традиционными видами рекламы в арсенале маркетолога должны быть дополнительные мероприятия, которые способны эмоционально вовлечь покупателя в какое-либо действие и способствовать появлению его интереса к бренду или продукции.

Что такое маркетинговая активность

Маркетинговая активность – это комплекс мероприятий и действий, направленных на увеличение продаж, охват новых сегментов рынка, привлечение новых клиентов, создание стойкого покупательского интереса к бренду или компании.

Это любые промоакции, презентации, распродажи и другие события, которые помогают привлекать покупателей за счет обещания выгоды или новых впечатлений.

Маркетинговые активности нацелены на то, чтобы максимально выгодно и привлекательно позиционировать бренд, сделать его узнаваемым и закрепить его положительное восприятие со стороны потребителей.

Маркетинговое мероприятие не стоит путать с рекламной акцией, оно включает в себя гораздо больше задач (выход на новый сегмент рынка, достижение контакта с целевой аудиторией, ребрендинг) и действий, направленных на их решение (подготовительные маркетинговые исследования и анализ результатов).  

В отличие от традиционной рекламы (ATL), маркетинговые активности (BTL) не отличаются таким широким охватом аудитории. Но они так же направлены на создание у потенциального клиента дополнительной мотивации к покупке, при этом действуют более кратковременно, но более точечно и прицельно.

ATL-реклама дает общую осведомленность о товаре, а различные маркетинговые активности, как яркий и весомый аргумент, преобразуют эту покупательскую осведомленность в стойкий интерес и лояльность. Для реализации этой основной цели требуется тщательное планирование и разработка всех составляющих маркетингового мероприятия с особым акцентом на выбор правильного времени, места и характера его проведения. Акция не должна пройти незаметно для покупателя: он должен обратить внимание, заинтересоваться и принять решение в сторону своего в ней участия.

Научные лайфхаки, которые помогут управлять подсознанием клиента

Маркетинговые активности: виды и этапы разработкиКаким образом запомниться потребителю? Передовые компании используют нейромаркетинг, так как чаще клиент принимает решение о покупке не с помощью рационального анализа полезности товара, а подсознательно.

Узнайте из статьи электронного журнала «Коммерческий директор» 9 лайфхаков, которые помогут воздействовать на потребителей и побуждать их к покупке.

Узнать 9 лайфхаков »

Виды маркетинговых активностей

Маркетинговые мероприятия по субъекту воздействия можно разделить на следующие основные группы:

Маркетинговые активности: виды и этапы разработки

Маркетинговые активности для покупателей (sales promotion)

Мероприятия для покупателей проводятся в том случае, когда о компании мало знают (или успели забыть), когда уровень продаж не достигает желаемого. Они направлены на увеличение числа лояльных и постоянных покупателей.

Эти мероприятия и акции различаются по масштабности в зависимости от их целей и выделенного бюджета. Основные их виды:

  • Скидки – самый распространенный вид промоакции для покупателей. Требует минимальных временных затрат на подготовку. На витрине обычно размещаются заметные призывные стикеры, а на акционный товар (иногда на отдельной выкладке) обычно приклеивается специальные яркие ценники с указанием новой стоимости за минусом скидки.
  • Выдача рекламных материалов (буклеты, брошюры, рекламные журналы, листовки) с информацией об акционных предложениях, новинках, хитах продаж. Применяется в крупных торговых сетях.
  • Сэмплинг – раздача бесплатных мини-упаковок с образцами продукции или примотка образца к упаковке продукта популярного и хорошо известного бренда. Помогает привлечь внимание к новинке, а также преодолеть барьер для тех, кто никогда не пользовался продукцией данного производителя, боится сделать неверный выбор и разочароваться в покупке.
  • Дегустация.
  • Клубные программы – акции, направленные на создание сообщества постоянных покупателей с выгодными для них условиями приобретения, что должно вести к росту продаж и увеличению среднего чека на каждого такого лояльного покупателя. Особенно актуальны для рынков с длительным сроком покупки или для дорогостоящих товаров. Члены клуба первыми узнают о готовящихся акциях, новостях бренда, распродажах и специальных предложениях (обычно путем SMS-рассылки). Обычно выдаются накопительные бонусные карты с возможностью оплатить накопленными баллами часть новой покупки.
  • Акции с возвратом денежных средств (cashback). Возврат определенного процента от покупки может происходить как немедленно – при предъявлении чека, так и со следующей покупки. Актуально для торговых сетей с широким ассортиментом, когда нужно привлечь внимание к нескольким продуктам.
  • Купоны – собранные купоны используются для скидки на покупку определенного товара. Купоны распространяются через журналы, вырезаются с упаковок продуктов, иногда выдаются на кассе при достижении определенной суммы чека. Могут они представлять собой и электронные промокоды.
  • Специальная упаковка – временное изменение стандартной упаковки с целью освежить интерес к бренду или привлечь внимание потребителей к определенному событию. Например, изменение фирменной упаковки некоторых продовольственных товаров на время прохождения чемпионата мира по футболу.
  • Акционная упаковка – специальная партия упаковок, содержащая большее количество продукта по цене стандартной упаковки.
  • Конкурсы с необходимостью использовать товар бренда.
  • Лотерея – возможность выиграть специальный приз, купив товар и зарегистрировав свою покупку на сайте компании.
  • Выдача подарков – как гарантированных, так и путем розыгрыша.

      Конкурсы и лотереи развлекают аудиторию, вызывают положительный эмоциональный отклик. К тому же о них обычно рассказывают своим знакомым, привлекают их для голосования, таким образом, обеспечивая приток новых потенциальных покупателей.

      • Благотворительные акции – перечисление на благотворительность определенного процента с каждой продажи. Благотворительные промоакции создают компании положительный имидж социально-ориентированной организации и обеспечивают дополнительную мотивацию покупателя к приобретению товара (ведь каждому хочется внести свой вклад в улучшение общества, почувствовать свою причастность к добрым делам).
      • POS-материалы – дополнительные визуальные элементы в зоне выкладки продукта, к которому нужно привлечь внимание, или в зоне повышенного покупательского трафика.
      • Переносная промозона – отдельная стойка, оформленная в стиле и фирменных цветах бренда, размещенная в местах скопления покупателей. В промозоне обычно работает специальный персонал, задача которого – активно привлекать потенциальных покупателей и предлагать продукцию бренда.

      Маркетинговые активности: виды и этапы разработки

      Пример специальной упаковки: лимитированная рождественская коллекция банок Coca-Cola 

      Трейд-маркетинговые активности (trade promotion)

      Непосредственными клиентами многих компаний являются не только розничные покупатели, но и различные посредники. Именно они реализуют продукцию компании конечным потребителям и доносят до тех информацию о проводимых акциях.

      Трейд-маркетинговая активность – это мероприятия для продавцов (менеджеров самой компании, ее дилеров и дистрибьюторов), направленные на повышение их заинтересованности, осведомление о характеристиках и преимуществах товара, способах его правильного позиционирования.   

      Мотивация продавцов – непременная составляющая успеха любой маркетинговой кампании. Именно посредники – связующая цепочка между производителем продукции и конечным потребителем. Трудно активно предлагать, в красках описывать и эффективно продавать то, что тебе самому незнакомо или не нравится, поэтому у продавцов так же как у покупателей важно сформировать позитивное восприятие и лояльность к бренду и продукции. Заинтересованный и осведомленный продавец грамотнее подойдет и к выкладке товара, разместив его в более выгодных местах торгового зала.

      В качестве примеров маркетинговой активности для продавцов можно привести:

      • Программы лояльности (начисление бонусов за каждый факт продажи определенного товара).
      • Конкурсы и призы для менеджеров и дилеров с награждением победителя в разных номинациях и вручением дипломов, например, «Лучший дилер по итогам … года».
      • Обучающие семинары по продукции с выдачей сертификатов.
      • Посещение компании поставщика или фабрики, выпускающей данную продукцию.

      Комплексные маркетинговые активности (event marketing и direct marketing)

      Решение о проведении комплексных маркетинговых мероприятий принимается, когда целевая аудитория состоит из нескольких групп, каждую из которых требуется простимулировать, либо когда эта аудитория не определена.

      Событийный маркетинг (event marketing)

      Это любое знаковое мероприятие сразу для всех сегментов целевой аудитории (розничные покупатели, продавцы, дилеры, потенциальные инвесторы). Один из самых действенных методов комплексного продвижения компании, бренда или торговой марки. Обычно мероприятия событийного маркетинга приурочены к важным датам. При подготовке к ним важно разработать яркий и креативный сценарий, чтобы по формату и оригинальности выделиться из общего потока подобных мероприятий.

      Такими событиями могут быть:

      • Выставка.
      • Прием.
      • Презентация новых брендов или продуктов в местах продаж.
      • Конкурсы.
      • Перформансы.
      • Спонсорские мероприятия и участие в общегородских праздниках, фестивалях, культурных и спортивных мероприятиях, шоу. Дополнительный бонус – такие события гарантировано освещаются прессой, что при покупке генерального спонсорского пакета будет особенно результативно.
      • Концерт – данный формат эффективен для популярных, хорошо раскрученных брендов, как очередное напоминание об их престижности и статусе.

      Любые мероприятия ивент-маркетинга должны поддерживать легенду бренда и транслировать его ценности.

      Маркетинговые активности: виды и этапы разработки

      Пример ивент-маркетинга: ежегодный фестиваль Red Bull Flugtag

      Маркетинг прямых продаж (direct marketing)

      Это прямой контакт, нацеленный на конкретного потребителя (обычно удаленного), а также на поиск новых клиентов и рынков сбыта. Среди его мероприятий:

      • Адресная e-mail или SMS-рассылка с информацией о новинках и акциях.
      • Визиты к интересным компании потенциальным клиентам и покупателям.

      Этапы разработки маркетинговых активностей

      Любая маркетинговая активность – это целый комплекс мероприятий по продвижению продукции или бренда, осуществляемых по определенному плану. Она должна согласовываться с общей разработанной в данной компании маркетинговой стратегией повышения конкурентоспособности и продвижения каждого отдельного вида товаров и услуг. Маркетинговая стратегия разрабатываться индивидуально для каждой компании исходя из ее конкурентных преимуществ и недостатков, запросов потребителей. Она является частью общей стратегии фирмы, определяющей направление ее развития в долгосрочной перспективе.

      После разработки маркетинговой стратегии осуществляется разработка конкретных маркетинговых активностей, которая обычно проходит в несколько этапов:

      • Маркетинговые исследования. Чтобы успешно реализовать любую маркетинговую активность, необходимо располагать объективными данными об интересах, потребностях и вкусах целевой аудитории, об отмечаемых ею достоинствах и недостатках продвигаемого товара. Оцениваются такие показатели, как эффективность рекламы, количество оформленных заказов, число клиентов, процент новых заказов в общем объеме продаж. Проводится опрос покупателей и дилеров, анализ устных и письменных претензий, рекламаций, анализ продукции конкурентов.
      • Постановка цели, задач и проблем. На основе полученных данных выделяются критические или близкие к критическим зоны (сегменты рынка, определенные товары) и проблемы (отсутствие интереса покупателей, недостаточная мотивация продавцов), которым и уделяется первоочередное внимание.
      • Составление плана маркетинговой активности и утверждение бюджета.
      • Проведение маркетингового мероприятия.
      • Анализ эффективности маркетингового мероприятия. Это обязательный этап прохождения любого вида маркетинговой активности, позволяющий определить ее эффективность: удалось ли достичь поставленных целей, окупились ли затраты, потребовались ли дополнительные расходы, изменилось ли отношение к компании со стороны клиентов, удалось ли снизить отрицательное отношение и увеличить положительное. На основании полученных данных определяется перспективность подобных мероприятий в будущем. Основной показатель, по которому проводится оценка, – увеличение продаж.

      Главное при проведении маркетинговых мероприятий – получение реакции и обратной связи, что обычно выражается в росте количества и среднего чека оформленных заказов.

      Выбор того или иного вида маркетинговой активности обусловлен конкретной задачей, стоящей перед компанией на определенном этапе ее развития.

      Важная новость для подписчиков!

      logo
      ×
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

      Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Я тут впервые
      и скачать материал
      Зарегистрироваться
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

      Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Я тут впервые
      и скачать материал
      Зарегистрироваться
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.