Эффективные методы ценообразования в бизнесе

5327
Как назначить цену на товар, чтобы остаться востребованным и не оказаться в минусе? Самые оптимальные решения и стопроцентно выигрышные методы ценообразования читайте ниже.
Эффективные методы ценообразования в бизнесе
Фото: Shutterstock
 
Андрей Козлов,
владелец собственного маркетинг-бюро «Советы постороннего» 

В этой статье вы прочитаете:

  • ​Как назначить оптимальную цену на товар, чтобы не прогореть
  • Какие методы ценообразования считаются адекватными 
  • Четыре способа назначить цену

Методы ценообразования являются основой работы каждого бизнеса. Существует шесть подходов к этому вопросу, однако не каждый из этих вариантов может подходить в конкретной ситуации. Правильные методы ценообразования позволяют добиться роста дохода компании. Благодаря нему часто компания может выявить для себя новые перспективные возможности и направления на рынке – определившись с подходящим позиционированием для продвижения бренда и развития бизнеса.
 

Рассказывает практик

Геннадий Курносов, исполнительный директор ОАО «Южуралкондитер», Челябинск

Наша компания придерживается комбинированного метода ценообразования. Каждое предприятие обязательно учитывает расходы – просчитывая различные факторы, влияющие на себестоимость, анализируя другие предложения на рынке.

Что следует делать в ситуации, если определенные изменения привели к росту себестоимости (например, подорожало сырье), что негативно сказалось на рентабельности. В таком случае логично будет звучать совет о необходимости повышать цены. Но ведь на деле не всё так однозначно. Нужно обязательно учитывать каналы дистрибуции, с анализом спроса на рынке. В противном случае – простой и необдуманный рост цен негативно скажется на продажах, с утратой канала сбыта.

Поэтому отдельно для каждой позиции проводим комплексный анализ. В том числе предполагается оценка спроса, текущего состояния каналов продаж. При достаточно высоком спросе, с низкой восприимчивостью каналов к ожидаемым изменениям цены, можно и корректировать стоимость товара.

В другой ситуации, при небольшом спросе на продукцию и высокой чувствительности каналов продаж к переменам, предпринимаем необходимые меры, направленные на снижение себестоимости, с ростом производительности, поиском возможностей устранять издержки, совершенствуя рабочие рецептуры и технологический процесс предприятия.

При исчерпании всех возможных внутренней возможностей, но при этом наши цены оказываются ниже конкурентов, принимается решение о росте стоимости. Опыт подтверждает – рассчитывать в подобных условиях можно лишь на локальный рынок и каналы, способствующие выходу на конечного потребителя. Подобный рост цен, несомненно, становится причиной потери определенной доли своего рынка.

 

Основные методы ценообразования

Следует предпринимать новые шаги, которые не делают другие

Можно придерживаться принципа конкурентов – тоже решая повышать цены и предпринимать другие непопулярные меры. Но можно подумать и о других возможностях, выделяясь на фоне своих конкурентов. В частности, известный бренд Rowenta для укрепления позиций на рынке представил в своей линейке утюги с инновационным дизайном, выгодно выделяясь на фоне других участников рынка.

Дизайн способен привлекать внимание покупателей и выделять продукцию на фоне конкурентов  даже на очень утилитарных рынках, к которым относится и продажа утюгов. Компания решила не инвестировать значительные средства в постоянные скидки и массовую рекламу, а занялась созданием оригинального товара – размещая его в дорогих магазинах, в которых покупатели выбирают недешевую и практичную продукцию. К тому же, благодаря своему оригинальному и привлекательному дизайну такой утюг стал универсальным подарком для своих близких, друзей и коллег.

Учитывайте конкурентное преимущество своего бренда

Если поймете сильные стороны своей компании и продукции на фоне конкурентов, то вопрос о ценообразовании даже не будет стоять. Поскольку большей доходности можно достичь благодаря важным удобствам и преимуществам для потребителей. Мы еще на стадии организации бизнеса планировали позиционировать свои услуги в более дорогостоящей категории, но для этого было необходимо обеспечить соответствующие конкурентные преимущества – в виде удачного расположения, круглосуточного сервиса, просторного и светлого интерьера, с широкой номенклатурой для удобства выбора. Но при этом нужно было обеспечить привлекательное соотношение стоимости продукции и психологического порога у нашей целевой аудитории.

Рассказывает практик

Роман Костров, cовладелец и руководитель компании Radvert.ru, Санкт-Петербург

Работал в одной компании, в которой принцип ценообразования звучал примерно так – ценообразование нужно умножить на 5-8, не обращая внимание на цены других участников рынка. Основная ставка компании приходилось на всестороннее удовлетворение потребностей своих потребителей, придерживаясь настолько грамотного сервиса, что покупатели не обращали внимание на существующую разницу в цене. Они задавались вопросом – «какой может быть уровень компаний, если у них цены в 8 разниже нашего поставщика?». Стабильное развитие этой компании продолжается и сегодня.

 

Доходы за счет сервиса компании

Другой метод ценообразования – стратегия заработка благодаря реализации дополнительных услуг либо товаров. Такой подход выбрала для себя компания Gillette – добившись значительных доходов благодаря реализации расходных материалов, хотя цена самих станков для бритья устанавливается производителем ниже себестоимости. Но за сами сменные блоки приходится достаточно дорого платить. Другой пример – приставки PlayStation. Здесь в основном ставка делается не на сами приставки, а на заработок благодаря дискам.

Назначение базовой цены

Производители продукции массового спроса стремятся оказать в ценовом диапазоне между себестоимостью своего производства и тарифами других участников рынка. Следовательно, они основной акцент делают на максимальный объем своих продаж. Проходят по данному пути все производители в сфере массового товара – в стремлении достичь максимального количества продаж. В таком подходе существует своя логика – с ростом продаж увеличивается также доход компании, благодаря чему снижается себестоимость единицы продукции. Поэтому следует учитывать верхнюю планку цен, заданную рынком.

Как создали Renault Logan

Инженерам Renault была поставлена задача – в салоне ваш автомобиль должен стоит 5 тыс. евро, Но при этом ему нужно ездить и обращать внимание на себя дизайном. Результатом такой работы и стал знаменитый Renault Logan. Для этого использовались плоские стекла, аналогичные военным «Виллисам», нескладывающиеся сидения, предельно дешевый пластик, с открыванием багажника исключительно ключом зажигания, вмесо гидравлического привода крышки капот была установлена трогательная металлическая палочка, и сборку автомобиля наладили на территории России, Румынии, Колумбии и Марокко. Естественно, всё равно не удалось уложиться в 5 тыс. евро, но всё же удалось разработать действительно востребованный автомобиль.

По материалам газеты «Автоизвестия»

 

Найдите главную функцию

При более массовом спросе на продукции увеличивается внимание покупателей к потребительским свойствам товара – к используемому материалу, размерам, эффективности и др. Но не всегда главное значение отводится свойствам и критериям, находящимся на поверхности.

Метод «падающего лидера»

В каждой категории выбираются определенные маркеры – товары, на которые внимание покупателя обращается в первую очередь. Уже на основе данных маркеров и будет определяться дешевизна либо дороговизна всей категории. Цена маркеров устанавливается минимально возможной – следует всяческими способами рекламировать и выделять такие предложения. Данная практика успешно используется в деятельности различных брендов, в том числе магазинов бытовой техники. Можно вспомнить про объявления «телевизор, микроволновка за 999 р.» и др. Поставляться такая продукция должна регулярно, пусть и незначительными партиями. Стоимость остальной продукции в магазинах может оказаться значительно выше – но на подсознательном уровне все остальные покупки в этом магазине будут восприниматься покупателями как выгодные.

Правильные цены

Продавайте по справедливой цене.  Благодаря этому можно избежать необходимости оправдываться, добавит ощущение уверенности в ходе продвижения продукции и отстаивания установленных цен. Стоит быть готовыми к необходимости в любой момент объяснить уникальность своей продукции. Рассказав о преимуществах товара, его пользе для потребителей, сильных сторонах на фоне конкурентов.

Откажитесь от клиентов, не желающих приобретать продукцию по вашей цене. Если у компании лишь один потенциальный клиент, то он может долго снижать цену, но у компании всё равно не увеличивается количество клиентов. Когда клиентов множество, но вынуждены прибегать к снижению цены для роста продаж, можно говорить о переоценке товара с вашей стороны, возможно, и всей компании.

Будьте гибкими в нужный момент. Стоит прибегнуть к снижению стоимости, если ваш новый продукт благодаря этому может завоевать позиции на очень перспективном рынке – в расчете на успех в долгосрочной перспективе. Также в определенных случаях будет целесообразно предоставлять скидки за оптовые покупки продукции.

Будьте убедительны. Когда клиент интересуется обоснованием такой цены за продукт, нужно уметь объяснить ему выгоды, которое гарантирует сотрудничество с вашей компанией. Если вы уверены в выгодах, предоставляемых клиенту, то и он будут чувствовать себя достаточно комфортно при работе с компанией.

По материалам статьи «The Price is Right»

 

Метод последовательного приближения

Данный метод ценообразования зарекомендовал себя высокой эффективностью в деятельности компаний, предлагающих широкую номенклатуру продукции. На определенный период (месяц, неделя и др.) устанавливается цена соответствующей продукции в расчете «рентабельность + 2-5%». Для новых товаров новых категорий выполняется каждый этап «приближения» - требуется контроль изменений потребительского отношения к ценообразованию вашей компании.

Эффективные методы ценообразования в бизнесе

Метод развертывания рядов

Разворачиваются ряды в разные стороны – добавляя новые перспективные категории продукции, с расширением доступной номенклатуры в уже реализуемых категориях. Такой метод требует аккуратности и осторожности действий, придерживаясь принципов маркетинговой концепции бизнеса. 

Метод «зачистки» клиентов

Перед изменением цены своей продукции нужно выявить убыточных клиентов. Порой встречаются клиенты, забота о которых для производителя приводит к нарушению всего рынка и логистики компании – поскольку приобретают всю продукцию «под ноль» либо продолжают  чрезмерные торги, отнимают множество времени у производителя и пр.

Поэтому можно посоветовать проведение внутреннего аудита для соотношения прибыльности и убыточности клиентов. В том числе возможно выявление бесполезных клиентов – которые не обеспечивают прибыль для компании. Нужно определить степень «неэкономической» полезности таких клиентов (влияние в регионе, родственные отношения) либо их необходимость для компании в определенных условиях (например,  когда требуется продажа максимальной партии товаров). Далее начинаем предпринимать меры -  например, за счет ограничений (не снижая цену и др.), если на подходящий для вас компромисс выйти не удастся – сотрудничество придется прекратить.

Дороже, но качественнее

Александр Петряев, Председатель совета директоров компании «ЕвроОкна», Москва

Оконный рынок характеризуется крайне высокой конкуренцией. Достаточно сказать, что в одной Москве действуют порядка 300 компаний, специализирующихся на производстве окон ПВХ. При довольно стремительном росте рынка (порядка 20% ежегодно), увеличивается и количество разоряющихся компаний.

Компания «ЕвроОкна» ориентирована на конечного потребителя. В нашем распоряжении современное оборудование, но позиционируем себя в большей мере как сервисная, а не производственная компания. Это подтверждается и количеством сотрудников, задействованных в наших сервисных службах и на производстве. Стоимость нашей продукции и услуг для конечных потребителей относительно высока. У покупателя всегда  есть возможности найти более дешевые варианты, но при таком выборе обычно периодически сталкиваться с различными проблемами на протяжении всего цикла эксплуатации окна (свыше 40 лет).

У меня на стене размещено правило – «Снижение цен приводит к гибели».  В своей работе делаем ставку, чтобы лучшие и наиболее высокооплачиваемые специалисты были задействованы в нашей компании. Их зарплата превышает средние показатели по отрасли,  мы продолжим двигаться в этом направлении и дальше.

Аналогичный принцип действует и для наших комплектующих. Решили с первого дня своей деятельности делать выбор в пользу первоклассных поставщиков – ни разу не пожалели о своем выборе в пользу надежных немецких деловых партнеров.

Основным параметром оценки нашей деятельности становится число клиентов, которые приходят в компанию по рекомендациям либо обращаются повторно. Обязательно нужно помнить – не может быть дешевого и действительно качественного сервиса одновременно. Достаточно вспомнить – уровень сервиса и комфорта в 5-звездочных и 2-звездочных отелях кардинально различается. Но при этом всегда сложнее забронировать номер в пятизвездочной гостинице, чем в 2-звездочном.

Вот и нашу продукцию на рынке самой дешевой называть не приходится, но при этом сохраняем одни из ведущих темпов роста для отечественного сегмента в этом направлении.

 

Некоторые способы назначения цены

Способ №1. Определение цены на основе себестоимости.

Данный вариант называется экспертами не самым оптимальным решением. Ведь он не предполагает какой-нибудь учет желания клиентов платить. Если у определенного товара себестоимость составляет 1 доллар, то вы ставите, например, $1.30. Быть может, покупатель готов потратить $1.50, и $2, но компания не сможет об этом узнать – поскольку решила довольствоваться $1.30. Практически все компании, прибегающие к подобному ценообразованию, вынуждены сталкиваться со значительным недополучением прибыли.

Способ №2. Ориентация на рынок.

Такого способа придерживается множество компаний. Поскольку ценообразование в таком случае основано на учете цен конкурентов. Такой вариант немного лучше, но вновь не предусмотрена готовность покупателя платить большую цену. К тому же, цена для многих клиентов представляет собой определенный маркер качества продукта.

Способ №3. Ценообразование от безысходности.

Такое ценообразование, когда у человека нет выбора – он вынужден приобретать продукцию у вас. Например, стирка футболки в множестве отелей по цене окажется не дешевле покупки новой. Но постояльцы вынуждены оплачивать услугу из-за отсутствия выбора. Ведь у них ограничено время, да и находятся в незнакомом городе. Гораздо проще для экономии времени и сил заплатить нужную сумму.

Способ №4. Назначение цены от выгоды клиента.

Такой способ распространен в основном для рынка b2b и реже в b2c. Например, какую цену установить, учитывая наличие конкурента на рынке? Какие выгоды получает клиент за счет покупки ваших услуг и товаров? А какие преимущества ему обеспечивает продукция конкурента? Если выгода ваших товаров превышает конкурента, то вполне естественна и большая стоимость.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль