Читать журнал бесплатно

Горячая линия: 8-800-511-46-74

Коммерческий директор

Дифференцированный товар: как он повышает конкурентоспособность компании

  • 1 августа 2019
  • 37
  • Средний балл: 0 из 5
региональный бизнес-тренер, компания «Объединённые кондитеры»
Дифференцированный товар: как он повышает конкурентоспособность компании

В конкурентной гонке любые средства хороши, особенно если они касаются ассортимента. Одним из эффективных методов является дифференциация продуктов.


Вы узнаете:

  • Что такое дифференцированный товар.
  • Какие виды дифференцированной продукции существуют на рынке.
  • Как быстро создать дифференцированный продукт.

Что такое дифференцированный товар

Покупатель, занимаясь выбором подходящего под его потребности изделия, сравнивает различные характеристики в одной группе и выбирает для себя лучший вариант. Но бывают ситуации, когда вещи одной фирмы на полках магазина практически ничем не отличаются от других, тогда представленный ассортимент становится стандартизированным для потребителей.

В качестве примеров следует обратить внимание на продукты сельского хозяйства и легкой промышленности. Также к этой категории можно отнести то, что продается на биржах: кофе, металлы, сахар и нефть. Минусом всех этих наименований является полная взаимозаменяемость, которая вынуждает компании конкурировать исключительно за счет базовых преимуществ.

Дифференцированный товар – это то, что есть в наличии у различных поставщиков, но покупателями воспринимается как абсолютно разное предложение.

Большинство таких вариантов относятся к популярным брендам и позиционируются как эксклюзивные для потребителя. При этом они удовлетворяют одну группу потребностей. Например, телефонами являются аппараты Apple и менее известные китайские модели, но на рынке между ними есть четкое разделение в умах потребителей, оно создается с помощью нескольких инструментов:

  • Маркетинг. Рекламные методики, позволяют наделять обычные марки особыми свойствами и приукрашивать эффект от характеристик. Сильнейшие бренды мира построены во многом на агрессивном продвижении, а не только на качестве своего ассортимента. Вторая функция, которая реализуется с помощью маркетинга – это устойчивое запоминание модели или названия, что позволяет со временем создать бренд для выбранной продукции.

✪ Читайте также: Современные инструменты маркетинга, которые взорвут ваши продажи »

  • Социальное мнение. То, как большинство людей воспринимает конкретную вещь и высказывает мнение на ее счет, формирует у остального населения отношение к этой фирме. Часто дифференцированный продукт – это результат оценки предложения по определенным критериям. Так, даже товары из сферы питания в одной категории могут быть в понимании некоторых людей абсолютно разными, если они их оценивают на предмет состава, качества или упаковки.
  • Ценообразование. Проводит заметную черту под различными группами услуг, которые при внешней похожести имеют большое различие в стоимости. Это своеобразная защита менеджментом своих позиций на рынке, которая влияет на то, как целевая аудитория в конечном итоге оценивает модель. Иногда этот фактор срабатывает против предпринимателей, когда ошибочно установленные расценки ставят брендовый товар в одну линейку с обычными или наоборот.

Таким образом, дифференцированная продукция – это изделия, которые отличаются не только позиционированием и внешним видом, но и с помощью ценообразования. Производитель также может использовать такие инструменты как распродажи или скидки, на постоянной основе, чтобы создавать устойчивую привязанность к марке.

Правильное использование теории дифференциации помогает предприятиям обеспечивать высокий уровень прибыльности даже в нише с жесткой конкуренцией. Это позволяет существовать небольшим организациям там, где основная часть отрасли занята крупными холдингами, а выход в продажи имеет ограничения.

Как превратить товар-аутсайдер в драйвер продаж

Электронный журнал «Коммерческий директор» делится тремя идеями, которые позволят расширить клиентскую базу, вывести непопулярный товар в лидеры продаж и усилить позицию компании на региональном и федеральном рынках.

Смотреть 3 идеи »

Какие виды дифференцированной продукции существуют на рынке

Когда в отрасли присутствует большое количество игроков, между которыми идет борьба, то появляются ведущие компании. Они начинают устанавливать планку бизнеса, недостижимую для рядовых предпринимателей. Обычные предложения становятся неконкурентными из-за того, что у сильных игроков ресурсы для маркетинга больше, а затраты на сырье ниже.

Изменение свойств товара помогает сократить прямое столкновение с другими фирмами и стать небольшим монополистом в своей нише. Это позволит устанавливать цены, сохраняющие высокий уровень прибыльности. Чем сильнее отличается бизнес, тем сложнее его сравнивать с остальными, особенно при наличии обширного предложения.

На практике дифференцируемая продукция – это, та часть ассортимента, которая была сформирована с помощью двух видов изменений: горизонтального или вертикального.

Горизонтальная дифференциация

Подразумевает разделение позиций в одной категории в зависимости от того, для каких потребностей они предназначены. В частности, мыло может выпускаться для рук, лица или с сегментацией по типам кожи потребителей. Это же касается и сельского хозяйства, в котором, например, молоко разливается в зависимости от % жирности.

Таким образом, формируется узконаправленный товар, который необходим конкретной целевой аудитории. Это позволяет предприятию занимать прочную позицию в небольшой нише и тратить меньшее количество средств на агрессивное продвижение. Если добавить к этому подходу брендирование, то рождаются мощные флагманы, такие как шампуни от перхоти Head & Shoulders.

Вертикальная дифференциация

Используется для того, чтобы выделить одну потребность у потенциальных покупателей и предложить им различные способы ее удовлетворения. Разделение происходит на уровне характеристик и дает возможность делать много предложений одному и тому же человеку.

Пример дифференцированного товара такого плана – бальзам для волос, который выпускается в упаковке с градацией по объему (от 100 мл до литровой тары) или имеет широкую линейку запахов, тем самым удовлетворяя даже самые изысканные предпочтения.

Предприятия часто применяют оба вида, чтобы максимально расширить линейку своих товаров. Благодаря этому серьезно снижаются затраты на комплектующие и реализацию, поскольку большинство отличий состоят в небольших деталях. Однако этого достаточно, чтобы увеличить свою представленность на полках магазинов и выделится из общей массы конкурентов.

Как быстро создать дифференцированный продукт

Самый простой способ изменения модели – это доработка ее возможностей или подготовка упрощенной версии. К примеру, у производителей автомобилей существует масса дополнительных опций для покупателей, но вместе с тем есть и базовое предложение – самый простой автомобиль.

Этот подход строится на технологическом факторе и часто определяется потребителями как искусственно созданная разница, что может нести и негативные последствия для развития бизнеса.

Что такое дифференцированный продукт упрощенного плана, можно рассмотреть на примере сотовых телефонов. В линейке одного поставщика существуют эконом-модели, которые серьезно отличаются от флагманов по ценообразованию и техническим характеристикам, что не вызывает сомнений у потребителей в их выгодности.

На практике, для создания отличий в изделиях следует соблюдать следующий алгоритм:

  • Анализ конкурентных позиций. Позволяет выделить совпадающие черты и найти точки роста, в направлении которых получится модернизировать ассортимент.
  • Опрос потребителей. Его цель – выявить их предпочтения и пожелания. Это позволит сформировать набор совершенно новых качеств или напротив упростить старые до приемлемого объема, снизив при этом цену.

Рассмотрим примеры дифференцированной продукции в рамках основных стратегий изменения:

Ценовая стратегия

Используется предприятиями для того, чтобы увеличить количество вариантов для выбора клиентов в одной категории, но с разбивкой по цене. Удобный подход, который позволяет, не меняя ассортимента, управлять прибылью и спросом в рамках постоянной базы покупателей.

Низкая стоимость полезна для увеличения охвата или создания ажиотажа у населения, а высокая – помогает выделиться на фоне простых товаров и подчеркнуть статус фирмы.

Сервисная стратегия

В ее рамках производитель предлагает к основному изделию различные дополнительные сервисы, помогающие самостоятельно строить свою модель. Компания с помощью этого подхода создает условия, позволяющие максимально дистанцироваться от конкурентов на всех уровнях, включая ценообразование.

В данном случае дифференцированный тип продукта – это покупка техники с бесплатным обслуживанием или доставкой. Преимуществом сервисной стратегии для клиента являются возможности экономить деньги на не нужных опциях и чувствовать себя в безопасности.

Брендированная стратегия

Она заключается в уникальности услуг организации по отношению к идентичным на рынке. Задача бизнеса – донести до всех потребителей уникальную ценность товара и его отличие от любых аналогов. Базируется вариант на наличии инноваций и новых идей, реализованных предпринимателем.

Дифференцированный продукт становится монополистом в отрасли и занимает уверенные позиции с самого начала своего существования. В качестве примера следует рассмотреть автомобили марки Tesla или совершенно новый подход к раздаче интернета в любую точку земного шара через запуск сотен искусственных спутников.

Упаковочная стратегия

Распространённый в розничной торговле подход, который с помощью создания уникальной упаковки помогает выделить предложение из общей массы. Он применяется в совокупности с объединением различных позиций в один пакет продаж.

Дизайн позволяет не только выделить ассортимент на полках магазина, но и повышает его ценность как подарка в глазах покупателей. При этом сохраняется возможность управлять процессом за счет создания особой упаковки или применения брендированной расцветки в оформлении. Иногда дифференцированный продукт за счет интересного оформления становится трендом и требует в дальнейшем меньших затрат на продвижение.

Стоит заметить, что модернизация моделей имеет не только плюсы, но и минусы, рассмотрим их подробнее:

  • Рост затрат на нестандартные решения. Все, что приходится производить вне рамок конвейера, тратит больше денег компании на комплектующие и труд рабочих. Если акцент делается на составное изделие, то появляется неоднородность в количестве опций, поскольку некоторые из них пользуются большим спросом. Все это приводит к возрастанию издержек и соответственно снижению рентабельности, что может негативно сказаться на показателях бизнеса при наличии ценовой конкуренции.
  • Инвестиции на маркетинг. Развитие устойчивых ассоциаций у пользователей новой продукции потребует больших вливаний средств в рекламу. Создание отличительных свойств иногда требует нескольких лет последовательной работы.
  • Запутанность в товарной категории. Чрезмерное развитие горизонтальной и вертикальной дифференциации товара приводит к появлению большого количества похожих позиций под одной и той же маркой.

Чтобы избежать указанных проблем, строить дифференциацию продукта следует на характеристиках, которые являются важными для целевой аудитории. При этом не нужно торопиться увеличивать количество наименований в линейке – следует последовательно проверять спрос на каждую из них. Это позволит избежать затрат на взаимозаменяемые вещи и сконцентрирует работу отдела маркетинга на товарах приносящих максимальную прибыль.

Важная новость для подписчиков!

logo
×
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.