Горячая линия: 8-800-511-46-74

Коммерческий директор

Воронка продаж: ключевые этапы, анализ, повышение конверсии

5 ноября 2019
65
Средний балл: 5 из 5
Главный специалист по обучению продажам в ювелирной компании "Рута"
Что такое воронка продаж и как она работает

Без управляемого процесса сбыта любые попытки развития бизнеса приведут лишь к временному результату, который будет трудно повторить. Чтобы не допустить ошибок при создании такой процедуры, нужно знать схемы и нюансы построения коммерческой модели. О них мы и поговорим в этой статье.


Вы узнаете:

  • Что такое воронка продаж и как она работает.
  • Как построить воронку продаж.
  • Как работать с воронкой продаж.

Что такое воронка продаж и как она работает

Еще в XIX веке психологи обратили внимание: прежде чем осуществить покупку, человек проходит определенный путь от осознания потребности до острого желания ее удовлетворить.

Американец Элиас Льюис первым обозначил лозунг, который описывал полный путь покупателя: «Внимание, интерес, желание и действие». Чуть позже под влиянием других экономистов и маркетологов того времени он оформился в знакомый нам шаблон AIDA.

Сегодня воронка продаж – это маркетинговая модель, которая полностью контролирует взаимодействие с целевой аудиторией и позволяет эффективно генерировать сделки. Менеджеры отдела сбыта ранжируют потребителей в зависимости от того, на каком уровне воронки находятся их отношения.

Что такое воронка продаж простыми словами

Говоря простыми словами, воронка продаж – это концепция из точек касания с клиентом, которая позволяет определить степень его готовности к покупке и последовательно довести до результата. 

Воронка продаж позволяет:

Кроме того, на ее базе у маркетологов есть возможность создать автоматическую цепочку касаний с покупателями для последующей конверсии. А точные расчеты результатов позволяют определить затраты на рекламу для достижения плана по выручке.

Как исправить работу менеджеров в воронке продаж, чтобы клиенты не «отваливались»

90 % начатых продаж менеджеры не доводят до конца – это данные исследования World-Class Sales Organizations среди 10 тыс. компаний.

Узнайте с помощью инструкции из статьи электронного журнала «Коммерческий директор», как анализировать показатели на разных этапах воронки, чтобы определить, почему клиенты не покупают, и когда комдиру стоит вмешаться в работу сейлзов, чтобы не провалить планы продаж.

Смотреть инструкцию

Этапы воронки продаж в правильной последовательности

Инструмент изображается в виде конусной диаграммы с четким разграничением уровней взаимодействия с потребителями. Он напоминает перевернутый треугольник, в верхней части которого находится число холодных обращений за услугой, а в нижней – количество покупок.

Схема воронки продаж

Руководитель может самостоятельно оценивать каждый уровень взаимодействия, чтобы определить наличие ошибок или «узких мест». Как и указано на фото воронки продаж, она состоит из нескольких стадий:

1. Показы рекламы населению

Начало пути по цепочке сбыта, на нем нужно проинформировать потребителей о своих услугах, чтобы «залить» поток лидов в воронку. 

2. Интерес заказчиков

Если о продукте узнала 1000 человек, то дальше обратиться за подробной информацией могут лишь 80 из них. Таким образом на этом уровне происходит формирование базы потенциальных клиентов.

3. Намерение купить

Ключевой этап воронки продаж, на котором происходит выявление и формирование потребностей. В зависимости от применяемых техник переговоров, человек может озвучить свои пожелания самостоятельно или после переговоров.

4. Оценка стоимости и рисков

Чтобы реализовать потребность, отдел сбыта выставляет детальное коммерческое предложение, которое будет оцениваться на предмет рисков. На этом уровне важно быть в контакте с покупателем и работать с его сомнениями.

5. Оплата заказа

Заключительный этап воронки продаж – получение денег по договору. Часто специалисты забывают про него и считают закрытием цикла отгрузку товара. Но при наличии рассрочки моментом завершения сделки станет последний платеж и подписание актов выполненных работ.

Принцип работы схемы достаточно прост – необходимо оценивать результаты на каждой стадии и соотносить их с плановыми цифрами. Например, если для получения прогнозируемого объема выручки требуется добиться намерения купить от 250 человек, то при фиксации 210 контактов можно заранее понять, что план не будет выполнен и нужно предпринимать активные действия по поиску еще 40 клиентов.

Принцип воронки продаж

Как построить воронку продаж

Перед построением модели сбыта необходимо определиться с функционалом, который будет в ней «зашит». Несмотря на специфическое название инструмента, в реальности покупатели движутся по цепочке не линейно. Например, клиент может проявить заинтересованность к продукту и сразу его купить, потому что самостоятельно принял решение. Бывает и обратная ситуация – от соглашения на покупку он может вернуться к обсуждению ее условий.

Существует 4 основных вида воронки продаж:

Пошаговая

Включает в себя полный путь потребителя: от показов рекламы и «прогрева» до получения оплаты.

Только «дожим» до реализации

Отображает состояние процессов конверсии с момента контакта продукта с заинтересованной целевой аудиторией. 

Сервис +

Предполагает помощь и обслуживание клиентов после реализации, поскольку она влияет на повторное обращение заказчиков.

Поддержка Cross-sell

Сбыт строится так, что после завершения сделки отношения с покупателем продолжаются в следующей цепочке, которая приводит к реализации дополнительных продуктов.

Создание воронки продаж для разных видов бизнеса происходит похожим образом – вначале выбирается модель из указанных выше, а после описываются ее процессы. Далее происходит расчет показателей, которые привязываются к CRM и учитывают выполнение планов по выручке. Говоря простым языком, воронка продаж – это такая схема, которая в индивидуальном порядке позволяет управлять количественными и качественными показателями работы менеджеров.

Пример воронки продаж для b2b 

Рассмотрим, как будет выглядеть пример воронки продаж для сферы b2b в отрасли оптовой торговли холодильным оборудованием:

  1. Теплые и холодные звонки для создания интереса.
  2. Помощь в выборе решения из доступных вариантов.
  3. Подготовка коммерческого предложения.
  4. Заключение договора и выставление счета.
  5. Оплата и отгрузка товара.
  6. Постановка клиента на сервисное обслуживание.

Пример воронки продаж для b2c

Продуктовая воронка продаж в сегменте розничной или интернет-торговли имеет другой вид. Пример в сфере b2c для онлайн-магазина выглядит так:

  1. Таргетированная реклама.
  2. Переходы на посадочную страницу сайта.
  3. «Прогрев» контентом.
  4. Выбор товара и добавление его в корзину покупок.
  5. Оплата и доставка.

В эти варианты можно добавить дополнительные процессы, которые относятся к полному циклу взаимодействия с потребителем: попросить отзыв, предложить сервисное обслуживание или страховку, подписать на свой блог.

Важно: если в компании используется несколько каналов привлечения покупателей, то следует расписать модель для каждого из них. При этом нужно разграничить стадии, чтобы каждый сотрудник мог самостоятельно контролировать переход лида от одного шага к другому.

Как работать с воронкой продаж

Эффективное применение инструмента изначально требует устранения распространенных ошибок в подготовке. К ним относятся разделение схемы на стадии с размытым описанием и разработка «идеальной версии», которая может длиться месяцами. На самом деле для старта достаточно простого варианта, с которым можно будет работать и постепенно улучшать. Фазы работы выглядят следующим образом: 

Расчет показателей воронки продаж

Чтобы управлять прибылью компании необходимо контролировать основные критерии эффективности. Они планируются на долгосрочный период и требуют ряда вычислений:

  • Зависимость выручки от лидов

Когда организован качественный трафик – предприятие начинает обрабатывать заявки. И здесь нужно определить какое количество обращений позволит выполнить план. Это позволит управлять загрузкой производства и товарными остатками. Например, если 100 лидов приносит 20 заказов на 300 тысяч рублей, то при увеличении трафика в 3 раза, можно ожидать прямо пропорционального роста объемов.

Клиенты в воронке продаж

  • Конверсия ступеней

Воронка продаж для менеджеров – это способ проверки своей эффективности и выполнять ее следует на каждом шаге. Для получения статистики достаточно разделить цифру лидов с последующего этапа на предыдущий.

  • Коэффициент завершения сделок

Показывает эффективность каждого сотрудника, вычисляется различными способами, наиболее популярная формула выглядит так: 

Коэф.сд = Кол-во оплат / Кол-во предложений х 100%

Анализ воронки продаж

Проводится с помощью оценки активностей и результатов по CRM-системе и сравнении их с запланированными. Управление необходимо выстраивать таким образом, чтобы исследование по АКБ выполнялось на всех уровнях от специалистов отдела сбыта до коммерческого директора. Детальному рассмотрению подлежат количественные и качественные показатели: 

  • Конверсия.
  • Скорость одной реализации.
  • Выполнение показателей активности менеджера.
  • Состав и размер среднего чека.

Кроме того, руководитель должен рассматривать «узкие» места в схеме – это шаги, на которых резко повышается объем отказов. Например, при оценке воронки продаж для производства одного из моих клиентов, который занимался выпуском картонной упаковки, оказалось, что отказов становится больше при выставлении предложения с тарифами.

Как показало исследование, менеджеры изначально указывали стоимость за 1000 единиц продукции, чтобы таким «гениальным» маркетинговым ходом привлекать покупателей. В итоге, большинство маржинальных заказов на несколько сотен изделий уходили к конкурентам, из-за отказов по причине повышения цены в момент заключения соглашения.

Улучшение конверсии воронки продаж

Любые действия по модернизации проводятся после анализа и выявления слабых мест в существующих стадиях. Усиление пропускной способности воронки достигается с помощью:

  • Изменения коммерческого предложения

Если сделки срываются из-за условий сотрудничества и слабого УТП, то простая доработка тарифных планов может принести серьезный рост выручки.

  • Улучшения навыков специалистов

Сотрудников необходимо изначально учить. как строить воронку продаж по текущей клиентской базе. Но иногда ее конверсия зависит от их профессионализма, например, она может снижаться при слабом знании продукта или отсутствии упорства в «дожиме» до покупки.

  • Редакция схемы воронки продаж

Иногда снижать эффективность может конкретный этап, если он ошибочно запланирован в модели, например, наличие обязательной регистрации в интернет магазине для завершения заказа. Тогда достаточно убрать или упростить этот шаг, чтобы получить рост количества заказов.

Важная новость для подписчиков!

logo
×
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
×

Подтвердите свободный доступ и читайте все статьи практического пособия по маркетингу и продажам - журнала «Коммерческий директор» без ограничений.

Доступ действует 3 дня. Активируйте его сегодня и используйте полезные идеи для роста продаж.

Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.