Горячая линия: 8-800-511-46-74

Коммерческий директор

Коллаборация: как бренды помогают друг другу зарабатывать

11 ноября 2019
110
Средний балл: 5 из 5
к.э.н., член Гильдии Маркетологов, генеральный директор научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов» (ООО «Бизнес-интегратор «Территория успеха»)
Коллаборация – что это значит простыми словами

Сегодня термин «коллаборация» становится все более популярным. Разбираемся, что это такое и какие виды коллабораций существуют.


Вы узнаете:

  • Что такое коллаборация простыми словами.
  • Какие виды коллаборации чаще всего используются.
  • Какие коллаборации на разных рынках являются самыми яркими.

Что такое коллаборация 

Лексическое значение слова коллаборация (от лат. con – «с», laborare – «трудиться» и англ. collaboration) – сотрудничество, взаимодействие, кооперация, совместная деятельность. 

Если говорить о том, что такое коллаборация простыми словами, – это совместная деятельность двух или нескольких сторон для получения каждой стороной определенных результатов, которые возможны только при объединении усилий. Стороны, принимающие участие в коллаборации, называются коллабораторами. 

Можно говорить о том, что сегодня в России и за рубежом начался буквально бум таких совместных проектов. В современном понимании коллаборация (сленговое «коллаб») – это сотрудничество людей, брендов, компаний, общественных или научных организаций для достижения общих целей и обмена информацией. 

Алгоритм привлечения клиентов за 1 месяц с помощью кросс-промо

Узнайте из статьи электронного журнала «Коммерческий директор», как с помощью кросс-промо в сжатые сроки увеличить количество ваших клиентов и сделать так, чтобы доход от промоакции в 10 раз превысил затраты на ее проведение. 

Смотреть алгоритм

Виды и примеры успешных коллабораций 

Коллаборация с целью привлечения внимания

В эпоху информационного шума и огромного количества рекламы, буквально преследующей потребителей, бренды находятся в постоянном поиске возможности «достучаться» до аудитории. Коллаборируя, бренды получают возможность удивить потребителей, уже привыкших к разнообразию и находящихся в поиске нового потребительского опыта. 

Если брендам удается сыграть на осознанном или подсознательном желании потребителей выделиться, то по эффективности с этим видом коллаборации не сравнится никакой другой вид продвижения.

Например, в модной индустрии самым востребованным для объединения брендов является Disney, фильмы и мультфильмы которого любят люди всех возрастов по всему миру. В сезоне осень-зима 2016/17 Dolce&Gabbana в своей коллекции использовали образ Золушки, а в 2018 году, когда Микки Маусу исполнилось 80 лет, «Уолт Дисней Компани СНГ» объединился с модным домом Alexander Terekhov. 

Другой пример – после выхода фильма «Малифисента» на рынке появились линейка одноименной декоративной косметики от MAC, немногим позднее в продажу поступила серия The Simpsons MAC.

Также интересным примером коллаборационного взаимодействия стала ограниченная серия спортивной обуви Puma совместно с «Союзмультфильмом». В 2018 году была представлена коллекция Puma Suede, в которой были задействованы герои мультфильмов «Винни-Пух» и «Ну, погоди!». 

Пример коллаборации: Puma и Союзмультфильм

Коллаборация Puma Союзмультфильм

Puma x «Союзмультфильм»

Пример на рынке бытовой техники – коллаборация, объединившая Dolce & Gabbana и производителя бытовой техники Smeg.

Коллаборация Dolce & Gabbana и Smeg

Dolce & Gabbana x Smeg

Производитель капсульных кофемашин Tassimo предлагает своим потребителям кофе в капсулах не только под своим брендом, но и совместно с известными брендами заварного и растворимого кофе L’OR, Jacobs, Carte Noir, а также с всемирно известными брендами ликера Baileys и шоколада Milka. Такое объединение позволяет Tassimo переключать на капсулы любителей перечисленных брендов кофе, а им, в свою очередь, удается сохранить часть потребителей, переключающихся на капсульный кофе. 

Другие примеры:

GoPro x Red Bull

Пример коллаборации: Nasa и Vans

Nasa x Vans

Пример коллаборации: Coca-Cola и Converse

Coca-Cola x Converse

Пример коллаборации: Supreme и Louis Vuitton

Supreme x Louis Vuitton

Коллаборация с целью совместного продвижения

Взаимодействие может осуществляться разными способами, основными являются: 

  • создание единого продукта под несколькими брендами (примеры приведены выше);
  • партнерский, или кросс-маркетинг, когда две или более компаний совместно продвигают продукцию под своими брендами. 

Например, коллаборативная программа «Лукойл», Mastercard и Яндекс.Заправки:

Коллаборативная программа

Коллаборационные продукты брендов (компаний) и известных людей

Привлечение знаменитостей наиболее популярно на fashion-рынке, на рынке парфюмерии и косметики. Например, певица Рианна и Dior (солнцезащитные очки), модель Джиджи Хадид и Tommy Hilfiger (одежда), теннисистка Мария Шарапова и Nike (спортивная обувь), молодежный американский музыкант Фаррелл Уильямс и Chanel (одежда), популярная группа Gorillaz и Levi’s (одежда), певец Элтон Джон и Gucci (одежда), журналист и телеведущая Эвелина Хромченко и «Эконика» (обувь) и др.

Количество таких проектов растет – поклонники звезд с радостью готовы купить обувь, одежду, аксессуары, средства по уходу за собой и другие товары, имеющие отношение к их кумирам. В рамках коллаборации от знаменитостей требуется не столько участие в создании продукта или коллекции (часто они не имеют к этому практически никакого отношений), сколько быть «лицом» бренда или проекта, помогая в его продвижении. Большую роль в формировании спроса при этом имеют социальные сети самих звезд, в которых они общаются со своими подписчиками.

Сегодня коллаборация шагнула и на рынок продуктов питания, который становится все более конкурентным – потребители уже избалованы широким выбором продукции, которую могут приобрести во многочисленных точках традиционной розницы и в активно развивающихся интернет-магазинах. Если раньше высоким уровнем лояльности считался показатель в 90% (в 9 случаях из 10 потребитель выбирал продукцию одного конкретного бренда), то сегодня сложно добиться даже показателя в 50-60%. Потребители стремятся к разнообразию, а также готовы легко переключаться на предложения с более высоким уровнем потребительской ценности. В связи с этим можно ожидать активного проникновения на рынок коллаборационных маркетинговых программ и активностей, которые позволит привлечь внимание потребителей и на первое время снизить чувствительность потребителей, уже привыкших к постоянным скидкам. 

В качестве примера такой коллаборации можно привести эксклюзивную серию конфет «Вдохновение», созданную совместно с известным художником Никасом Сафроновым. Целевой аудиторией конфет в традиционных коробках являются преимущественно женщины, как дарящие конфеты, так и получающие их в подарок. Никас Сафронов пользуется неизменной популярностью у части женской целевой аудитории, что обеспечивает интерес к новинке. Кроме того, такая упаковка повышает потребительскую ценность бренда за счет получения не только гастрономического, но эстетического удовольствия.

Пример коллаборации

«Вдохновение» x Никас Сафронов

Коллаборации блогеров, компаний и брендов в интернете

Все чаще бренды и блогеры объединяют свои целевые аудитории, тем самым получая прирост подписчиков в социальных сетях. Как правило, более популярный коллаборант с помощью объединения «вытягивает» менее известного, наращивая ему подписную массу и формируя спрос на товары или услуги. Для этого используются совместные эфиры (например, на YouTube), сохраняющие популярность марафоны, короткие образовательные программы, конкурсы, обмен контентом, продающие рекламные посты и др. 

Если компания или бренд планирует объединение с одним из блогеров, необходимо уделить большое внимание предварительному анализу его специализации (ключевых освещаемых тем), имиджа, активностей и подписчиков. Важно, чтобы сотрудничество с блогером не сказалось негативно на отношении потребителей к компании или бренду, если этот блогер случайно окажется анти-кумиром целевой аудитории. 

Например, достаточно неоднозначно многие отреагировали на телевизионную рекламу одного из банков, в которой снималась Ольга Бузова. Можно предположить, что в случае с более основательной коллаборацией банк мог бы столкнуться даже с частичной потерей своих клиентов. Пример удачной коллаборации, вызывающей позитивные отзывы в интернете, – сотрудничество производителей различных автомобильных брендов и блогера Амирана Сардарова.

NL International x Black Star

«Коммерческий директор» советует подписаться на Instagram-канал @unreal_collab. Молодые креативные художники придумывают несуществующие коллаборации известных брендов, среди которых самая известная – Balenciaga x «Башкирская содовая компания»:

Нереальный коллаб

3 фактора успеха коллаборации

Чтобы взаимодействие брендов в любых сферах было успешным, необходимо, чтобы оно соответствовало трем ключевым признакам коллаборативности (целесообразности объединения):

  1. Всегда временный характер. «Вбросы» в виде совместных активностей или продуктов не должны быть частыми, иначе потребители быстро привыкнут и эффективность коллаборации резко упадет. В связи с этим более эффективным является регулярная смена брендов-коллабораторов. Например, бренд одежды H&M регулярно объединяет усилия с другими модными брендами, в том числе, более высокого ценового сегмента – Moschino, Kenzo, Erdem, Versace, Lanvin, Balmain и др. Одной из самых ожидаемых коллекций 2019 года стала совместная коллекция H&M и итальянского дизайнера Джамбаттисты Валли, презентованная 31 октября. Ключевое отличие коллабораций от партнерства – это именно их временный характер. 
  2. Обязательное совпадение или пересечение целевых аудиторий, которое позволит получить коллаборативную синергию. Если раньше коллаборация осуществлялась преимущественно между брендами одного ценового сегмента, то сегодня границы расширяются. Упомянутая выше коллаборация H&M с премиальными брендами – это выход брендов-партнеров в сегмент «доступная роскошь», что соответствует современным трендам и моделям поведения потребителей (рациональный выбор, отказ от показного потребления, поиск разнообразия и др.).
  3. Четкие цели, устанавливаемые для каждого коллаборанта. Совместные проекты, выполненные «для галочки» или с неподходящими участниками (например, пересечение целевых аудиторий минимальное), не имеют никакой ценности. Коллаборация не должна быть самоцелью, поэтому перед началом сотрудничества важно зафиксировать цели в виде желаемых показателей (увеличение в процентах или достижение конкретных значений) – осведомленность, узнаваемость, объем продаж, количество подписчиков и др. Анализ полученных результатов позволит понять, удалась ли коллаборация, а также скорректировать активности в этом направлении в будущем.

Подводя итоги, можно с уверенностью говорить о том, что коллаборация – это успешная форма сотрудничества брендов и компаний, которая показала свою эффективность. Но только при условии, если тщательно осуществляется подбор участников и ставятся конкретные достижимые цели.

✪ Также вам будет полезно узнать, как с помощью кросс-продаж увеличить прибыль компании »

Важная новость для подписчиков!

logo
×
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
×

Подтвердите свободный доступ и читайте все статьи практического пособия по маркетингу и продажам - журнала «Коммерческий директор» без ограничений.

Доступ действует 3 дня. Активируйте его сегодня и используйте полезные идеи для роста продаж.

Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.