Колл-трекинг, или Как контролировать расходы на рекламу по всем каналам

1462
Сегодня с массовым распространением колл-трекинга намного легче понять, эффективно ли работают ваши деньги, затраченные на рекламный канал. Оценка производится путем регистрации и записи звонков на телефонные номера, привязанные к каждому виду рекламы. О том, как это работает, а также обо всех достоинствах и недостатках этого сервиса, – в нашем материале.
Колл-трекинг, или Как контролировать расходы на рекламу по всем каналам
Фото: Shutterstock
 
Марина Куприянова,
руководитель группы менеджеров по контекстной рекламе, Russian Promo

Статический колл-трекинг и массовое распространение сервисов аренды телефонных номеров позволяют намного легче проверять, насколько результативными оказываются каналы привлечения клиентов и, соответственно, обоснованы ли затраты предприятия на рекламу. Технология динамического колл-трекинга позволит управлять эффективностью каждого канала в отдельности, что снизит расходы и повысит конверсию.

Системы колл-трекинга позволяют оценить эффективность любого рекламного канала путем регистрации и записи звонков на телефонные номера, привязанные к каждому виду рекламы. В классическом варианте пользователю предоставляется в аренду несколько виртуальных телефонных номеров, звонки с которых переадресуются на основной номер компании; при этом ведется журнал учета звонков. Кроме того, при необходимости можно вести и аудиозапись каждого разговора в отдельности. Таким образом, указав уникальный номер телефона для каждого из рекламных каналов, можно проверить их эффективность и подсчитать возврат инвестиций (ROI).

Что же касается мониторинга веб-каналов продвижения, на сайт заказчика устанавливается специальный программный код, который определяет, откуда пришел тот или иной посетитель (по какому рекламному объявлению или с какого интернет-сервиса), и показывает в блоке контактной информации соответствующий виртуальный номер телефона, присвоенный этому каналу.

Системы колл-трекинга актуальны для тех компаний, в которые клиенты обращаются в основном по телефону. Как правило, они оказывают услуги или продают товары немассового спроса. Отличие динамической системы отслеживания звонков от статической (которую еще называют классической) состоит в том, что на каждый канал продвижения выделяется не один телефонный номер, а целая серия (рисунок). Для контроля обращений клиентов, пришедших на сайт с контекстной рекламы или из поисковых систем, используется следующий алгоритм. Каждому посетителю на сайте показывается свой номер телефона из выделенного пула; если пользователь звонит, то, как и положено сервисам веб-статистики, система фиксирует основные параметры, сопутствующие его визиту на сайт: источник перехода, просмотренные страницы, количество посещений сайта.

Колл-трекинг, или Как контролировать расходы на рекламу по всем каналам

Если источником информации для позвонившего пользователя стала поисковая система, то будет зафиксирована ключевая фраза из его запроса. Количество телефонных номеров в пуле ограниченно и рассчитывается, исходя из посещаемости сайта или объема контролируемого трафика. В среднем на каждую тысячу посетителей в сутки необходимо 30 уникальных номеров. Они демонстрируются посетителям циклически с таким расчетом, чтобы один и тот же номер телефона был показан очередному пользователю не ранее чем, например, через 15 минут. Правда, у такой системы есть недостаток: при резком наплыве посетителей зарезервированных номеров в пуле будет не хватать. В этом случае отдельные пользователи увидят статический телефонный номер компании, привязанный к этому источнику трафика помимо пула динамических номеров, и детальная статистика по звонкам для этих пользователей вестись не будет.

Мы пользовались разными системами колл-трекинга, такими как CallTouch, Call Tracking и «Целевой звонок» «Яндекса». В итоге остановились на CoMagic: у этой системы удобный интерфейс, большое количество отчетов и параметров для анализа звонков. Кроме того, есть возможность помечать целевые и нецелевые звонки, пропущенные и повторные обращения, что позволяет всесторонне проанализировать рекламную кампанию.

Некоторые рекламные площадки и сети при работе по схеме оплаты за клик могут «накручивать» показатели с помощью ботов (скрытно устанавливаемых программ) или поп-андеров (рекламы, незаметно для пользователя открывающейся в новом окне браузера). Эти «переходы» никогда не приводят к звонкам, и системы колл-трекинга помогают эффективно отслеживать такие ситуации.

Как установить и настроить систему

Интеграцию системы с вашим сайтом следует поручить сотрудникам службы техподдержки или веб-мастерам. Это недолгий и нетрудный процесс, но все же лучше доверить его специалисту. Однако прежде всего нужно зарегистрироваться в системе, добавить адрес своего сайта и создать одну или несколько кампаний. После этого система позволит получить специальный код для установки на страницы сайта.

Далее можно приступать к добавлению и настройке кампаний по проверке трафика. В системе есть ряд шаблонов, которые заметно упрощают процесс. Они позволяют контролировать звонки посетителей, пришедших из поисковых систем, и одновременно фиксировать ключевые слова; помогают определить пользователей, зашедших на определенные страницы вашего сайта, или выяснить, из какого региона пришел тот или иной посетитель; дают возможность работать с популярными сервисами контекстной рекламы на страницах поиска и на других сайтах рекламной сети. Шаблоны позволяют не только взаимодействовать с выделенными сегментами аудитории, но и экономить на пуле телефонных номеров при активации динамического колл-трекинга. В этом случае он будет задействован не для всех посетителей сайта, а только для интересующей вас группы. Чем меньше задействуется телефонных номеров, тем дешевле услуги колл-трекинга. В среднем цена аренды одного номера в месяц — 300–400 руб.

Создать и настроить кампанию не так трудно, как может показаться. Системы колл-трекинга имеют детальные пошаговые инструкции, которые наглядно и подробно описывают все этапы установки системы и работы с ней. Кроме того, расширенные тарифные планы предполагают услуги персонального менеджера, который даст необходимые разъяснения.

Акцент на конверсии

При помощи динамического колл-трекинга мы корректируем ставки по ключевым словам в контекстной рекламе в зависимости от того, какие запросы и объявления приводят к конверсии (звонкам); в итоге нам удалось примерно вдвое снизить стоимость CPA (Cost Per Action — оплата только определенных действий пользователей). Мы выявляли объявления, которые давали трафик, но имели низкую конверсию в звонки, снижали по ним ставки, а от некоторых и вовсе отказывались, если конверсии не происходило. Одновременно усиливали объявления, дающие хорошую конверсию. В итоге при прежних затратах на контекстную рекламу мы вдвое увеличили количество звонков и заявок от потенциальных клиентов.

Однако этот результат не может быть использован в долгосрочной перспективе: единожды настроить работу с контекстной рекламой и перестать пользоваться динамическим колл-трекингом невозможно. Рынок, на котором мы работаем, высококонкурентный. Спрос на определенные услуги то возрастает, то падает; одни запросы становятся неконверсионными, конверсия по другим увеличивается. Не бывает так, чтобы эффективность звонков по объявлениям, которую мы когда‑то оценили, оставалась на одном уровне в течение продолжительного времени. Однако в целях экономии на динамическом колл-трекинге можно «ставить на паузу» отдельные кампании, чтобы не платить постоянно за все арендованные номера. Для нас такая экономия несущественна, и мы задействуем все инструменты настолько долго, насколько это необходимо.

Колл-трекинг, или Как контролировать расходы на рекламу по всем каналам

Используйте дополнительные сервисы

Сервисы, подобные CoMagic, часто обещают повысить количество обращений клиентов при помощи дополнительных услуг, таких как заказ обратного звонка и онлайн-консультант. Эти два простых инструмента повышают удобство связи для посетителей сайта и увеличивают количество их обращений, хотя и несущественно (в нашей практике — на 4%). Обратный звонок будет весьма актуален, если значимая часть посетителей находится в другом регионе. А онлайн-консультант очень подходит для коротких вопросов и удобен для тех пользователей, которые хотят получить ответ как можно скорее, но звонить не станут.

Разумеется, все обращения через эти способы связи аналитическая система колл-трекинга также фиксирует и потом представляет в разнообразных отчетах. Помимо внутренних отчетов, некоторые сервисы позволяют интегрироваться с Google Analytics, где можно вести более сложную статистику, чтобы анализировать затраты предприятия на рекламу.

Еще одно достоинство систем колл-трекинга — возможность прослушивать записи телефонных разговоров менеджеров. Мы пользуемся этой опцией для выявления и устранения ошибок в технике общения. Кроме того, можно определить, какие речевые факторы или предлагаемые клиентам условия способствуют заключению сделки

Информация об авторе и компании


Марина Куприянова окончила механико-математический факультет Тульского государственного университета. В Russian Promo пришла в 2011 году. Специализируется на разработке и ведении крупных проектов, оптимизации контекстных рекламных кампаний. Сертифицированный специалист по работе с системами «Яндекс.Директ», Google AdWords, «Бегун».

Russian Promo — агентство интернет-маркетинга. Основано в 2005 году. Входит в пятерку крупнейших компаний в сфере интернет-продвижения. Среди клиентов: «Автомир», Росгосстрах, «Уралсиб», «Фармстандарт», «Этажи», Olympus, Sony. Штат — 160 сотрудников.

Официальный сайт — www.russianpromo.ru

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль