Личный бренд руководителя как инструмент продаж

2439
Фото © flickr.com
Фото © flickr.com
Ключевая задача коммерческого директора — повышать объем продаж и укреплять рыночные позиции компании. Все это возможно при грамотной организации коммерческой службы и максимальном использовании всех инструментов продвижения, в том числе одного из главных козырей — первого лица компании. По мнению экспертов, генеральный директор может способствовать 30-процентному увеличению оборота и фактическому удвоению числа клиентов. Как сформировать имидж лидера и заставить этот имидж работать на коммерческий результат?
Константин Ефимов,
коммерческий директор, «Манро Тэйлоринг Россия»

Личный бренд первого лица компании может продавать не хуже самого товарного бренда. Но как объяснить генеральному директору степень его влияния на продажи? Опыт нашей компании подтверждает тот факт, что каждый сотрудник является продавцом, и генеральный директор не исключение. Однако, прежде чем заниматься развитием и формированием персонального бренда руководителя, надо доказать целесообразность такой стратегии — по сути, продать эту идею. Я использовал два аргумента.

Аргумент 1. Повышаем статус. Наша компания занимается индивидуальным пошивом мужских костюмов. И конечно же, когда в торговый зал выходит генеральный директор со словами: «Здравствуйте, я генеральный директор компании. Спасибо, что пользуетесь нашими услугами», покупатели сразу же запоминают этот знак внимания и положительно реагируют на него. Порой это даже запускает эффект сарафанного радио.

Такой прием может существенно повлиять на продажи: по нашим оценкам, непосредственное участие личного бренда генерального директора в процессе заказа увеличивает стоимость покупки в каждом третьем случае. Когда сам генеральный директор компании делает комплимент по поводу хорошо сидящего пиджака или дает рекомендации по выбору ткани, это значительно влияет на решение клиента.

Аргумент 2. Становимся экспертами в отрасли. Общественность априори доверяет словам первых лиц. У нас три медийные персоны: коммерческий директор, исполнительный и генеральный. Все трое — совладельцы компании. Тем не менее, мнение главного из топ-менеджеров имеет для аудитории больший вес. И это легко объяснить. У коммерческого и исполнительного директоров узкая специализация. А генеральный директор всегда в курсе последних событий, он может дать комментарий на любую тему, и аудитория ему поверит.

Уговорите руководителя сменить имидж

Виталий Елькин,
продюсер Надежды Бабкиной, концертный директор, «Русская песня»  

Личный бренд руководителя как инструмент продажЧтобы коммерческому директору раскрутить персональный бренд генерального, необходимо умело применять принципы продюсирования. Формирование имиджа, реклама, связи с общественностью и маркетинг — все это входит в компетенцию продюсера. Он занимается разработкой концепций потенциально прибыльных проектов и их реализацией на рынке. Если средством продвижения компании вы избрали современный имидж руководителя, знайте, что в шоу-бизнесе вы стали бы продюсером, а генеральный директор — медийным лицом.

Коммерческий директор, как и продюсер, в данном случае выступает в роли продавца, продвигающего медийное лицо. И правила продвижения тут подчиняются тем же законам, что и в шоу-бизнесе.

Во-первых, объясните генеральному директору необходимость смены имиджа. Основной и главный аргумент в этом вопросе — влияние имиджа на целевую аудиторию, на продажи. Все люди, в том числе клиенты и партнеры компании, хотят видеть успешных персон, подсознательно следуя этому эталону. Однако есть одно но: я, как продюсер, стараюсь не влиять на образ артиста — для этого есть профессионалы (дизайнеры, художники, стилисты). Именно они всегда отталкиваются от индивидуальных характеристик персоны и интересов целевой аудитории. Не нужно полностью контролировать имидж генерального директора — пусть менеджеры по связям с общественностью занимаются подготовкой комментариев от его имени и работают над созданием его образа, ваша задача — контролировать его влияние на продажи.

Во-вторых, проанализируйте особенности личности первого лица. Подготовка должна начинаться с исследования положительных и отрицательных черт руководителя. К примеру, сейчас я занимаюсь продвижением молодого телевизионного ведущего. Ситуация не из простых. Мой подопечный не умеет шутить, зато идеально ведет новостные сюжеты. Он очень специфически произносит звук «р», что, в свою очередь, придает ему своеобразный шарм. Так почему не сделать это его «фишкой», преимуществом? Так же и здесь. Ваш директор идеально ведет корпоративные собрания? Организуйте его участие в деловых мероприятиях (выставках, форумах, конференциях). Всегда найдется чтото, что можно показать в выгодном свете.

В-третьих, используйте все каналы продвижения. Пять лет назад аудитории было достаточно появления медиаперсоны на ТВ и радио. Однако сегодня сам имидж и личное влияние на аудиторию можно сформировать двумя-тремя фотографиями или постами в социальной сети, как бы позволяя потенциальным потребителям глубже проникнуть в деятельность компании и ее первого лица. Дайте клиентам возможность напрямую обращаться к руководителю (допустим, установив на сайте виджет «Отправить письмо генеральному директору»).

«Продюсер никогда не должен командовать, задирая нос. Обязанности после продажи продукта — такие же, как в менеджменте: планировать, организовывать, мотивировать и контролировать», — считает Леонид Бурлаков, первый продюсер Земфиры и Ильи Лагутенко.

Обратите внимание на персональный брендинг

Евгений Кадушин,
партнер, Trout & Partners, Russia 

В школе многим из нас давали прозвища. Одним везло — их называли «терминаторами» или «эйнштейнами», а вот других считали «задохлями» или «очкистами». Иногда и вовсе переиначивали имя, если заметных качеств у человека не было — например, Сергея звали Серым. Потом были старшие классы, институт, работа… Окружающие стали более тактичными, обращались все чаще по имени, а то и по имени-отчеству. Но даже если прозвищ вслух никто не произносит, это не значит, что их нет. Они все равно нас сопровождают. И правила все те же: если в сознании аудитории ваш образ выгодно выделяется на общем фоне, у вас всегда есть преимущество. Ваше преимущество в движении по карьерной лестнице — если вы наемный сотрудник. Преимущество компании перед конкурентами на потребительском рынке — если вы ее официальный лидер.

Это личное преимущество в сознании потребителя добавляется к достоинствам компании; безусловно, оно помогает одерживать верх в конкурентной борьбе. Чтобы создать такой притягательный образ, необходимо использовать те же стратегии дифференциации и те же правила, что и при позиционировании продукта.

Помните: мы имеем дело с тем, что есть. И именно существующий образ необходимо корректировать. Школьник по прозвищу «задохля» не сможет превратиться в «терминатора», как бы ему этого ни хотелось, зато, отрастив длинные волосы и научившись виртуозно играть на гитаре, он станет «рокером».

Кроме того, необходимо формировать образ лидера компании на основе того, что может быть связано в сознании потребителя с реальными преимуществами продаваемого продукта. Алла Пугачева на пике своей популярности неоднократно пыталась запускать под своим именем линии и духов, и чипсов, и многого другого. Знаменитости часто выходили на рынок с коллекциями одежды под своим брендом — и терпели фиаско. В моде преуспели лишь те, кто виделся окружающим именно стильным и сексуальным, а не просто известным, например Дженнифер Лопес (марка JLo).

Кроме такого очевидного варианта персонального брендинга, когда популярный модник производит одежду, а спортсмен-чемпион представляет линейку энергетических напитков, существуют и другие стратегии. Если ваш генеральный директор известен как самый агрессивный, динамичный и современный лидер отрасли, те же свойства припишут вашему товару. И если в данном сегменте рынка такие качества важны для потребителей, продажи вырастут, как было с «Евросетью» Евгения Чичваркина или Southwest Airlines Херба Келлехера. Последний даже использовал в рекламе собственный образ.

Личный бренд руководителя как инструмент продаж

Если топ-менеджер запустил несколько инновационных бизнесов, которые потрясли мир, то можно создать образ главного новатора планеты, и инвесторы выстроятся в очередь, чтобы вложить свои деньги даже в самые безумные проекты компании. Среди таких бизнесменов — Элон Маск, создатель автомобилей Tesla и основатель компании SpaceX, производящей космические ракеты. Недавно он предложил запустить в США пневмопоезда, которые будут ходить по своеобразным «трубопроводам» над землей, и, хотя от потенциальных инвесторов отбоя нет, он говорит, что пока неплохо справляется сам.

Разумеется, современный имидж руководителя может не только положительно влиять на развитие компании; возможно и обратное. В любом случае решение о том, делать ли ставку на персональный брендинг, должно быть взвешенным. Надо понимать, готов ли руководитель принять на себя ответственность за изменения в его имидже, которые окажут влияние на будущее бренда и всей компании.

Личный бренд руководителя играет на компанию 

Владимир Криворучко,
генеральный директор, Очаковская логистическая компания

Каждое упоминание о первом лице компании вызывает ассоциации с бизнесом, который он возглавляет. Благодаря повышению известности руководителя повышается узнаваемость компании. Даже если топ-менеджер выступает на какомлибо мероприятии как спикер и эксперт рынка, не упоминая о продуктах или услугах компании, но делает это ярко и профессионально, внимание слушателей ему обеспечено. Он демонстрирует свои навыки специалиста, ему начинают доверять, а это позволяет повысить интерес со стороны потенциальных клиентов. То же касается и публикаций в СМИ, выступлений на радио или телевидении. Так сложилось, что у людей заведомо больше доверия к тем, о ком они уже слышали, — к медийным персонам. Это, в свою очередь, помогает при ведении переговоров. Помимо привлечения потенциальных клиентов, создание паблисити позволяет укрепить лояльность действующих клиентов.

Обратите внимание на отраслевые мероприятия. Каждое из них — это удобная площадка для того, чтобы познакомиться с нужными людьми, а также заявить о себе и своей компании. Это может быть как выставка в вашем городе или региональном центре, сопровождающаяся проведением конференции, так и специально организованный круглый стол. Как правило, такие выступления бесплатные, и организаторы будут только рады спикеру-профессионалу, знающему о положении дел в отрасли не понаслышке.

Особое значение имеют мероприятия, в которых участвует ваша потенциальная аудитория. Например, у меня был опыт выступления на небольших, но очень узконаправленных семинарах для компаний-производителей, которые планируют расширять свое присутствие в торговых сетях. Руководитель отдела маркетинга нашей компании связался с организатором семинаров и предложил выступить с сообщением об оптимизации доставки. Мы подготовили эксклюзивный материал, который был интересен публике и который не могли представить тренеры во время обучения. Выступление было довольно успешным — участники этих семинаров впоследствии стали нашими клиентами. Более того, благодаря ему мы смогли выгодно показать компанию в профессиональной среде, о нас стали больше говорить и рекомендовать нас своим коллегам.

Журналы, газеты, телевидение, радио, интернет-СМИ — лучшие каналы продвижения персонального бренда руководителя. Даже простого знакомства и обмена визитками достаточно, чтобы журналисты начали обращаться за комментариями. Подумайте, какую информацию о компании можно раскрыть, что генеральный директор может сказать об отрасли в целом. Помимо подобных комментариев и публикаций, внимание СМИ он привлечет как представитель бизнес-сообщества, деловая персона и просто как интересный человек. Так, недавно одно федеральное издание обратилось за необычным комментарием: они попросили меня рассказать, как я люблю проводить летний отпуск.

Продавайте личный бренд руководителя журналистам

Анастасия Хрипункова,
редактор, «Коммерческий директор»

Повышайте известность, взаимодействуя со СМИ. Однажды на конференции по партизанскому маркетингу один из спикеров задал вопрос: «Кто из присутствующих продвигается в СМИ, оплачивая выход? То есть с помощью рекламных статей?». Более половины участников подняли руки. Возникает впечатление, что либо руководители компаний не понимают, как отказаться от бюджетов на рекламу в СМИ, либо они не осознают значимость своего опыта для деловой прессы.У малых и средних компаний есть один потрясающий инструмент продвижения — региональные, а порой и федеральные средства массовой информации. Что он дает? В прошлом году наш журналист подготовил интервью с руководителем небольшого подмосковного завода по производству елочных игрушек.

У компании не было выдающихся показателей в области продаж, но нам был интересен сам бизнес. Материал опубликовали, и спустя две недели в редакции раздался звонок. Коммерческий директор компании благодарила за интервью и сообщила, что к ним начали поступать обращения из разных регионов — о продукции узнали, ею заинтересовались. Количество заказов увеличилось вдвое. И это только один материал в одном издании! А если бы первое лицо компании появлялось в федеральных изданиях ежемесячно? Сделать это не так сложно — необходимо всего лишь заявить о себе. Казалось бы, это очевидно, однако тут и возникает проблема — большинство руководителей не считают свой опыт ценным, боятся его обсуждать: «У других масштаб, стратегия, а что мы?.. Нам и показатьто нечего». Уверяю — интересный опыт есть у всех. Вопрос в том, как его подать.Для начала проанализируйте те газеты и журналы, которые вы читаете: какие руководители компаний там публикуются, о чем они пишут (советы и рекомендации на разные темы, комментарии, опыт ведения бизнеса). Наверняка и вашему генеральному директору тоже есть о чем рассказать: например, об оптимизации структуры предприятия, о том, как использовали контекстную рекламу или как провели неудачную акцию, проанализировали ошибки и исправили ситуацию.

Личный бренд руководителя как инструмент продаж

Предлагайте ваши истории — журналистам нужен качественный контент. Если вы решились на публикацию, озадачьте свою службу продвижения. Желательно, чтобы это был не просто безликий, сухой пресс-релиз, а сообщение с описанием ситуации, пятью-шестью тезисами по теме и результатами работы. Если не придет ответ в течение двух дней, поручите сотрудникам позвонить и поинтересоваться, получено ли письмо.Добейтесь, чтобы журналисты сами обращались к генеральному директору. Это потребует активности прежде всего от руководителя: надо выступать на конференциях, вести беседы в кулуарах, обмениваться визитками, быть готовым прокомментировать ситуацию в отрасли. Чем больше упоминаний о компании в прессе, тем выше вероятность того, что в следующий раз за экспертным мнением журналисты обратятся именно к первому лицу вашей компании. Вы ведь наверняка замечали, что у СМИ есть свои постоянные авторы, комментаторы или колумнисты. Выберите медийное лицо компании и продвигайте его личный бренд на благо компании.

В крупной организации зоны ответственности распределены: об управлении персоналом лучше говорить с HR-директором, на вопросы о маркетинге и рекламе ответит руководитель отдела маркетинга, а стратегия и менеджмент остаются за генеральным директором. Если у вас небольшой или средний бизнес, все вопросы может комментировать генеральный директор или владелец бизнеса как первое лицо, которому общественность, как правило, доверяет больше всего. Например, Дмитрий Потапенко, управляющий партнер Management Development Group Inc., высказывается весьма категорично. «Основной рупор компании — владелец и гендиректор. Все. Никакие пишущие девочки и пресс-служба не нужны. Рассказывайте сами о своем бизнесе — никто его лучше вас не знает. Обсуждайте проблемы, которые интересны вашим коллегам. И не стесняйтесь того, что вы косноязычны — как раз это журналисты в своих текстах подправят».

Личность основателя значительно влияет на восприятие аудиторией бренда. В особенности это касается творческих коллективов, модных домов, научно-инновационных фирм. Харизма и убеждения Стива Джобса (Apple), Кристиана Диора (Dior), Давида Яна (ABBYY), Говарда Шульца (Starbucks), Ричарда Брэнсона (Virgin Group) трансформировались в ДНК брендов компаний, созданных или управляемых ими. 

Важная новость для подписчиков!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль