Маркетинг в кризис: как привлечь клиентов, когда все плохо

7803
Сложные экономические условия начала 2015 года отражаются практически на каждой компании в нашей стране. Чтобы спасти бизнес, эксперты советуют разработать более эффективную маркетинговую стратегию. О том, как привлечь и удержать клиентов в кризис – читайте в нашей статье.
Маркетинг в кризис: как привлечь клиентов, когда все плохо
Фото: Shutterstock
 
Ирина Чиркова,
бренд-директор, QIWI


В этой статье вы прочитаете: 
  • Каким должен быть маркетинг в кризис
  • Какую стратегию выбрать, чтобы спасти компанию 
  • Как привлечь клиентов в кризис

Маркетинг в кризис – это то, что волнует каждого руководителя в период финансовых сложностей в стране. Во время экономического спада многие компании, оптимизируя затраты, сокращают рекламные бюджеты и подстраиваются под изменившееся потребительское поведение. Чтобы добиться успеха на рекламном рынке, следует учитывать множество факторов. Каким должен быть маркетинг в условиях кризиса, и на что стоит обратить внимание в первую очередь? И от каких рекламных каналов в этот период можно получить максимальную отдачу?

Компании справляются с кризисами по‑разному. Кто‑то старается увеличить долю на рынке: например, в 2008 году расценки на рекламу сократились почти вдвое, и была возможность выводить на рынок инновации, привлекая новых потребителей активными маркетинговыми кампаниями на телевидении и в прессе. Сегодня бюджетные ограничения требуют иной эффективности и минималистских решений.

Какие тенденции маркетинга доминируют в кризис

В последние несколько лет отчетливо выделяются две тенденции. Во-первых, практически все рынки стали высококонкурентными: за последние 15–20 лет ассортиментные линейки производителей выросли в несколько раз. К тому же за это время товары стали гораздо доступнее для потребителя: производители на порядок улучшили дистрибуцию.

Во-вторых, из‑за сокращения доходов доля потребителей, для которых главным критерием выбора становится цена, а не марка товара, выросла примерно вдвое, увеличившись до 20–25% от всего населения. Эти изменения требуют пересмотреть политику маркетинга в условиях кризиса.

Ставьте на эффективность. Любая стратегия работы с клиентами ориентирована на увеличение трех показателей: числа клиентов, частоты обращений покупателей и среднего чека. Расходы, связанные с воздействием на каждый из этих параметров, могут быть разными — выбирайте оптимальный путь, оптимизируя маркетинг под условия кризиса.

Рост пользовательской базы чаще всего обходится довольно дорого, особенно если, помимо расходов на рекламные кампании, необходимы затраты на открытие новых отделений, филиалов и магазинов. А в кризис эти расходы на маркеинг могут только расти. Кроме того, отклик на кампании по продвижению приходит спустя как минимум два месяца. В зависимости от вида бизнеса привлечение одного нового пользователя может стоить от 100 руб. и более (в банковской сфере — от 1000 руб.).

Гораздо проще и дешевле работать с имеющейся клиентской базой. Нужно только активировать клиентов, которые когда‑то прибегали к вашим услугам, но по какой‑то причине от них отказались. Вы можете напомнить о себе с помощью SMS- или e-mail-рассылки, рассказав о новой акции, продукте или опции сайта. Основные расходы в этих кампаниях приходятся на создание CRM-системы, которая позволяет сегментировать пользовательскую базу, следить за ее жизненным циклом и создавать максимально эффективные программы активации.

Во время кризиса вы вполне можете работать и над увеличением среднего чека. Чтобы привлечь покупателей низкими ценами, важно не просто предлагать скидку на товар, а снижать цену при покупке двух единиц («Купи два и получи третий бесплатно») или больших упаковок товара («Скидка 30% на упаковку 4 кг») либо давать скидку тому, кто воспользовался сервисом дважды. На увеличение стоимости корзины всегда хорошо влияет стратегия дополнительной выкладки, когда вместе с основным продуктом предлагается вспомогательный: например, краска для волос и ухаживающая маска. Если при этом рядом с товаром размещены рекламные материалы, рассказывающие о его преимуществе («Используйте маску, и волосы будут живыми и блестящими после окрашивания»), то вполне реально продать дополнительный продукт каждой пятой покупательнице.

Избавляйтесь от неработающей рекламы. Один из главных барьеров для использования рекламных интернет-кампаний — это убеждение, что только ТВ-реклама позволяет добиться масштабного улучшения показателей бренда. Мой опыт и объективные исследования показывают, что веб-продвижение товаров может дать компании гораздо больше, особенно в условиях кризиса.

Например, рост осведомленности активной интернет-аудитории о платежном сервисе Visa QIWI Wallet увеличился с 74% в мае 2014 года до 85% в октябре 2014‑го (в октябре 2013‑го — 68%). Частота фактического использования сервиса тоже выросла — с 42 до 48% (по данным исследования OnLife компании Synovate Comcon, 2014 год). При этом мы прибегали только к digital-рекламе.

Каковы преимущества онлайн-маркетинга в кризис

Привелечь клиентов в кризис поможет интернет-реклама, которая позволит можно добиться оптимизации бюджета и роста эффективности каждого вложенного рубля. Все больше компаний перераспределяют бюджеты в пользу digital-маркетинга (рисунок), который позволяет контролировать весь путь пользователя — от момента, когда он обратил внимание на рекламное сообщение (кликнул на него), до совершения целевого действия (регистрации или оплаты услуги). Анализ конверсионного пути поможет выявить неэффективные маркетинговые инструменты и повысить отдачу от кампании по продвижению. Эта «цифровая прозрачность» позволяет отказываться от рекламных площадок, которые не работают, и перераспределять рекламный бюджет. Точно так же можно поступать и с рекламными сообщениями.

Например, при запуске кампании по привлечению внимания клиентов к продуктам QIWI мы тестировали более 40 видов баннеров, конверсия действия которых отличалась до 200%. Для рекламной кампании по продвижению сервиса Visa QIWI Wallet мы составили пакет с 44 комбинациями сообщений и опробовали их на целевой аудитории. Оказалось, что одни сообщения были до десяти раз эффективнее других. Лучшие из них мы использовали в полномасштабной рекламной кампании.

Предлагайте пользователям то, что необходимо именно им. Традиционные маркетинговые инструменты (реклама на ТВ или в печатных СМИ, наружная реклама) при большом охвате целевой аудитории не учитывают потребности ее отдельных сегментов. Гораздо эффективнее таргетированный показ рекламы. Продажи категорий товаров, в продвижении которых мы использовали таргетинг, за последний год выросли с 64 до 90% за счет того, что мы рассказываем о преимуществах продукта, релевантных для конкретной аудитории, и размещаем рекламу на площадках, которые посещают потенциальные клиенты.

Один из примеров — продвижение категории «Денежные переводы». Основные потребители этой услуги — трудовые мигранты, поэтому рассказывать о ней в обычных медиа не имеет смысла: мигранты их не читают. Мы придумали план продвижения через соцсети, где по профилю пользователя легко определить, относится ли он к нашей целевой аудитории. Использовали и свои базы данных: если человек оплатил услуги сотовой связи, скажем, узбекского оператора — скорее всего, он трудовой мигрант, а значит, ему можно отправить SMS с предложением о денежных переводах.

Почему надо начинать прямо сейчас. Стоимость привлечения клиентов в кризис через интернет в полтора-два раза ниже, чем по другим каналам, но продолжает расти. Рекламодатели будут все чаще использовать онлайн-инструменты привлечения, убеждаясь в их преимуществах, и стоимость интернет-рекламы начнет увеличиваться, потому что емкость рекламного рынка ограниченна. Кроме того, сейчас интернет не столь активно используют такие гиганты, как PepsiCo, Procter & Gamble и другие: в их рекламном бюджете доля интернет-маркетинга вряд ли превышает 10–20%. Как только крупные игроки направят большую долю рекламных бюджетов в онлайн, стоимость продвижения для остальных вырастет в несколько раз.

Маркетинг в кризис: как привлечь клиентов, когда все плохо

Как соблюдать ON-OFF-баланс

Сегодня все понимают важность подхода omni-channel, то есть присутствия компании как в офлайн-, так и в онлайн-среде. В первую очередь это касается каналов продаж. Однако многое зависит от специфики бизнеса: например, в продуктовом ритейле многие интернет-магазины пока не очень успешны. В данном сегменте инвестиции в интернет рассчитаны на будущее, когда этот рынок разовьется и позволит получать высокий доход. Пока же они позволяют только закрепиться на нем.

Бóльшая часть бизнеса QIWI сейчас сосредоточена в офлайне: российские потребители привыкли к наличным и пользуются терминалами для оплаты услуг и переводов. Однако и электронный платежный сервис Visa QIWI Wallet (электронный кошелек) растет опережающими темпами: молодая аудитория (до 35 лет) совершает в интернете до 25% всех покупок. Для аудитории старшего возраста этот показатель, конечно, меньше — около 5–10%. Поэтому мы стараемся соблюдать баланс, чтобы соответствовать ожиданиям всех категорий клиентов.

Выводите компанию в мобильные ресурсы. Сегодня у многих потребителей по два и более устройств с выходом в интернет. Для маркетинга в условиях кризиса это большой плюс. По данным исследования компании TNS Web Index, 55% россиян используют одновременно компьютер и смартфон (планшет), 10% заходят в Сеть только с мобильных устройств. Это говорит о важности наличия как веб-сайта, так и его мобильной версии. В онлайн-ритейле мобильные приложения используют 20–30% клиентов. Думаю, этот показатель может и должен быть гораздо выше, ведь мобильный пользователь более лоялен к сервису. К тому же доля смартфонов среди новых устройств уже превысила 60% — вероятно, через несколько лет только ими и будут пользоваться.

Недавно на переговорах с представителями одного из онлайн-магазинов мы поняли, что он отличается по характеристикам от мобильного приложения — для пользователей это неудобно. В выигрыше оказываются компании, которые предлагают потребителям одинаковый интерфейс на веб-сайте и в мобильном приложении. Сейчас еще есть время на то, чтобы внести необходимые коррективы; в будущем это требование рынка и потребителей станет обязательным.

Внешние изменения подталкивают маркетологов к пересмотру планов и программ продвижения. Инновационные рекламные инструменты и новые технологии позволяют настроить маркетинг таким образом, чтобы каждый вложенный рубль работал на привлечение и удержание клиентов.

В разных сегментах рынка доли интерактивной рекламы значительно различаются. По данным исследования компании IAB Russia, меньше всего интерактивной рекламы в FMCG (16%), но здесь ее доля увеличивается быстрее, чем в других категориях (111% роста за период с 2012 по 2014 год). В то же время в ритейле, телекоммуникациях, финансах и страховании доля интерактивной рекламы в среднем составляет более половины всего рекламного бюджета.

Информация об авторе и компании


Ирина Чиркова окончила Сибирскую академию государственной службы в 2000 году. В сфере маркетинга и продаж более 14 лет, реализует проекты по привлечению, удержанию клиентов и росту товарооборота в b2c-сегменте. С 2013 года — бренд-директор компании QIWI. Возглавляет попечительский совет фотопроекта о жизни российской провинции «Родинки на карте».

QIWI — платежный сервис России и стран СНГ. Группа основана в 2007 году, в России — с 2008-го. Насчитывает более 168 тыс. киосков и терминалов. Количество пользователей — более 70 млн человек. Официальный сайт — www.qiwi.com



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль