Эффективные рассылки: как избежать фатальных ошибок

3105
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Ильяхов Максим
ответственный редактор, Дизайн-бюро Артема Горбунова; экс-редактор рассылки, «Мегаплан»
Один из самых эффективных инструментов маркетинга — контентная e-mail-рассылка. Но часто после нескольких писем целевая аудитория теряет к ней интерес. Какой текст сделает из обычного читателя лояльного клиента и адвоката бренда? Эксперты раскрывают секреты, приносящие прибыль.
Эффективная рассылка способна колоссально увеличить продажи компании, однако для этого необходимо научиться создавать качественный контент.

Есть мнение, что почтовая рассылка e-mail может содержать обычный текст и продающий, но только последний способен обеспечить компании рост продаж. Однако читатель письма об этом даже не задумывается. Он исходит из того, что информационный продукт может быть хорошим, с которым стоит ознакомиться, а может быть плохим — и тогда его можно проигнорировать.

Насколько эффективен продающий текст? Если вашу аудиторию не нужно убеждать в необходимости товара, то он сработает. Эффективная рассылка о таблетках для похудения покажет хороший результат. Если же вы работаете в b2b-сегменте и ваши клиенты заказывают промышленное оборудование, сообщение «Купите станок марки N прямо сейчас, второй — бесплатно» вряд ли подтолкнет их к сделке. Люди очень хорошо отличают полезный текст, который отвечает на важные для них вопросы, от продающего.

Как действует эффективная рассылка 

Результат рассылки для нашей компании — повышенная активность целевой аудитории. Мы формируем сообщество лояльных нам читателей, которые рекомендуют саму компанию и ее продукт. Цель — конвертировать новых подписчиков в клиентов; это треть из 20 тыс. постоянных читателей.

При подготовке рассылки самое важное — понять, что интересно и полезно клиенту. Сначала мы поставили перед собой цель помочь потребителям разобраться в возможностях нашего продукта и корректно их использовать. Для этого использовали такой инструмент, как обучающая рассылка, которую разработали и протестировали в 2013 году. Мы придумали серию статей о том, как решать те или иные задачи бизнеса с помощью «Мегаплана». Эти материалы стали популярны, но через три месяца после запуска мы решили изменить концепцию, чтобы лучше соответствовать интересам читателей. Поначалу мы рассказывали клиентам, как управлять компанией с помощью нашего продукта, но из их откликов поняли, что это далеко не главная проблема. Предприниматели часто не знают, что такое хороший менеджмент, и в компаниях нередко отсутствует выстроенная система управления. Мы сделали вывод, что сначала нужно рассказать, как вести бизнес, и только потом говорить об использовании нашего продукта. В итоге клиенты стали получать письма о том, как развивать компанию и повышать личную эффективность. После обновления рассылки аудитория расширилась: в 2014 году у нас появилось 10,5 тыс. новых подписчиков, и этот рост был органическим за счет рекомендаций существующих читателей.

Расширению базы способствует точный выбор тематики. Статьи на узкопрофессиональные темы привлекают специалистов: рассылка «Как быть хорошим маркетологом» принесла нам много подписчиков-маркетологов. В 2014 году благодаря таким материалам число читателей выросло.

Эффективные рассылки: как избежать фатальных ошибок

Важно понимать, что количество подписчиков не должно становиться самоцелью. Не нужно бездумно наращивать базу рассылки, это опасная игра. В масштабе СМИ 20 тыс. человек — мизерная аудитория, для онлайнового ресурса это пятая часть дневного трафика, а для нас — недельная норма. Мы работаем с подписчиками, которые у нас уже есть, с реальными и потенциальными клиентами, и для компании 20 тыс. человек — это огромный рынок. СМИ пишут на темы, популярные у широкой аудитории, и агрессивно продвигают свой контент, мы же хотим создать клуб, все участники которого будут суперлояльны и суперактивны. Каждый из наших читателей должен стать другом и настоящим фанатом компании. Это гораздо лучше, чем 100 тыс. обычных наблюдателей.

Какими качествами обладает текст эффективной рассылки

Многие тексты грешат заезженными фразами. Для общения с клиентами в рассылке они не нужны. Создайте понятный и простой текст для обычных читателей. Высокопарные конструкции, сверхсложные предложения и журналистские штампы трудно читать — подписчика они точно не привлекут.

Решающее значение имеет не то, как устроен текст, а то, интересно ли его читать, готов ли занятой человек потратить на него время. Проверить это можно с помощью чек-листа. Легкость чтения, разбивка на короткие абзацы, стилистическая чистота текста — вот три критерия, исходя из которых материал либо читают, либо бросают. Такой информационный продукт обладает определенными качествами.

Высказывайтесь только по делу. В тексте не должно быть ничего лишнего. Он может получиться большим, но главное, чтобы он был полезен и соответствовал заявленной теме. Нужно приучить себя не писать ничего, что мешает изложению главной мысли. Сначала определите, что вы планируете рассказать читателю через рассылку. Я в статье стараюсь максимально коротко раскрыть основную идею, а не вдаваться в ненужные подробности. Удаляйте длинные вступления, отступления, выражение личного мнения: все это не приносит пользы.

Продумайте структуру. Разбейте текст на подразделы, поставьте подзаголовки. В верстке письма делите его на блоки цитатами или иллюстрациями, которые привлекают внимание. Текст станет «съедобным»: человек не будет пугаться огромного количества строк, а каждый раз будет видеть небольшие порции информации. В нашей рассылке попадаются очень длинные письма, по 10–12 страниц, иногда до 20. Но мы правильно оформляем их, и они хорошо читаются. В выпуске «И слово было «Айфон» мы решили опубликовать перевод статьи из New York Times. Она была интересной, но очень большой — мы разбили ее на части и добавили к каждому разделу хорошие иллюстрации. Текст стал интересным и удобным для восприятия, получатели читали его так же, как и обычные наши рассылки.

Работайте над синтаксисом и стилем. Как определить мастерство автора? Сделать это очень просто. Когда вы читаете текст, должно казаться, что он свободно льется и произнести его вслух будет легко. Если нет времени для анализа, воспользуйтесь специализированными онлайн-сервисами, с помощью которых можно проверить, как организован текст и нет ли в нем лишних слов.

Как создать контент для лучшей е-mail рассылки

В работе над текстами мы следуем нескольким правилам. Они касаются как содержания, так и оформления.

Смысл важнее слов. Прежде всего, нельзя писать о том, в чем вы плохо разбираетесь. Часто мы встречаем профессионально подготовленные рассылки, содержание которых не выдерживает никакой критики. Забудьте на время о том, как вы собираетесь подать мысль, о конкретных словах, о структуре текста и сосредоточьтесь на его содержании. Я, прежде чем написать текст на незнакомую тему, нахожу специалиста и беседую с ним час-два, задаю вопросы. Готовый текст мы тщательно выверяем совместно. Если не владеешь материалом, то, какие бы слова ты ни использовал, статья получится слабой.

Самое важное — в начало. Хороший текст начинается с мысли, которую вы хотите донести до клиента. В статье о личной эффективности нужно сразу предложить вариант поведения в той или иной ситуации. Дальше тезис надо либо доказать, если подход действительно хорош, либо опровергнуть, если он работает плохо. Когда главная мысль размещена в начале статьи, ее читают в полтора-два раза чаще.

Чем проще слова, тем лучше. В рассылке нет места высокопарным многословным выражениям и вымершим газетным штампам вроде «в лучших традициях» или «с усердием, достойным лучшего применения». Людям нужна полезная информация, конкретика, которую нелегко вычленить из сложных конструкций и непонятных терминов. Вместо фразы «В ситуации, когда условия проекта бросили вызов нашим возможностям, мы сдавали его ударными темпами» просто напишите: «Мы сдали месячный проект за неделю», и ваши достижения сразу будут очевидны.

Гибкость в подаче. У текста рассылки не обязательно должна быть классическая композиция: вступление, тезис, аргумент, пример, заключение. Не нужно придерживаться раз и навсегда закрепленной жесткой схемы. Конечно, у любого текста должна быть логическая структура, но, если для передачи смысла достаточно одного абзаца, пусть письмо будет коротким.

Эффективные рассылки: как избежать фатальных ошибок

Дизайн имеет значение. В оформлении текста не нужны изыски. Дизайн не должен мешать чтению и производить неприятное впечатление. Услуги дизайнера обойдутся дорого. Воспользуйтесь стандартными шаблонами сервисов рассылок. Они вполне подходят для верстки, позволяя вставлять иллюстрации, таблицы, оформлять текст, к тому же соответствуют современным стандартам: ширина колонки — 50–60 знаков, размер шрифта — 14–18 пунктов.

Не надо портить готовые шаблоны псевдоулучшениями. Обычно к ненужным изменениям склонны те, кто несведущ в дизайне. Избыточное оформление только мешает восприятию текста.

Как обойтись без ошибок при подготовке почтовой e-mail рассылки

Плохие рассылки обычно имеют ряд особенностей. Избежать недочетов очень легко, просто многие компании не обращают на них внимания или не знают о них.

Попытка продать. Самая серьезная ошибка — исходить не из интересов целевой аудитории, а из того, что компания хочет продвинуть. Если в рассылке вы пытаетесь продать свой продукт под видом решения проблемы клиента, не рассчитывайте на долговременный эффект. Если бы мы писали в таком стиле: «Когда вы правильно сформулируете задачу, сотрудники с большей вероятностью ее выполнят. Кстати, «Мегаплан» позволяет проконтролировать скорость исполнения задач», то не завоевали бы расположение читателей. Они сразу чувствуют продающую подачу и теряют доверие: либо отписываются, либо начинают относиться к вашим сообщениям настороженно.

Эффективные рассылки: как избежать фатальных ошибок

В первой рассылке мы рассказывали о продукте, но решали проблемы клиента, а не задачи продаж. Сейчас мы не включаем в рассылку информацию о продукте и ждем, когда аудитория будет готова воспринимать ее. В 2015 году мы сделаем пробную рассылку о «Мегаплане» и посмотрим на реакцию читателей: если она будет положительной, то продолжим, если отрицательной — отложим. Оценивать отклик мы будем по письмам, которые нам присылают подписчики: обычно после каждой рассылки приходит 40–50 отзывов.

Несоблюдение периодичности. Контентная модель рассылки предполагает, что нужно строго выдерживать ритм. Мы не первая компания, которая ее использует, но многие теряют аудиторию из‑за сбоев в графике. Если статьи выходят все реже и реже, читатели перестают воспринимать информацию всерьез. Заранее составьте план: определите периодичность и время. Мы делаем рассылку каждую пятницу по вечерам, потому что 70 % опрошенных подписчиков любят читать ее по выходным, а еще 10 % — в пятницу после работы. Так вы приучите аудиторию к тому, что письма от вас приходят в определенное время. Нашей рассылке уже два года, и если бы мы в какой‑то момент перестали соблюдать режим, то потеряли бы часть подписчиков.

Недостаточное внимание к проекту. На подготовку контентной рассылки нужно немало времени. Между тем эту задачу часто поручают маркетологу или PR-специалисту. У этих сотрудников хватает и других важных задач, поэтому проект либо тихо угасает, либо теряет качество. В результате компания утрачивает репутацию.

Один человек способен подготовить одну рассылку в неделю. Техническая работа над сообщением — набор текста, поиск изображений, оформление письма — занимает один день. Но до этого надо несколько дней потратить на изучение темы, общение с экспертами, предварительную подготовку материалов. Сэкономить время удастся, только если вы пишете о том, что хорошо знаете.

Наймите штатного сотрудника или фрилансера, который будет заниматься вашей рассылкой. Наилучший вариант, который, к сожалению, редко применяется: собственно над текстом работает редактор, а темы и необходимую информацию предоставляют руководители. В свободное время они могут записать свои размышления на диктофон, а редактор на основе расшифровки записи подготовит рассылку.

Внедрение в рассылку предложений других компаний. Если вы работаете с большой базой подписчиков, то рано или поздно другие компании пожелают воспользоваться вашей рассылкой в своих целях: предложат рассказать вашим читателям о конференции, презентации или партнерском проекте. Такое сотрудничество может быть полезным, и иногда мы работаем по этой схеме, но только с компаниями, которые хорошо знаем и готовы рекомендовать. Если к нам приходят с улицы и просят разместить рекламу, мы отказываем, чтобы не потерять доверие читателей.

Нарушение обещаний. Если в концепции своей рассылки вы декларируете одно, а делаете другое, то тем самым обманываете ожидания читателей. Например, вместо анонсированных полезных статей клиенты получают от вас незамаскированную рекламу или вместо дайджеста лучших событий города — все подряд.

Получатель не будет сразу отказываться от рассылки, которая не понравилась ему всего однажды, ведь для этого нужно приложить усилия: найти нужную ссылку, поставить галочку, указать причину. Однако если вы систематически нарушаете свои обещания и не предлагаете полезную информацию, недовольный читатель найдет время, чтобы отписаться или добавить ваш адрес в список спамеров.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"

    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас

      Рассылка




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль