Входящий маркетинг: 4 шага к эффективному продвижению

3222
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Васюк Евгений
директор по маркетингу, Copiny (Брянск)
На давно работающих рынках всегда будут эффективны традиционные способы привлечения клиентов: офлайновая, контекстная и медийная реклама, партнерские программы, кросс-маркетинг, телемаркетинг и другие. Но если компания создает новые продукты и услуги, сначала надо сформировать рынок: рассказать потенциальным клиентам о продукте и проблемах, которые он решает. Традиционные методы здесь уже не сработают.

Входящий маркетинг спас компанию Copiny, когда продвижение продукта по традиционным каналам не принесло желаемых результатов. Сегодня среди ее клиентов более 100 крупных компаний России и СНГ, 90 % из них пришли благодаря новой стратегии. Как с минимальными затратами опередить конкурентов, вкладывающих огромные средства в традиционные каналы, и в чем преимущества способов привлечения новых клиентов путем входящего маркетинга?

Выходом для компаний, создающих инновационный продукт, может стать inbound-маркетинг, иначе — входящий, или контент-маркетинг1.

Зачем нужен входящий маркетинг

Входящий маркетинг — это генерация входящих лидов (потенциальных клиентов) путем создания и распространения по разным каналам контента, интересного и полезного для целевой аудитории. Компаниям стоит задуматься над разработкой этой стратегии и новых способах привлечения клиентов, если у коммерческого департамента появляются следующие проблемы:

  • не работает онлайн-реклама;
  • в условиях жесткой конкуренции стоимость традиционного маркетинга неоправданно высока;
  • каналы продвижения максимально масштабированы;
  • нужно искать новые способы привлечения клиентов.

На зарубежных и российских сайтах много информации о входящем маркетинге. Однако, когда теория изучена, встает вопрос: что делать в каждом конкретном случае?

Входящий маркетинг с нуля

Для нас знакомство с этим направлением началось с того, что мы увидели, как активно используют подобные платформы западные компании. Мы разработали и запустили идею клиентских сообществ в 2010 году, но обнаружили, что в России это никому не нужно. Рынок только формировался; холодные продажи и контекстная реклама в такой ситуации, конечно же, не сработали.

В итоге мы пришли к тому, что рынок нужно создавать самим. Опробовав все возможные каналы продвижения и способы привлечения новых клиентов, мы убедились, что для нашего продукта наиболее эффективен входящий маркетинг.

Подготовка стратегии заняла месяц, еще месяц ушел на подготовку инструментов (блога, соцсетей, e-mail-рассылок). По большому счету процесс стратегического планирования и внедрения различных инструментов бесконечен. Мы пробуем новые решения каждый месяц, а каждый квартал корректируем стратегию и планы. Главное — ежемесячно проверять показатели эффективности. К ним относятся количество обращений через сайт, число входящих сделок и входящих продаж, CPA2.

Показатели эффективности входящего маркетинга

Кроме того, мы следим за показателями сайта: регистрациями, запросами на демонстрацию, посещаемостью, конверсией. Обязательны для контроля такие показатели блога:

  • посещаемость,
  • число подписчиков,
  • число «лайков»,
  • число переходов на сайт,
  • количество регистраций и запросов на сайте по данным переходам.

Одновременно мы оцениваем показатели страниц компании в соцсетях (число подписчиков и действий пользователей) и параметры e-mail-рассылки (число подписчиков, открываемость, количество кликов, число отписавшихся).

Мы работаем в секторе b2b, однако стратегию можно без труда адаптировать к b2c-модели — лучше всего с этим справятся маркетологи или PR-специалисты. По нашему опыту, выстроить действующую стратегию входящего маркетинга можно за четыре основных шага.

Шаг 1. Составьте портреты клиентов

Процесс. Прежде чем создавать контент, нужно понять, кто будет его получать. Для этого проанализируйте базу клиентов. Кто покупает ваши продукты и услуги? Какие у этих людей задачи и проблемы, что их беспокоит? Где они чаще всего бывают, что читают, откуда получают информацию?

Затем подумайте, как помочь потребителям. Выделите от одного до пяти портретов типичных представителей целевой аудитории; добавьте фотографию, имя (рисунок 1). У нас получилось четыре персоны:

  1. Ольга, руководитель департамента обслуживания;
  2. Тимофей, директор по маркетингу;
  3. Ник, руководитель отдела онлайн-маркетинга;
  4. Владислав, коммерческий директор.

способы получить нового клиента

Сроки и ресурсы. На все действия ушла неделя. Занимался этим один человек — директор по маркетингу. Финансовых вложений не потребовалось: вся информация есть в открытых источниках. К тому же в компании накопилось достаточно сведений о клиентах.

О внедрении контент-маркетинга и его цикличности рассказывает генеральный директор TexTerra Денис Савельев:

Шаг 2. Выделите этапы привлечения клиентов

Процесс. Каждая создаваемая единица контента должна быть направлена на один из этапов воронки входящего маркетинга: знакомство, исследование, сравнение, продажу. На каждом этапе контент имеет свои особенности.

Первый этап — знакомство. Потенциальные клиенты только узнают о компании. Главная цель — привлечь внимание, заинтересовать их контентом и заставить подписаться или оставить контакты. Контент должен быть интересным и полезным: такую информацию охотно распространяют в соцсетях и размещают в новостных и отраслевых изданиях. Забудьте о рекламных и продающих текстах, входящий маркетинг не имеет к ним отношения (рисунок 2).

Типы контента и каналы распространения входящего маркетинга

Тематика контента обязательно должна основываться на проблемах и задачах типичных клиентов.

  • Второй этап — исследование и обучение. Необходимо сделать так, чтобы клиенты осознали свои проблемы, и ознакомить их с возможными способами решения, в том числе с вашим продуктом. Для этого контент должен быть конкретным, полезным и применимым на практике. Сделайте акцент на понимании проблем целевой аудитории. Здесь нужно приводить ссылки на ваш сайт и ваш продукт, но не рекламировать его. К ранее перечисленным каналам распространения на этом этапе добавляется персональная рассылка полезного контента потенциальным клиентам, с которыми уже установлен контакт.
  • Третий этап — сравнение и оценка. Целевая аудитория ищет решение своих проблем, сравнивает предложения и выбирает лучшие. Цель — показать, как вы решаете эти проблемы и почему именно вам можно доверять. Нужно доказать, что ваше решение лучшее, и подтолкнуть пользователя к регистрации или контакту.
  • Четвертый этап — продажа. Пользователь принимает решение о покупке и обращается в отдел продаж. Клиент общается с продавцом, который подробно описывает, представляет продукт, рассказывает о его возможностях, готовит коммерческое предложение. Тип контента на данном этапе — презентация.

Сроки и ресурсы. Этапы привлечения клиентов разрабатывал директор по маркетингу на основе уже созданных портретов потребителей. Вся работа заняла неделю, финансовых вложений не требовала.

Шаг 3. Составьте контент-план

Процесс. Теперь можно составить подробный контент-план сразу на несколько месяцев вперед. Материалы, которыми вы собираетесь делиться, должны полностью соответствовать составленным портретам клиентов и создаваться для каждого этапа привлечения целевой аудитории.

Можно поэкспериментировать с соотношением материалов для разных этапов. Если вы только начали наращивать базу, нужно генерировать больше контента для первого этапа, то есть общетематических полезных материалов. С расширением базы следует увеличивать число кейсов, обучающих материалов, которые рассказывают целевой аудитории уже о конкретных проблемах и решениях, в том числе о вашем продукте.

Сроки и ресурсы. Мы составляем контент-план на три месяца вперед, в процессе работы он корректируется. При разработке я рекомендую обратить внимание на четыре важных обстоятельства.

  • Во-первых, ставьте четкие сроки создания каждой единицы контента.
  • Во-вторых, назначайте ответственного за разработку материала.
  • В-третьих, заранее определяйте ключевые слова, которыми должен быть наполнен контент, — по ним пользователи будут находить его в «Яндексе» или в Google.
  • И наконец, обязательно указывайте конкретную персону, для которой вы готовите материал, и этап привлечения клиента. Это позволит понимать, для кого создается контент, говорить с аудиторией на одном языке, а также реализовывать целевое для пользователя действие (что должен сделать пользователь после прочтения материала).

Шаг 4. Проводите эксперименты и анализ

Необходимо определить KPI, используя инструменты аналитики, постоянно анализировать показатели и проводить все возможные действия и эксперименты по их улучшению. KPI и отчетность по входящему маркетингу — обязательный атрибут стратегии (таблица). Эти показатели тоже следует контролировать ежемесячно.

Пример KPI входящего маркетинга

Когда входящий маркетинг не работает

По опыту, две самые частые проблемы при реализации стратегии входящего маркетинга — низкое качество контента и слабая распространяемость материалов. Постоянно работайте над качеством: дайте пользователям действительно полезные знания и покажите, что вы — эксперты в своей области. Авторы должны отлично знать портреты тех, для кого они пишут. К тому же научить «хорошо писать» невозможно — нанимайте профессионалов.

Даже лучший и самый полезный контент ничего не стоит, если о нем никто не будет знать. Развивайте свой блог, экспериментируйте с рекламой контента, инструментами продвижения, наращивайте базу подписчиков, договаривайтесь с редакторами отраслевых ресурсов о своих экспертных периодических колонках.

А главное — не ждите моментальных результатов. Вы не навязываете продукты и услуги, а неназойливо информируете о них аудиторию, предоставляя ей действительно полезные знания. А когда у потенциальных клиентов возникнет необходимость разобраться с проблемами, которые способен решить ваш продукт, они уже будут знать, к кому обратиться.

Важная новость для подписчиков!
1Термин введен в употребление Брайаном Халлиганом (SEO ресурса HubSpot). Методика включает три составляющих: привлечение посетителей на сайт с помощью контента, конвертация их в клиентов и постоянный анализ своих действий. 
2CPA (англ. Cost Per Action — цена за действие) предполагает оплату определенных действий пользователей на сайте рекламодателя.
Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль