Как понять клиента: интервью с директором успешного интернет-проекта

1184
Клиентоориентированность — это понимание и удовлетворение потребностей покупателей. Но нельзя забывать, что главная цель любой компании — получение прибыли. И внедряя программы по развитию систем лояльности клиентов, важно вовремя отследить убыточные механизмы взаимодействия с клиентом и сосредоточиться на рентабельных. Именно грамотная реализация такой стратегии позволила интернет-гипермаркету «Ютинет.ру» занять одну из лидирующих позиций рунета в сегменте «электроника».
Как понять клиента: интервью с директором успешного интернет-проекта
Фото: Shutterstock
 
Александр Русаков,
директор по продажам интернет-гипермаркета «Ютинет.ру»

В этом интервью вы почитаете:
  • Как понять клиента, чтобы расположить его 
  • Как работает любая система лояльности клиентов
  • Как сделать клиента постоянным

Как понять клиента, чтобы сделать его лояльным и навсегда расположить к своей компании? Директор по продажам успешного интернет-гипермаркета «Ютинет.ру» Александр Русаков знает, как работает система лояльности клиентов и как сделать клиента постоянным.

«КД»: Александр, расскажите, как вы стали директором по продажам компании «Ютинет.ру» Как понять клиента: интервью с директором успешного интернет-проекта

А.Р.: В сферу продаж я пришел в 1994 году — как оператор колл-центра. Проработав четыре года в этой области и решив не терять накопленный опыт, стал начальником отдела связи в компании, которая занимается продажей офисной техники. Начинал с руководства небольшим колл-центром с шестью операторами — вроде первой линии, распределяющей звонки. А спустя два года круг задач расширился, и мы обслуживали АТС, обеспечивали всех сотрудников компании мобильными телефонами.

«Самый лояльный клиент — бывший обиженный»

Как известно, чтобы развиваться дальше, необходимо проработать на руководящем посту два года, что я и сделал. Следующим же шагом стал переход в компанию Corbina Telecom на позицию директора абонентской службы. Шесть лет мы развивали оператора связи, однако после покупки компании «Вымпелкомом» я ушел. Некоторое время отдыхал и работал независимым консультантом. А в 2010 году пришел в компанию «Ютинет.ру», и уже почти три года занимаю позицию директора по продажам.

«КД»: В чем специфика работы интернет-гипермаркета «Ютинет.ру» и чем он отличается от интернет-магазина?

А.Р.: Нашу компанию нельзя назвать интернет-магазином в привычном смысле, мы являемся платформой для взаимодействия онлайн-ритейлеров и пользователей. Среди наших партнеров есть как крупные игроки, так и небольшие компании — сейчас приоритет развития направлен в сторону малого бизнеса. Почему? Такой подход позволяет расширять ассортимент представленных на сайте товаров. Допустим, мы привлекли крупную компанию с широким ассортиментом, однако она не торгует детской техникой и не готова развивать это направление. Мы находим небольшой магазин, который занимается только детскими товарами, и подключаем его к нам. Таким образом, компания получает маркетинг и новых клиентов, а мы — процент с покупок. По одному товарному направлению к платформе могут подключиться сразу несколько компаний, и тогда для них создается дополнительная конкуренция по цене, качеству предоставления услуг и товара.

«КД»: Как стать партнером интернет-гипермаркета? И как вы проверяете добросовестность таких компаний?

А.Р.: Мы открыты для сотрудничества, и, конечно, в первую очередь наш партнер должен быть честным. Если качество обслуживания вновь подключившегося к нам интернет-магазина очень низкое, мы не станем издеваться над клиентами. Дело в том, что сайт «Ютинет.ру» не предоставляет информацию, в каком именно магазине пользователь покупает товар, и если клиент не удовлетворен, негатив будет направлен на нас. Следит за работой партнеров специальный отдел мониторинга, он же ведет статистику и обработку отзывов о нашей компании.

Сегодня мы используем новые варианты взаимодействия с контрагентами. Компания может просто подключиться и предоставить нам предложение, например: «Продаю мышку розового цвета по такой-то цене». Мы размещаем оффер на сайте, пользователь приходит к нам, мы обрабатываем заказ и отдаем его компании уже «горячим». Некоторые наши партнеры предложили другой вариант — по принципу «Яндекс.Маркета»: клиент нажимает на товар или предложение, и его сразу же направляют на сайт партнера. Таким образом, нашей задачей становится только привлечение покупателя, а работу с ним будут вести другие интернет-магазины.

«КД»: Александр, когда-то ваша компания старалась попасть в первые строчки «Яндекс.Маркета». Почему сейчас вы отказались от этой стратегии развития?

А.Р.: Я бы не стал говорить, что у нас была такая стратегия. Да, возможно, по некоторым позициям мы и занимали первые места в «Яндекс.Маркете», однако это не было целенаправленной политикой компании. Как правило, на первых местах в этом сервисе оказываются демпингующие ритейлеры, то есть понижающие цену. Как добиться понижения цены? Ущемлять клиента в правах, в хорошем сервисе, экономя на оплате, — допустим, нанимая меньше сотрудников на работу. Другой вариант — продавать серый товар. У оптовиков он стоит дешевле, на него не нужны ни сертификаты, ни лицензии. Третий вариант — не платить часть налогов. Есть и еще способ — тратить деньги инвесторов, то есть снижать свои цены за счет того, что инвесторы будут вносить деньги в компанию, а компания в это время будет работать в убыток, чтобы сделать себе имя.

Заметьте, лидеры рынка не идут по этому пути, и в «Яндекс.Маркете» на первых позициях вы их не встретите. Их можно найти на второй странице, может быть, даже на третьей. Мы стараемся следовать такому же подходу и давать клиентам гарантию покупки качественного товара, поэтому ориентируемся в первую очередь на комфорт и удовлетворенность наших покупателей.

«КД»: Отличается ли процесс покупки товара в вашей компании от других интернет-магазинов?

А.Р.: Существует два классических способа: клиент либо сам оформляет заказ на сайте, либо звонит по указанному номеру и ему помогает менеджер по продажам.

Интересно, что на Западе крупные интернет-ритейлеры уже не перезванивают клиентам — пользователи привыкли, что получают товар со стопроцентной гарантией. В России такой подход пока не укоренился, и наши посетители, покупая что-либо на сайте, ждут, чтобы им перезвонили и подтвердили факт заказа. Однако мы стараемся уходить от звонков, когда в этом нет необходимости. Например, если наш клиент при оформлении заказа нажимает на кнопку «Отправить товар в доставку», менеджер уже не связывается с ним по телефону.

«КД»: Пользуется ли популярностью самостоятельный заказ товара, не требующий помощи менеджера по продажам?

А.Р.: Примерно треть покупателей предпочитают этот вариант. Остальные 60–70 % все еще хотят обсудить детали с менеджером по продажам. В принципе это хорошо: исходящий звонок помогает повысить средний чек покупки. Во время звонка заказчику менеджер напоминает, что выбранный товар будет работать недолговечно без дополнительных продуктов и гаджетов. Например, если вы покупаете ноутбук, вам нужна мобильность. Значит, к нему необходимы сумка или чехол. Тачпадом тоже не всегда удобно пользоваться — понадобится мышка. А если закончится свободное пространство? Проблему решит внешний жесткий диск. Поэтому, когда менеджер звонит покупателю, он сразу объясняет, что проще приобрести все аксессуары сразу и заодно сэкономить время и деньги за доставку.

Однако этот механизм действует и на сайте, когда клиент знакомится с товаром самостоятельно. Мы подбираем сопутствующие единицы к наиболее популярным запросам и выводим их на экран. И конечно, напоминаем об этом покупателю триггером «Ваш товар прослужит в 1,5–2 раза меньше без дополнительных устройств» (подробнее об использовании триггеров в продажах читайте в одном из ближайших номеров «КД»).

«КД»: Предположим, клиент заказал товар. Как можно показать заботу о покупателе, пока он ждет доставки?

А.Р.: После того как пользователь оформил заказ, начинает действовать сервис сопровождения продажи. Например, у нас развита система SMS-оповещений. Сделав выбор, пользователь получает SMS с номером заказа и телефоном компании. Теперь необходимые данные всегда у него под рукой, даже если не будет возможности зайти на наш сайт. Следующее уведомление приходит, когда торговая компания принимает в работу заказ, то есть начинает упаковывать его на складе. Потом мы оповещаем покупателя, когда товар будет передан курьеру, если заказана доставка. В SMS содержится имя курьера, номер заказа и обязательно фраза «Ваш курьер получил заказ, ждите — за час до приезда он позвонит вам». Если клиент хочет забрать товар из пункта самовывоза, он получает сообщение: «Вас ожидает товар, мы доставили его в пункт по такому-то адресу».

В пункте самовывоза покупка хранится три дня, в течение этого времени операторы ежедневно сообщают покупателю, что товар уже прибыл. Кроме того, каждый день утром клиенту приходит SMS-напоминание с информацией об адресе пункта выдачи и времени его работы. Если возникают проблемы с доставкой или сбои в работе CRM-системы, мы обязательно оповещаем заказчика о переносе срока доставки, а то и берем расходы на себя. После доставки товара операторы звонят пользователю, чтобы узнать его мнение.

«КД»: Как происходит взаимодействие с недовольными клиентами?

А.Р.: Мониторингом отзывов у нас занимается отдел заботы, специалисты которого знают, как понять клиента, и как сделать клиента постоянным. Именно он узнает, что заказчик недоволен. По возможности мы исправляем ситуацию: например, если срывается срок доставки, извиняемся и берем расходы на себя. Как правило, самый лояльный клиент — бывший обиженный, ожидания которого мы превзошли, исправив ошибку. Если потребитель уже отказывается от покупки, мы предлагаем материальную компенсацию в виде скидки или начисления «ютибонусов», которыми он потом сможет оплачивать в нашем магазине любые товары стоимостью от 2000 рублей. А иногда достаточно искренне извиниться.

«КД»: Как мотивировать клиента оставить отзыв о продукте компании?

А.Р.: Мотивация клиентов связана в первую очередь с системой лояльности клиентов. У нас действует программа «ютибонусов», которые пользователь может получить не только за покупку, но и за совершение определенных действий на сайте. К примеру, если при заполнении анкеты он укажет не только Ф. И. О. и телефон, но и другие контактные данные, а также подробнее расскажет о себе, он получит 100 «ютибонусов», 150 — если расскажет о нас в социальных сетях. Сильнее всего мотивирует как раз предложение оставить отзыв о товаре. За краткий текст начисляется 100 «ютибонусов», за подробный — до 1500. Таким образом мы пополняем контент и повышаем уровень доверия: другие пользователи могут ознакомиться с мнением о товаре таких же потребителей, как и они.  Такая система лояльности клиентов, как правило, работает.

Как понять клиента: интервью с директором успешного интернет-проекта

 

«КД»: Какие технологии позволяют сделать сайт более клиентоориентированным?

А.Р.: Пожалуй, самый яркий сервис — «телепатическая» система поиска на сайте, или «система поиска на человеческом языке», которые позволяют понять клиентов и усовершенствовать систему лояльности. Клиенту не обязательно знать модель телефона или мучительно искать подходящий по цене или дизайну товар. Он может просто ввести в поисковой строке «телефон для мамы» — и получит список подходящих моделей. Их можно отсортировать по цене, качеству и другим характеристикам. Процесс формирования единой базы товаров в этой системе пока не закончен, и если система не понимает пользовательского запроса, мы разрабатываем новые варианты.

Кроме того, есть виртуальные предложения: пока пользователь сидит у монитора, оператор как бы с его компьютера показывает товар. Одновременно они могут общаться по телефону. Кстати, мы сейчас стремимся облегчить эту процедуру: собираемся добавить возможность, позволяющую посетителю позвонить продавцу прямо с нашего сайта.

Вся интернет-торговля стремится к полной автоматизации. Соответственно, необходимо упрощать для пользователя процесс регистрации и покупки. Вот только одна из наших новинок: постоянный клиент может не помнить своего логина, пароля, и сайт узнает его по номеру телефона. Когда посетитель начинает оформлять заказ, он вводит номер мобильного телефона. В этот момент система его идентифицирует и открывает страницу его личного кабинета, а если у пользователя накоплены какие-то бонусы, она автоматически предоставляет ему скидку.

«КД»: Большинство компаний в стремлении повысить уровень лояльности клиентов предоставляют на своих сайтах услугу онлайн-консультации. У вас такой функции нет. Почему?

А.Р.: Сервис онлайн-консультаций на сайте убыточен. Мы предлагали его, но часто сталкивались с тем, что в чат подсаживались тролли, отвлекавшие менеджера от работы. Кроме того, встречались пользователи, заранее решившие купить товар на другом сайте. А поскольку онлайн-консультаций в том магазине не было, они задавали вопросы нашим менеджерам. Подцепить их продавцам не удавалось — потому, например, что наша цена была выше. В итоге заказы, полученные через этот канал, обходились очень дорого.

Однако полностью от этой функции мы не отказались, а персонифицировали: теперь она доступна в личном кабинете пользователя. Зарегистрированный клиент может общаться непосредственно с менеджером по продажам и получать от него всю необходимую информацию.

Как понять клиента: интервью с директором успешного интернет-проекта

Как понять клиента: интервью с директором успешного интернет-проекта

Информация об авторе и компании


Александр Русаков в 1994 году окончил Пятигорский педагогический институт иностранных языков (специальность — «преподаватель французского и английского языков»). Трудовую деятельность начинал с должности оператора контакт-центра. С октября 2010 года работает в «Ютинет.ру».

«Ютинет.ру» — один из лидеров российской интернет-торговли в сегменте электронной и цифровой техники. Компания основана в 2004 году. Оборот в 2012 году составил 2 млрд руб. В топ-30 компаний рунета по версии журнала Forbes (Россия) занимает 14-е место. Официальный сайт — www.utinet.ru. 

Понравилась статья? Поделитесь с коллегами, они оценят

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль