Нарицательные бренды, или Как названия победили товары

2810
Когда название торговой марки становится буквально категорией товара, успешность нейминга не ставится под сомнение.
Нарицательные бренды, или Как названия победили товары
Фото: Shutterstock

 


Удачные примеры нейминга способны не только сделать бренд узнаваемым и повысить популярность продукта, но и дать название категории товаров. Например, в 1859 году английский химик Роберт Чезбро изобрел новую мазь и назвал ее нефтяным желе (англ. Petroleum Jelly), но такое имя не привлекло покупателей. Тогда Чезбро придумал название «вазелин», объединив немецкое wasser («вода») и греческое elaion («оливковое масло»). В 1872 году он начал в США производство продукта, а в 1878-м запатентовал вазелин как торговую марку.

Одним из самых известных примеров бренда, который стал именем нарицательным, по праву можно считать Xerox. Корпорация, производящая копировальные аппараты, стала пионером на советском рынке, начав поставку своей продукции в 1968 году. Поскольку до 1990 года у Xerox практически не было конкурентов, глагол «ксерокопировать» укоренился в русском языке, а вся категория товаров стала называться «ксероксы». Корпорация попыталась бороться с использованием подобных неологизмов, но рекламная кампания провалилась. Да и слоган был выбран крайне неудачный: «Ксерокс — это Xerox. Xerox — это не только ксерокс», хотя из рекламных материалов слово «ксерокс» в отношении любых копировальных аппаратов почти исчезло. В аналогичной ситуации оказался ближайший конкурент Xerox — компания Canon на монгольском рынке. В Монголию первой пришла японская корпорация, поэтому «сделать копию» на монгольском звучит как «канондах».

Интересна и история сосуда Дьюара (термоса). В 1903 году берлинский производитель стеклянных изделий Рейнгольд Бургер усовершенствовал сосуд: добавил к нему металлический корпус, пробку и крышку-стаканчик. 

Нарицательные бренды, или Как названия победили товары

На это изобретение Бургер получил немецкий патент. Был объявлен конкурс на лучшее название торговой марки для прибора. Победил один из жителей Мюнхена, предложивший название Тhermos (от греч. therme — горячий). Бургер основал одноименнуюфирму Тhermos-Gesellschaft m.b.H. (Тhermos GmbH), и с марта 1904 года эта торговая марка стала использоваться в коммерческих целях. Интересно, что в настоящее время срок действия патента истек, и во многих странах товарный знак признан именем нарицательным. 

Такой привычный для всех женщин прибор, как фен, — тоже бренд, ставший именем нарицательным. Первый электрический прибор для сушки волос был создан в 1900 году в компании «Санитас» из немецкого города Дортмунд. Название изобретения менялось несколько раз, пока в 1941 году компания Foen не зарегистрировала одноименную торговую марку. Название, кстати, отсылает к теплому альпийскому ветру фёну. Пока бренд не стал нарицательным, инженеры, совершенствуя устройство, меняли его название на более поэтичные: «Бриз», «Лорелея» (Лорелай — скала на восточном берегу Рейна), однако фен остался феном.

Нарицательные бренды, или Как названия победили товары 

Именно с таким логотипом первые копировальные аппараты появились в СССР, а название устройства стало нарицательным  

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль