Performance-маркетинг: что удивило голландца в России

1564
Успешный и талантливый маркетолог Бас Годска рассказывает о своих впечатлениях работы в России и о том, какие черты присущи российской бизнес-среде. Увлекательный рассказ о внедрении performance-маркетинга, основанный на личном опыте, – читайте в нашей статье.
Performance-маркетинг: что удивило голландца в России
Фото: old.i-business.ru/
 
Бас Годска,
генеральный директор, Acrobator

В этой статье вы прочитаете:
  • Как голландец внедрял performance-маркетинг в России
  • Особенности бизнес-среды в России 
  • Западный опыт digital-маркетинга

Performance-маркетинг в крупном российском интернет-магазине Бас Годска начал развивать после того, как его пригласили на работу. Иностранный специалист перестроил многие процессы в компании и внедрил в ее деятельность западный опыт. Какие недостатки он увидел в российской бизнес-среде и как местные условия повлияли на него самого?

В 2008 году инвестиционный фонд Index Ventures, владеющий долей в Ozon.ru, предложил мне пост заместителя генерального директора онлайн-магазина. Им нужен был специалист по маркетингу и коммерции. Размышления длились недолго — и вот уже прошло семь лет с тех пор, как я приехал в Россию. За это время я успел поработать над несколькими e-commerce-проектами и основал консалтинговую компанию Acrobator.

Западные люди всегда смотрели на вашу страну с уважением и страхом. Это огромное, могучее государство, по сравнению с которым моя родная Голландия выглядит очень маленькой. Конечно, у меня было некое представление о стране, в которой мне предстояло работать: например, я точно знал, что в Москве люди ездят на автомобилях Lada. Каково же было мое удивление при виде такого количества Bentley на улицах! Когда я в реальности оценил размеры страны и объем рынка, у меня возникли очень позитивные ожидания. Я почувствовал себя в некотором роде инопланетянином и понял, что тут можно сделать очень много!

Что удивило

Я ожидал, что стандарты ведения бизнеса и особенности digital-маркетинга в России будут такими же, как и на Западе. Но на деле столкнулся с отсутствием знаний в сфере digital-маркетинга и опыта в управлении. Первое время меня преследовал эффект дежавю: интернет-магазины использовали инструменты, которые были популярны в Европе пять лет назад. Для современной экономики это очень большой срок.

В странах, где я работал, развит инвестиционный подход к digital-маркетингу. Руководители ясно представляют, какую выручку и маржу получит компания на каждый вложенный в продвижение доллар или евро. Здесь же этого не было.

Когда в Ozon.ru я начал изучать данные и производить калькуляцию, понял, что компания тратит $28 на привлечение клиента, чтобы продать ему телефон за $30. Все потому, что маркетологи оперировали валовыми показателями и маржа в каждой отдельной категории была неважна — оценивался средний чек и средняя стоимость привлечения. Performance-маркетинг отсутствовал: люди не знали о применении метрик, распределении бюджета по разным каналам, измерении эффективности.

Сейчас российский интернет-бизнес ликвидировал этот разрыв, но я вижу, как он начинает образовываться в другой области: на Западе компании активно используют Big Data, а здесь пока только обсуждаются возможности этого инструмента.

Использование таланта сотрудников впустую. В России у аналитиков очень сильные математические навыки, однако их способности тратятся на незначительные вещи. Я столкнулся с очень сложными макрофайлами Excel, которые впечатляли глубиной анализа данных. Однако бóльшая их часть была бесполезной. Мы применили к формированию отчетов правильную методику, что позволило использовать преимущества сотрудников на все сто процентов. В итоге синергия западного опыта и вашей образованности дала прекрасный результат российской бизнес-среде.

Теоретический опыт. Российские управленцы очень любят западные книги по бизнесу. Однако это «стерильная» информация, не имеющая отношения к практике. Вы можете читать о том, как наладить процессы и как правильно управлять, но для работы нужен другой тип знаний. Вам надо самому все пережить и совершить ошибки, а остальное — теоретический опыт. Последний превалирует в бизнес-среде России: у руководителей сильные знания, но нет магического компонента — жизненной практики.

Обширная территория государства. У вас огромная страна, в которой девять часовых поясов, — здесь труднее вести бизнес национального масштаба, чем в Голландии или в Германии. Из-за больших размеров развитие происходит не так быстро. Например, при доставке теряется огромное количество посылок, поэтому доверие к интернет-магазинам меньше. В России на онлайн приходится 2–3% всех розничных продаж, а на Западе — 10–17%.

Вместе с тем большая территория позволяет решать интересные задачи. Например, в fashion-ритейле с наступлением весны товарные остатки дубленок отправляли из Москвы в Сибирь, потому что там еще была зима и их можно было продать. В то же время юбки из новой коллекции мы привозили на Дальний Восток позже, потому что при –10 °С спрос на них невелик.

Я вижу большую разницу в бизнес-среде России между столицей и регионами. В провинции все происходит намного медленнее, уровень знаний и компетенций сотрудников ниже. В Москве каждый второй специалист в интернет-сфере говорит по‑английски, а в других городах трудно встретить руководителя, который владеет иностранным языком.

Культ бумаги. Меня удивляет количество документов, необходимых для совершения некоторых транзакций. Это дополнительная формальность, которая непривычна для западных людей. В Лондоне при заключении сделки на четверть миллиарда евро мне потребовалось привлечь одного юриста, который проверил договор. А в Москве для «решения вопроса» на сто рублей пришлось подписать шесть документов. Некоторые интернет-магазины вынуждены создавать юридические отделы с десятью штатными специалистами, чтобы справляться с бумагами.

Коррупция. Я часто слышал, что в России процветает взяточничество, но за все время так и не столкнулся с этим явлением. Может быть, это особенность интернет-бизнеса: здесь все прозрачно, постоянно записываются лог-файлы, мы можем все измерить в цифрах.

Уважение к партнеру. Русский народ очень вежливый, и это проявляется в бизнес-среде России; голландцам же свойственна прямота. Только через несколько лет работы в России я усвоил, что ответ «Подумаю» означает «Нет». В бизнесе нужно говорить все как есть — это экономит время и предотвращает недопонимание.

Впрочем, в каком‑то смысле я даже полюбил уважительное поведение. Оно напоминает о красивых старинных романах русских писателей.

Незаинтересованность в клиенте. У меня был запланирован маркетинговый бюджет в $100 тыс. для одного популярного сайта, но его руководители в реальности не хотели получить эти деньги. Они никак не отреагировали на мое предложение. Я снова обратился к ним — и получил сложный шаблонный договор, к тому же с ошибками. В итоге я позвонил в рекламное агентство, и его сотрудники за полдня подключили этот сайт. Очень странное поведение: владельцы ресурса потеряли средства, которые ушли на оплату услуг посредника.

Что изменилось

На Западе чувствуется пресыщенность: на полке супермаркета видишь 90 видов хлопьев для завтрака, а интернет-стартап создается для того, чтобы продавать один вид тортов, и его доля на рынке составит 0,03%. В этом видится элемент ненужного или излишнего. В России все по‑другому — чтобы работать на вашем рынке, приходится меняться.

Концентрация на деле. Я начал гораздо ответственнее относиться к работе, стал более трудолюбивым. На Западе бизнес размеренный — это очень расслабляет. Однажды в Голландии я ненароком подслушал разговор в ресторане во время бизнес-ланча: мой ровесник обсуждал с собеседником, какой чай завтра планирует купить. Представить, что в центре Москвы менеджеры будут сидеть и говорить о чае, просто невозможно.

Амбициозность. Я получил задачу за полгода сделать Lamoda.ru лидером интернет-рынка обуви. Сначала подумал, что это невозможно. А потом спланировал действия, и через четыре месяца мы догнали по обороту главного конкурента, который вышел на рынок на полтора года раньше.

Performance-маркетинг: что удивило голландца в России

После жизни и работы в России на Западе скучно. Когда я приезжаю из Москвы с ее быстрым и даже нездоровым темпом жизни в Амстердам, чувствую огромную разницу. Там комфортнее, но есть ощущение, будто оказался в детской игре.

Взвешенный подход. Я чувствую себя более взрослым и ответственным, чем мои западные ровесники: меньше говорю и больше делаю. Это странно, потому что на Западе я отвечал за бюджет в $100 млн и чувствовал себя более свободным, чем в России, где оперирую $5 млн. Когда я приезжаю в Европу, то смотрю на все глазами снайпера: какие есть риски и возможности? К этому меня приучила российская бизнес-среда.

Performance-маркетинг: что удивило голландца в России

Информация об авторе и компании


Бас Годска окончил юридический факультет Амстердамского университета. С 2000 по 2008 год занимался маркетингом в Lastminute.com, Sportingbet и Orbitz Worldwide (Ebookers) в Великобритании, Европе и США. Создал голландскую консалтинговую компанию Gogol Media. Владеет девятью языками, в том числе русским и украинским.

Acrobator — российская консалтинговая компания, специализирующаяся на электронной коммерции. Основана в 2012 году. Среди клиентов: Gloria Jeans, KupiVIP, Enter, myThings.com, Chocolife.me. Штат — 20 сотрудников. Входит в топ-3 по направлению цифрового маркетинга в России и СНГ (по результатам исследования, проведенного компанией E-commerce Fitness). Официальный сайт — www.acrobator.com

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль