Рекламная кампания в интернете: как правильно ее оценить

1189
Для оценки кампании в Сети используют множество численных показателей. Но не все из них однозначны: бывает непросто понять, как они соотносятся с положением бизнеса. Казалось бы, повышение стоимости привлечения заказа, снижение конверсии и уменьшение ROI — явления негативные, но в рекламной кампании бренда бытовой техники они сопутствовали крупному успеху. Когда бизнесу не повредят падение конверсии кликов в продажи и рост цены привлечения заказа, читайте в нашей статье.
Алексей Довжиков,
директор по развитию, TRINET; совладелец и генеральный директор, eLama.ru
В этой статье вы прочитаете:
  • Как грамотно провести оценку рекламной кампании в интернете
  • Как работает контекстная реклама в сети

Рекламная кампания в интернете становится все популярнее и, главное, эффективнее. При запуске рекламной кампании предприятия в сети обычно оценивают такие показатели, как конверсия кликов в продажи, ROI (Return on Investment — окупаемость инвестиций), CPC (Cost per Click — стоимость клика) и CPO (Cost per Order — стоимость привлечения заказа). Последнему параметру часто придают большее значение, поскольку рассматривают контекстную рекламу только как продающую, а не как имиджевую. Проводя рекламную кампанию предприятия для производителя мультиварок, мы отметили, что за время обслуживания клиента в нашем агентстве конверсия снизилась и CPO выросла, то есть каждый заказ стал обходиться компании дороже. Как следствие этих двух факторов, ROI тоже упала. Однако это вовсе не означало провала рекламной кампании. Рынок мультиварок развивался очень быстро, и мы столкнулись с определенной спецификой работы и ее оценки.

Учитывайте рост рынка

Потребительский рынок. В нашей области изменения на потребительском рынке были особенно заметны благодаря изменению семантики поисковых запросов. За год число запросов, связанных с мультиварками, выросло в десятки раз. В начале 2013 года эти приборы практически никому не были нужны, а потом интерес к ним резко вырос. На старте, когда рынок только начал расти, было довольно много так называемых запросов спроса: пользователи искали сами мультиварки. Сейчас большая часть поисковых запросов связана с рецептами блюд, с ремонтом мультиварок. Отказываться от размещения контекстной рекламы по этим запросам нельзя, иначе часть продаж будет потеряна. Однако в целом конверсия по ним меньше, чем по запросам с ярко выраженным спросом, что снижает общепринятый показатель эффективности — конверсию по всему проекту.

Рекламный рынок. В этой сфере выросла конкуренция. В тематике мелкой бытовой техники для кухни за год с апреля 2013 года число рекламодателей увеличилось примерно в полтора раза. Это означает более жесткую конкуренцию, в том числе ценовую: в целом по рынку мелкой бытовой техники (в частности, мультиварок) наблюдался рост цены клика и снижение конверсии.

Отмечайте особенности: мультиканальная кампания для лидера рынка

Готовясь к оценке рекламной кампании, нужно обратить внимание на такую характеристику рекламной кампании в интернете, как мультиканальность. Она значительно меняет картину. В классическом варианте в качестве результата контекстной рекламы учитываются продажи, при которых последний переход был совершен с контекстного объявления (так называемый last click). Именно эти продажи учитываются для расчета CPO, которая в нашей кампании выросла. Однако ситуацию с растущим и развивающимся брендом следует рассматривать иначе.

С самого начала компания использовала один канал, но за год их число выросло: для завоевания рынка бренд постоянно подключает новые каналы — баннеры, ретаргетинг, спецпроекты и так далее. В результате каждый следующий канал частично каннибализирует трафик из предыдущего канала. Для мультиканальной последовательности объем продаж (в которых контекстная реклама участвовала как канал привлечения клиента, но не была последней, а находилась в середине или в начале последовательности) можно увеличить еще примерно на 30%. Тогда стоимость привлечения клиента становится не столь уж высокой. Таким образом, если проводится мультиканальная кампания, CPO по last click будет ниже, и это нормально.

Анализируйте конверсионность ключевых слов

Дмитрий Климчуков, генеральный директор агентства Click.ru

Установленный на сайте счетчик статистики и настроенные цели дают четкое представление о том, какие слова лучше всего работают на достижение конверсий. Такой анализ необходим кроме прочего для того, чтобы оптимизировать семантическое ядро и оставить в рекламной кампании максимально продающие запросы. Функционал отбора таких слов в автоматическом режиме мы предложили недавно пользователям нашей системы click.ru, что положительным образом сказалось на эффективности их рекламы.

Делайте брендинг за счет контекста

При оценке рекламной кампании предприятия в целом следует учитывать ситуацию не только в онлайн-деятельности компании, но и в офлайне — в бизнесе в целом. Традиционно считалось, что не стоит обращать внимания на контекстную рекламу как имиджевый инструмент, надо рассматривать ее только как инструмент продаж. Для онлайн-продаж чаще всего анализируются такие показатели эффективности, как стоимость привлечения заказа и ROI. Но не следует забывать и о более глобальных задачах, которые часто диктует офлайн. В данном случае рекламодатель, поставив задачу занять лидерские позиции на рынке, нуждался в имидж-брендинге, поэтому большое значение для общих результатов имели не только собственно продажи, но и охват максимально широкой аудитории и повышение известности бренда. Контекстную рекламу можно использовать и для этих целей.

По результатам проведенной нами рекламной кампании предприятия и ее оценке можно утверждать следующее. В небольших объемах контекстная реклама не действует как имиджевая, но если рекламная кампания в интернете масштабная и при этом стоит задача закрепиться на рынке или удержать позиции лидера, то контекстная реклама может работать и как имиджевый инструмент. Однако это возможно только при больших бюджетах.

Рассматривайте значение каждого параметра

Рекламные кампании в интернете были разделены не только по регионам, продуктам, акциям, но и логически: на продающие, для которых эффективность оценивалась по CPO и ROI, и имиджевые. Задача была в том, чтобы добиться синергии между первыми и вторыми. Для имиджевых кампаний важен процент входа в спецразмещение: сколько раз (в процентном соотношении) наши объявления показывались в блоке над результатами поиска. За год сильно изменилось соотношение количества показов над результатами поиска объявлений бренда Redmond и среднего количества таких показов для пятерки ведущих конкурентов (результаты по «Яндексу», например, на рисунке 1

Рекламная кампания в интернете: как правильно ее оценить

Этот показатель обязательно следует учитывать отдельно, так как он влияет на известность бренда и опосредованно — на уровень продаж в целом. В итоге объявления по 80% запросов попадали в спецразмещение, а офлайн-продажи выросли: бренд занимает 80% рынка мультиварок.

Оценка рекламной кампании показала, что контекстную рекламу можно проводить с показами не только в результатах поиска пользователей, но и на сайтах, входящих в рекламные сети контекстных систем. С ноября 2013 года была перестроена рекламная кампания в интернете в целом, и теперь число показов данного рекламодателя в рекламных сетях увеличилось в несколько раз по сравнению с началом работы (рисунок 2). Раньше CPC была практически такой же, как в среднем по рынку; за год работы она была снижена на 20–50%, несмотря на рост конкуренции, и отрыв от соперников стал еще больше (рисунок 3). Сейчас рекламодатель тратит на один переход вдвое меньше, чем конкуренты.

Рекламная кампания в интернете: как правильно ее оценить

Рекламная кампания в интернете: как правильно ее оценить

Крайне важно определить показатели эффективности конкретной кампании, исходя не из традиционного значения показателей, а из того, какие факторы воздействуют на них именно в вашем случае. Практика говорит о том, что даже для одного бизнеса можно выбрать разные показатели — для разных кампаний. Также имеет смысл экспериментировать, четко определив цели рекламной кампании. И обязательно учитывайте динамику рынка: на растущем рынке нужно активно расширять семантику запросов, а оценивая результаты, не забывать, что за счет активности конкурентов конверсия будет ниже, чем на обычном рынке, а стоимость клика — выше. Успешная рекламная кампания при классическом анализе может показаться кампанией, которая двигается в неправильном направлении, но для растущего рынка эти эффекты — норма.

Приемы увеличения эффективности контекстной рекламы

Чтобы максимально расширить семантику запросов, по которым имеет смысл размещать рекламу, стоит ежемесячно проверять в Google AdWords запросы, по которым показывалась ваша реклама (даже если не было перехода) и добавлять их в список ключевых запросов. Из всех возможных источников — Wordstat.Yandex, специальные сервисы (Advse, Semrush) — нужно брать новые и смежные запросы, которых еще нет в статистике. Они используются для расширения семантики (как для Google AdWords, так и для «Яндекс.Директа») или, наоборот, для введения минус-слов, по запросам с которыми объявления не показываются.

Также стоит обратить внимание на бид-менеджмент. Согласно документации «Яндекса», ставки обновляются не чаще чем раз в 20 минут, и, казалось бы, обновлять их чаще не имеет особого смысла. Но эксперимент показал, что при высокой конкуренции ставки меняются очень быстро и возникают ситуации, когда ваш конкурент уже поменял ставку, а вы это делаете только через десять минут. Получается, что эти десять минут вы были не на нужной вам позиции и теряли клиентов. Поэтому для очень «перегретых» по конкуренции тематик при больших объемах ставки нужно обновлять как можно чаще. Например, мы реализовали для клиента отдельное приложение для бид-менеджера, которое обновляет ставки раз в 2,5 минуты. Это дало показ в топе конкурирующих запросов, относящихся к имиджевым тематикам, более чем в 80% случаев, а также обеспечило экономию бюджета.

Для максимального эффекта была разработана отдельная система, которая в рекламных кампаниях, созданных вручную, корректировала цены в объявлениях, обращаясь к базе товаров клиента. Это позволяет настроить полуавтоматический режим, при котором объявления делают реальные люди, а цены берутся из базы.

Источник: eLama.ru 

Информация об авторе и компании


Алексей Довжиков окончил Санкт-Петербургский государственный политехнический университет. Основатель интернет-агентства TRINET, идеолог eLama.ru. Шесть лет являлся соорганизатором Санкт-Петербургской интернет-конференции (СПИК.

eLama.ru — сервис для автоматизации работы с контекстной рекламой, который позволяет создавать и запускать рекламные кампании одновременно в системах «Яндекс.Директ», «Бегун» и Google AdWords. Основан в 2009 году. Предоставляет инструменты автоматического управления ставками, интеграции с аналитикой, ряд других функций по автоматизации. Официальный сайт — www.elama.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль