Выход на внешний рынок: чем удивить иностранцев

4989
Ключевой фактор успеха выхода компании на внешний рынок — сильный локальный партнер, который поверит в ваш бренд и в хороший потенциал сотрудничества. О том, как выбрать боевую стратегию, которая позволит смело продвинуться на внешний рынок, читайте в нашей статье.
Выход на внешний рынок: чем удивить иностранцев
Фото: Shutterstock
 
Рубен Симонян,
акционер, консультант по маркетингу и развитию, «Бентус лаборатории

В этой статье вы прочитаете: 
  • Как добиться выхода на внешние рынки
  • Как создать продукт, который удивит иностранцев 
  • Как построить пробивную стратегию выхода на внешний рынок

Выход на внешний рынок подразумевает создание продукта, который гарантированно привлечет иностранных потребителей. Сегодня выход предприятия на внешний рынок, экспорт продукции как источник валютной выручки приобретает все большее значение для многих российских компаний. В условиях значительного падения курса рубля продажа товаров за рубеж особенно выгодна, даже несмотря на сложность логистики. Это тем более важно в условиях роста себестоимости товаров по причине того, что практически в любой производственной цепочке задействованы импортные компоненты или оборудование. Однако, чтобы добиться хорошего результата, нужна пробивная и стопроцентная стратегия выхода на внешний рынок. Рассмотрим одну из них.

В конце 2014 года компания «Бентус лаборатории» вывела свою продукцию на европейский рынок. Экспортная продажа бытовых и профессиональных санитайзеров под маркой Sanitelle в странах Балтии и Скандинавии теперь осуществляется через эстонскую компанию Mijas World Ltd., которая специализируется на импорте и дистрибуции продуктов для здоровья, имеет десятилетний опыт и более ста успешно реализованных проектов. Выход на внешний рынок должен осуществляться с  учетом нескольких факторов.

Разрабатывайте продукт, пригодный для экспорта

Мы создали свою стратегию выхода на внешний рынок. Два главных направления деятельности «Бентус лабораторий» — бытовые кожные антисептики и антисептики для профессионального применения, в том числе в лечебных учреждениях. И в том и в другом направлении один из важных факторов продвижения — seeing is believing (англ. «увидеть — значит убедиться»). Это означает, что мы сделали упор на характеристики, которые позволяют каждому потребителю почувствовать разницу между нашим продуктом и подобными товарами других фирм.

Добивайтесь качества, которое говорит само за себя. Если эффективность антисептиков как антимикробных средств подтверждается специальными исследованиями, то степень комфорта каждый оценивает сам. Особенно это важно для медицинских работников. Они пользуются антисептиками несколько десятков раз в день, результатом чего становится сохнущая или раздраженная кожа рук. Медики начинают реже применять санитайзеры, и тогда для них растет риск подхватить инфекцию и передать ее пациентам. Трудно заставить использовать средство, вызывающее дискомфорт, поэтому в маркетинге мы делаем акцент на тестировании продукции. Это не отменяет традиционных средств, таких как реклама, листовки и презентации, но стандартный прием у нас такой: мы бесплатно предоставляем лечебному учреждению определенный объем антисептических средств на месяц, и за это время сотрудники успевают почувствовать разницу с другими продуктами и привыкнуть к нашему. Кроме того, используем в работе отзывы потребителей, особенно при продвижении своей продукции для лечебных учреждений. В сегменте b2c для продвижения используется сэмплинг.

Обеспечивайте широкую линейку продукции. Большой ассортимент необходим для выхода на внешние рынки — это правило актуально для всех стран. Мы варьируем продукцию за счет добавления витаминов или функциональных компонентов, которые оказывают смягчающее действие на кожу, и отдушек. Выпускаем разные варианты — в виде геля или спрея, в упаковках разного объема, ориентированных на то, чтобы продукт носили с собой, или держали на рабочем столе, или разместили в производственном помещении для общего пользования.

Заранее планируйте расширение регионального охвата. Задолго до того, как у нас появился шанс осуществить выход предприятия на внешний рынок, мы уже готовились к этому, в частности, обеспечивая соответствие продукции зарубежным стандартам. Наши возможности значительно расширились за счет того, что мы заранее предусмотрели этот вариант и позаботились, чтобы наше предприятие получило международный сертификат качества ISO 13485:2003, а продукция соответствовала европейским стандартам EN 1040:2005 и EN 1275:2005. Получение международных сертификатов качества — длительный процесс, поэтому лучше начать его заблаговременно.

Изучайте таргетированный локальный рынок

Для выбора стратегии выхода на внешний рынок прежде тщательно изучите его. Маркетинг санитайзеров зависит от того, с каким из двух вариантов потребительского поведения есть вероятность столкнуться на локальном рынке. В первом случае необходимо преодолеть недостаточную осведомленность потребителей, которые плохо осознают необходимость санации рук, когда нет возможности их вымыть, и не понимают, чем санация с помощью специальных безводных санитайзеров лучше мытья рук даже тогда, когда такая возможность есть. В подобных условиях крайне важен образовательный аспект: информирование потребителя о том, насколько уровень заболеваемости зависит от гигиены рук, предоставление ссылок на многочисленные исследования (в частности, Всемирной организации здравоохранения), подтвердившие это, как и тот факт, что при использовании спиртовых антисептиков уровень заболеваемости значительно снижается. Один из глобальных рывков на рынке санитайзеров был связан с угрозами пандемий птичьего и свиного гриппа, когда люди, боясь заболеть, стали прислушиваться к рекомендациям лидеров мнений и уделять больше внимания гигиене рук.

Второй вариант: у потребителей уже сформирован устойчивый спрос на бытовые кожные антисептики, и акцент следует делать на характеристиках продукта — качестве самого санитайзера и состоянии рук при его длительном использовании.

На европейском рынке бытовые санитайзеры представлены не очень широко, в отличие от США и Азии, где такая продукция пользуется стабильным спросом. У европейцев почти нет осознанной потребности регулярно применять безводное антисептическое средство. В частности, в странах Балтии кожные бытовые санитайзеры мало используются, поскольку, по мнению наших партнеров, отсутствует сильный бренд, который вызывал бы доверие у потребителей. Мы рассчитываем, что именно продукция Sanitelle займет это место. В данном регионе потребуется основывать маркетинговую кампанию как раз на просветительском месседже, делая упор на эффективность санации рук этанолсодержащими антисептиками для защиты от инфекций.

Однако это касается сегмента b2c, а в b2b все сложнее: выйти в профессиональный сегмент намного труднее, чем в сегмент бытовых санитайзеров. Продукция компании может использоваться в клиниках и госпиталях, в офисах, на производстве. Трудности возникают при попытках наладить контакт с лечебными учреждениями: там использование кожных антисептиков не только привычно, но и обязательно — соответственно, этот рынок уже достаточно развит, его нельзя назвать свободным. Здесь мы рассчитываем на качество своей продукции, которое выявляется при тестировании. И только после этого можно рассчитывать на удачный выход предприятия на внешний рынок.

Сотрудничаем с локальным партнером

Подходящего продукта и перспективного рынка недостаточно. Ключевой фактор успеха — сильный локальный партнер, который поверит в ваш бренд, в хороший потенциал сотрудничества и будет представлять ваши интересы в регионе. Важно и положение такой компании на рынке, и ее вера в ваш продукт.

Изучайте ситуацию в данном регионе. При анализе региональных особенностей следует учесть не только потребительские факторы, такие как степень осведомленности людей о товаре и их потребность в продукте этого типа, но и законодательные и бизнес-факторы. Оборот медицинской продукции в каждом государстве регулируется своим сводом отраслевых правил и законодательными актами. Сейчас мы изучаем законодательство зарубежных стран и пока не видим серьезных барьеров, которые могли бы помешать нам войти в ту или иную страну со своей продукцией. Однако в России есть одно ограничение: по закону в медицинском сегменте деятельность не только производителя спиртосодержащей продукции, но и ее дистрибьютора подлежит обязательному лицензированию, что сильно затрудняет вывод продукта на рынок.

Ситуация с потенциальными партнерами при выходе на внешний рынок тоже может быть разной: иногда весь рынок поделен между двумя крупными игроками, иногда раздроблен между множеством мелких. В Швеции, например, в аптечном розничном сегменте до 2009 года существовала государственная монополия с единой сетью Apoteket. После дерегуляции рынок на 95% обслуживается двумя основными дистрибьюторами — Tamro и KD. В Испании же, несмотря на наличие таких крупных игроков, как Cofares, Alliance Healthcare и Hefame, приблизительно 60% рынка принадлежит региональным дистрибьюторам (это 50–60 компаний). Иногда перспективная сделка не может состояться, поскольку интересующая вас компания уже связана эксклюзивным контрактом с вашим конкурентом.

Проводите переговоры с потенциальным партнером. После того как мы изучили компании, которые по специализации и охвату рынка могли бы стать нашими партнерами, мы входим с ними в контакт обычными способами: направляем предложения, обсуждаем варианты по телефону, проводим встречи. Лично мне в процессе коммуникации помогает опыт ведения бизнеса в разных странах и понимание специфики идеологии и бизнес-контактов. Разумеется, наличие личных контактов значительно экономит время и упрощает процесс переговоров, поскольку изначальный уровень доверия намного выше.

Выход на внешний рынок: чем удивить иностранцев

Делитесь информацией и делегируйте партнеру ряд функций. Компании, представляющей наши интересы в регионе, мы передаем полную информацию о продукте и все свои ноу-хау в области маркетинга, наблюдения за потребительским поведением и сведения о результатах применения маркетинговых приемов.

Именно локальный партнер, лучше знакомый со спецификой местного рынка и тонкостями потребительского восприятия, адаптирует идеологию бренда к этим особенностям. Изменения могут затрагивать как этикетку или набор сведений о продукте, которые изложены на упаковке, так и, например, используемые отдушки. В целом вся маркетинговая активность в регионе делегируется локальному партнеру, поскольку он лучше представляет, как на те или иные акции либо рекламу отреагируют местные потребители. Однако наша компания все равно должна предварительно одобрить все новшества, особенно те, что касаются бренда.

Корректируйте маркетинговую активность. Образовательный месседж актуализируется на этапе, когда потребитель не знаком или плохо знаком с продуктом. Первоначальное позиционирование категории бытовых санитайзеров в РФ проходило в 2005–2008 годах — достаточно много сил и средств пришлось сконцентрировать на маркетинговой активности, в первую очередь для обучения потребителя. Сказывалось и общее представление о гигиене рук — довольно слабое понимание того, что 80% заболеваний, включая грипп, передаются через контакт рук, а не только воздушно-капельным путем, как принято было считать.

В продвижении нашей продукции есть две составляющих: продукция как таковая и идеология, которая заключается в повышении уровня знаний о важности гигиены рук среди населения. Эти два направления идут параллельно, и решаем мы эти задачи с помощью разных каналов, но всегда используем интегрированные маркетинговые кампании, где один канал коммуникации дополняет другой.

ТВ и радио работают на построение бренда и рост его узнаваемости, сэмплинг и BTL — на донесение до потребителя идеологии бренда. Так, для маркетинговой кампании в России мы использовали следующие коммуникационные каналы: ТВ, прямое размещение, сэмплинг, ambient media, интернет, PR. Основной месседж российской маркетинговой кампании: «Вместо микробов возьмите с собой Sanitelle». В рамках этой кампании мы донесли до целевой аудитории мысль, что в повседневной жизни наши руки контактируют с огромных количеством источников инфекции (поручнями в общественном транспорте, денежными купюрами, офисными принадлежностями и так далее) и что для защиты от всех этих микробов необходимо использовать нашу продукцию. Реализованная маркетинговая кампания помогла решить первостепенные задачи: повысить уровень знаний о продукте у потребителя, добиться понимания важности дезинфекции рук специальными средствами, инициировать опыт первой покупки продукта и, как следствие, увеличить продажи и лояльность к бренду.

Если сравнивать продвижение в России и в Прибалтике (рисунок), то в последнем случае наш партнер выбрал аналогичный путь донесения идеологии продукции: месседж для потребителя — «А что у вас на руках?». Основное отличие заключается в каналах коммуникации: компания Mijas делает упор на social media, что полностью отвечает современным тенденциям рекламного рынка, а также позволяет напрямую общаться со своим потребителем и оперативно получать от него обратную связь.

Выход на внешний рынок: чем удивить иностранцев

Ambient media — это нетрадиционный вид рекламы, используемый в среде, максимально приближенной к целевой аудитории. Такая реклама органично вписана в городскую, жилую или офисную среду: ее размещают на подголовниках кресел, в лифтах, на парковых скамейках, на асфальте — там, где потребители не ожидают ее увидеть и не могут обойти вниманием рекламное сообщение.

Информация об авторе и компании


Рубен Симонян окончил Ереванский государственный университет, получил степень MBA в Техасском университете (Texas A&M University). Карьеру в бизнесе начал в 1994 году в сфере телекоммуникаций в Италии; в 1996–1998‑м — вице-президент компании ItalCom. Консультирует «Бентус лаборатории» по вопросам развития и маркетинга с момента основания.

«Бентус лаборатории» — основоположник и лидер рынка бытовых кожных санитайзеров в РФ. Основана в 2003 году. Штат — 52 сотрудника. Производство расположено в Москве. Контроль качества осуществляет собственная лаборатория, аккредитованная Федеральным агентством по техническому регулированию и метрологии. Официальный сайт — www.bentuslab.ru 

Понравилась статья? Поделитесь с друзьями

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль