Политика высоких цен, или За что клиент готов переплачивать

1868
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Чем объяснить повышение цен покупателю, чтобы его не отпугнуть? Эксперты помогают определить факторы, позволяющие увеличить цены без ущерба продажам. О том, как грамотно повысить цену и не потерять клиента, читайте в нашей статье.
Дмитрий Лагун,
вице-президент совета директоров, AsstrA Associated Traffic AG

В этой статье вы прочитаете: 
  • В чем подвох политики высоких цен
  • Как продавать дорогой товар экономному покупателю
  • Как понять, за что готов переплачивать клиент

Политика высоких цен скрывает свои подводные камни. Продать дорогой товар экономному покупателю порой непросто, но реально. Рациональный потребитель не тот, кто всегда и на всем экономит, а тот, кто четко понимает, за что переплачивает. Спросите у себя, насколько вам самому при покупке того или иного товара важно его качество? Готовы ли вы платить больше за дополнительный сервис? У каждого человека, даже у самого экономного, есть свои слабости в потребительском поведении. И вы, производитель и продавец, эти слабости можете найти и использовать.

Статус

Чтобы продавать дорогой товар экономному покупателю обратите внимание на статус единицы. Статус — это определяющий критерий товара. Нередко один и тот же товар одним потребителям продается за полцены, а другим — втрое дороже. Причем те, другие, обычно прекрасно все понимают. Но их действия — это не признак нерациональности, а вопрос статуса. Коллеги, деловые партнеры, знакомые оценивают человека по его образу жизни. Поэтому для кого-то посетить магазин экономкласса или купить дешевые перчатки просто неприлично. А если от репутации зависит материальное благополучие, редко кто рискнет поставить ее под сомнение. На мой взгляд, это как раз яркий пример рациональности: переплачивать за одно, чтобы за другое получать в несколько раз больше.

В сегменте в2в на нашем рынке международных грузоперевозок мы больше говорим не о статусе покупателя, а о доле затрат на логистику в бюджете клиента. К примеру, если древесина сама по себе недорогая и транспортировка ее в Европу стоит ровно столько же, сколько продажа, то говорить о каких-то дополнительных опциях и надбавке к цене просто невозможно. Если же это, допустим, мини-АТС, которая стоит несколько миллионов, а транспортная составляющая в ее цене невысока, тогда вероятность того, что клиент будет готов заплатить за дополнительные гарантии, значительно возрастает.

Уверенность

Известное выражение «Я не настолько богат, чтобы покупать дешевые вещи» как раз об уверенности и надежности. Даже экономный покупатель готов платить за бренд, потому что знает: этот товар не подведет. Известная и хорошо зарекомендовавшая себя марка страхует потребителя от разочарования, а продавцу помогает продавть дорогой товар. В этом еще одна фишка политики высоких цен.

Доверие

Если товар рекомендуют знакомые, значит, за него можно заплатить больше. Вернее, не за сам товар, а за доверие к совету. Точно так же мы всегда прислушиваемся и к тому, что говорят вокруг. Если, к примеру, видим в интернете несколько хвалебных отзывов о компании или продукте, то проникаемся к ним большим доверием, а прежде, чем выбрать отель для отдыха, читаем мнения о нем в сети. Даже если цена полностью устраивает, нам этого недостаточно — важно, оправдаются ли или будут обмануты наши ожидания относительно качества услуг.

Дефицит

Отсутствие или ограниченный объем нужного товара стимулируют спрос. В нынешних условиях создать дефицит того или иного продукта непросто. Но некоторым компаниям это все же удается. Так, Apple может за один день обеспечить все население планеты своим iPhone 5. Но компания поступает прямо противоположным образом: на каждый рынок поставляет дозированные, небольшие партии этого гаджета, чтобы выстраивались очереди и люди готовы были переплачивать за то, чтобы купить его в числе первых.

Искусственный дефицит можно создавать среди ваших лояльных клиентов. Например, сеть кофеен ограничила продажи полюбившегося посетителям вида пирожных, а потом повысила их стоимость, обосновав свои действия поднявшимися ценами на ингредиенты.

Доплата за бренд, сложность и скорость

Эвелина Павловская, вице-президент, партнер, GVA Sawyer

Наш продукт — аналитические документы, исследования. Сегодня наши клиенты не стесняются привлекать аналитиков, принимая во внимание опыт неудачных проектов, а также требования финансовых институтов. Однако до сих пор многие покупатели наших услуг считают, что сами знают цену, которую могут или должны заплатить консультанту. На основании чего они делают эти предположения, часто непонятно. Одно можно сказать с уверенностью: в цене клиент ставит определенную психологическую планку, превысить которую будет готов только в нескольких случаях.

Первый случай — если бренд консультанта представляет определенную ценность. Часто, кстати, платят именно за бренд, не обращая внимания на негативные отзывы о работе с другими клиентами. Второй случай — если перед консультантом поставлена особо сложная, уникальная задача и стороны это хорошо понимают. И третий случай — если сроки проекта вдвое, а то и втрое меньше стандартных.

Причем само по себе понимание того, что качество услуг консультанта выше, чем у конкурентов, не стимулирует заказчика соглашаться на высокую цену контракта. А вот доскональное знание затрат консультанта и его прибыли вообще лишь помогает подчеркнуть преимущество перед конкурентами, но не является основой заключения договора.

Сервис

Если ваш товар еще не стал брендом, или его не рекомендуют друзьям, или вы не можете создать искусственный дефицит, остается не так много инструментов. Но один из них — самый надежный. Это качественное постпродажное обслуживание. Если экономного покупателя убедить, что после того, как он заплатит деньги, о нем не забудут и не станут за каждое слово выкачивать дополнительные деньги, он будет готов переплатить сейчас. Тем более что в России пока мало кто предоставляет такую услугу.

Постпродажный сервис работает и в b2b-, и в b2c-сегменте. К примеру, на нашем рынке международных грузоперевозок он заключается в определенного вида гарантиях: мы берем на себя различные риски — страхуем безопасность доставки, целостность и сохранность груза, взаимодействуем с таможней. Какие-то логистические операторы организуют гарантийный ремонт проданных товаров. Для наших клиентов, для клиентов наших клиентов эти вопросы очень важны, и мы помогаем их разрешить.

Тенденции

Если у вас раскрученный бренд и хороший уровень сервиса — вы на коне. Но это сегодня, а завтра нужно будет больше, и, чтобы удержаться на плаву, необходимо не только смотреть вперед, но и двигаться в этом направлении. Ведь сегодня жизнь меняется гораздо быстрее, чем еще вчера. На мой взгляд, стоит обратить внимание на глобальные тренды нашего времени.

Время — деньги

Все более важным мотивом политики высоких цен становится экономия времени. Сегодня экономный покупатель скорее переплатит, чем потратит лишний час на покупку. То, что можно купить через интернет, уже давно так продается, то, что можно доставить на дом или в офис, уже доставляется. Возможно, ваш товар тоже можно приблизить к клиенту? А может, вы могли бы сэкономить его время как-то иначе? Подумайте над этим, ведь на экономии времени можно хорошо заработать и успешно продать дорогой товар.

Политика высоких цен: бесконтактно

Другим важным трендом политики высоких цен сегодня является экономия энергии. Современный человек стремится направлять энергию туда, откуда он будет получать наибольшую отдачу. Кроме того, жизнь существенно ускоряется, и люди все больше устают. Лишние контакты обременяют. Поэтому мы готовы переплатить 5 или даже 10 %, если можем купить чтото через торговый автомат или терминал, не потеряв при этом в качестве. На это нужно обратить внимание. Не исключено, что вы также можете создавать платформы или сервисы, которые позволят вашим клиентам тратить меньше энергии на контакты с вами.

Политика высоких цен, или За что клиент готов переплачивать

Хотя это мнение рационального мужчины. У женщин эмоциональная составляющая более развита, и для них сам процесс выбора и совершения покупки может иметь совсем другое значение.

Информация об авторе и компании


Дмитрий Лагун в 1992 году окончил Белорусский государственный экономический университет, специальность «Финансы и кредит», имеет степень МВА. После окончания вуза работал главным бухгалтером, а в 1995 году создал собственный бизнес. С 2004-го — председатель совета директоров группы компаний AsstrA.

AsstrA Associated Traffic AG основана в 1993 году в Цюрихе. Сегодня это международный холдинг, работающий на рынке логистических услуг. Компания имеет несколько структурных подразделений, которые специализируются на транспортно-экспедиторских, таможенных услугах, страховании грузов, экспортно-импортных операциях, складских услугах и пр. Офисы AsstrA работают в десяти странах. Численность персонала — свыше 800 человек. Официальный сайт — www.asstra.ru

Эвелина Павловская окончила РЭА им. Г. В. Плеханова по специальности «Экономика и управление городской недвижимостью (строительство)». Работает в GVA Sawyer с 2002 года.

GVA Sawyer— группа компаний, работает на российском рынке коммерческой недвижимости с 1993 года. Специализация — консалтинг и операции с недвижимостью, управление строительными проектами. Официальный сайт — www.gvasawyer.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль