История успеха компании SAP: интервью с директором по маркетингу Джонатаном Бехером

1522
«Не заставляйте клиентов покупать, а решайте их проблемы» – ключевым рецептом успеха делится с коллегами директор по маркетингу компании SAP Джонатан Бехер. Подробнее о стратегии развития крупной международной компании – в нашей статье.
История успеха компании SAP: интервью с директором по маркетингу Джонатаном Бехером
Фото: Shutterstock

Историю успеха компании SAP  в интервью журналу «Коммерческий директор» рассказал Джонатан Бехер, директор по маркетингу компании SAP. О стратегии развития компании, перспективах на российском рынке и глобальных изменениях, заставляющих менять подход и искать новые точки роста, – в нашем материале.

Компании SAP уже более 40 лет. Значительную часть жизни организации, примерно 35 лет, развивался и был известен в основном такой программный продукт, как ERP (Enterprise Resource Planning — планирование ресурсов предприятия). Но в последние годы рынок программного обеспечения для бизнеса сильно изменился.

IT-решения теперь предназначены для гораздо более широкой и разнообразной аудитории. Они интересны не только IT-специалистам, с каждым годом они становятся все важнее и для других подразделений компании, например финансовых или HR. Ориентируясь на изменение портрета аудитории, компании ищут новые подходы, решения и направления развития.

«КД»: Джонатан, расскажите, о маркетинговой стратегии компании и об изменениях, которые произошли в последнее время

История успеха компании SAP: интервью с директором по маркетингу Джонатаном Бехером

Д.Б.: Наша стратегия существенно изменилась. Сегодня мы в большей степени ориентированы на конечного пользователя и продаем свою продукцию не только IT-директору, как это было раньше, но и всем остальным подразделениям компании, работаем с главами бизнес-подразделений. Мы говорим с директором по закупкам, с руководителем HR — с людьми, которые совершенно не обязательно должны владеть техническим языком, то есть переходим на язык технологий и бизнеса, в то время как ранее говорили только о технологиях. А с изменением аудитории мы должны доносить информацию о наших решениях по-новому, поэтому теперь стараемся излагать свои мысли так, «чтобы даже ваша бабушка поняла».

Для нас важно донести до топ-менеджмента компании информацию о том, какие именно плюсы и преимущества они получат от использования нашего продукта. Также мы говорим о перспективах развития и роста, что немаловажно для решения проблем бизнеса. Например, спрашиваем клиента: «Знаете ли вы, что 70 % мировых запасов пива, сварено в компаниях, работающих на программном обеспечении SAP? То же утверждение справедливо для каждых трех шоколадок из четырех и для четырех пар кроссовок из пяти». Эти аргументы заставляют задуматься.

«КД»: Что позволило компании расширить ряды потребителей?

Д.Б.: Обращаться к более широкому кругу пользователей позволяет развитие технологий и разработка новых программных продуктов для решения проблем бизнеса. Например, в разговоре с директором по маркетингу мы можем выяснить, что ему нужно, чтобы провести более эффективную рекламную кампанию, и предложить соответствующее решение. Это стало возможным за счет существенного расширения нашего продуктового портфолио, появления пяти новых категорий: мобильные и облачные решения, приложения для бизнеса, аналитические инструменты и базы данных. Разнообразные продукты позволяют компании занимать лидирующие позиции на рынке. Например, в сегменте бизнес-аналитики мы стали крупнейшим поставщиком решений и продолжаем активно расти с тех пор, как несколько лет назад купили компанию Business Object.

«КД»: Расскажите подробнее о ваших продуктах

Д.Б.: В категорию программных приложений для бизнеса попадает наш традиционный ERP и другие направления, такие, например, как CRM (управление отношениями с клиентами), HCM (Human Capital Management — управление кадрами) и ряд других.

Аналитические решения, такие, например, как программный продукт Business Intelligence, позволяют отслеживать намечающиеся тренды — допустим, какие-то продукты начинают продаваться больше других или какие-то клиенты оказываются более лояльными. На основе этих данных принимаются стратегические решения для бизнеса.

Мобильные приложения для бизнеса — это решения для планшетников и телефонов, которые позволяют высылать бизнес-отчеты при помощи мобильных технологий и управлять компанией из любой точки мира. Например, при помощи iPad или телефона можно пользоваться банковскими услугами онлайн.

Облачные технологии позволяют не устанавливать решение на своем устройстве, а пользоваться им в нужный момент с удаленного сервера, что тоже позволяет сотрудникам быть более мобильными.

И еще одно направление для решения проблем бизнеса — базы данных и хранение данных. Например, наш новый продукт HANA обеспечивает доступ к данным в 10 раз быстрее, в 100 раз быстрее, а иногда даже в 10 000 раз быстрее, чем при традиционном подходе. Это стало возможным благодаря использованию технологии In-Memory, которая позволяет обрабатывать массивные объемы данных в режиме реального времени в оперативной памяти сервера, чтобы обеспечить получение мгновенного результата при анализе и обработке транзакций.

«КД»: Но компании надо не только продать продукт, но и впоследствии обслуживать его. На чем основана ваша стратегия работы с клиентами? Как вам удается длительное время удерживать потребителей?

Д.Б.: История успеха компании SAP началась более 40 лет назад, и мы гордимся, что многие клиенты работают с нами со дня ее основания.  Клиенты остаются лояльными, потому что мы решаем их проблемы, а не заставляем покупать то, что им не нужно.

Возьмем какую-нибудь задачу из жизни. Допустим, вам нужно как-то добираться до работы. Вы можете обратиться к автодилеру — он спросит, сколько у вас денег, и продаст соответствующую машину, то есть ту самую технологию. Сегодня такое отношение к клиенту уже не эффективно. SAP исповедует новый подход, а именно: мы имеем дело не с вашими деньгами, а с вашей проблемой. Вам нужно добираться до работы. Как часто вам нужно добираться? Допустим, пять дней в неделю. Насколько далеко расположена ваша работа? Насколько загружены улицы, по которым вам придется ехать? Может быть, вам выгоднее арендовать автомобиль? Или, может быть, правильнее делить эти расходы и ехать на одной машине вместе с сотрудниками, чтобы меньше использовать машину? А может быть, мы посоветуем пользоваться общественным транспортом, потому что это окажется наиболее выгодным для вас. В этом наш подход — мы всегда стараемся для каждого клиента искать оптимальное бизнес-решение, рассматривая все возможные варианты.

И вот еще что важно. Когда мы обдумываем проблему одного клиента, одновременно решаем схожую задачу для кого-то еще. В результате появляется продукт для группы пользователей, у каждого из которых своя задача, но справиться со всеми этими проблемами можно с помощью одного решения. Таким образом, мы имеем возможность предлагать клиентам продукт, обладающий максимальной функциональностью.

Я считаю, что самое главное — не продавать голую технологию, а решать бизнес-задачи. Даже если это приводит к тому, что нужно купить не у нас, а у кого-то другого.

«КД»: Как планируется в дальнейшем развивать бизнес?

Д.Б.: Недавно мы начали исследовать с другой стороны некоторые привычные для нас направления, прежде всего финансы, причем не только банковские услуги, но и страхование. В настоящее время мы заново открываем для себя и изучаем более глубоко розничную торговлю. Не обязательно приходить в крупные торговые сети — это может быть какой-то маленький частный магазинчик. Разумеется, в данном сегменте у компании множество конкурентов, однако мы надеемся продолжить развитие на этом рынке благодаря ряду весомых преимуществ.

«КД»: Каких именно?

Д.Б.: Во-первых, мы международный игрок, знакомы с законодательством более чем ста стран, в которых представлены, и используем так называемый глокальный подход. Мы разрабатываем общую глобальную стратегию, но локальная команда на месте определяет, что из этого будет использоваться, подходит ли это к законодательству отдельно взятой страны. Удобство «глокального» подхода заключается в том, что, например, глава маркетинга компании в СНГ может предложить какие-то инициативы, которые будут затем подняты наверх, интегрированы в общую маркетинговую стратегию и внедрены в таких, например, странах, как Китай и Бразилия. Подход работает в обоих направлениях, то есть от глобального к локальному и от локального к глобальному.

История успеха компании SAP: интервью с директором по маркетингу Джонатаном Бехером

«КД»: Расскажите об особенностях работы компании на российском рынке.

Д.Б.: В России мы главным образом пытаемся выйти на партнерские сети, а не продавать напрямую. И сейчас, по статистике, переходим от цифр 2010 года, когда 20 % нашей выручки шло через партнеров, к 40 %, которых мы хотим достичь к 2015 году. Для чего нам нужно идти через партнеров? Потому что сейчас они являются экспертами в какой-то определенной области. Например, знакомы с госсектором или с какими-то финансовыми особенностями, и эти знания могут дополнить ценность SAP. Либо, наоборот, они могут иметь доступ к каким-то удаленным регионам, в которых у нас пока нет собственных представительств. Да, действительно, очень много сотрудников SAP сконцентрировано в Москве и в Санкт-Петербурге, но если мы хотим расширяться, то у нас два варианта: либо нанимать сотрудников по всей стране, либо идти через партнерские сети.

«КД»: Что бы Вы посоветовали российским коммерсантам, стремящимся добиться успеха в бизнесе?

Д.Б.: Я бы рекомендовал отходить от подхода, ориентированного на конкретную сделку, в сторону долгосрочного обслуживания клиента. Как я уже говорил, не заставляйте человека чтото купить, а решайте его бизнес-проблемы. Может быть, в краткосрочной перспективе вы заработаете меньше денег, но в среднесрочной и в долгосрочной — получите гораздо больше. Важно понимать, что клиент — это человек, а не компания. В продажах и в маркетинге мы часто слышим такое разграничение: b2b и b2с. На самом деле между ними нет большого различия. Продукты покупаются не компаниями, а людьми. Слишком часто мы, продавая чтото, нацеливаемся на какое-то огромное здание. Но ни «Газпром», ни «Аэрофлот» сами по себе ничего не покупают. Все решения о покупке принимаются людьми, а не организациями. Маркетинговый подход, который я предпочитаю, помогает разобраться в том, что нужно конечному пользователю, какие перед ним стоят проблемы. И этот способ неплохо работает.

История успеха компании SAP: интервью с директором по маркетингу Джонатаном Бехером

История успеха компании SAP: интервью с директором по маркетингу Джонатаном Бехером

Информация об авторе и компании


Джонатан Бехер в SAP с 2007 года. Контролирует разработку и реализацию маркетинговой стратегии компании по всему миру. Акцентирует внимание на работе с клиентами и внедрении инноваций мирового уровня, а также помогает отделу маркетинга выстраивать бренд. Имеет опыт работы генеральным директором в различных компаниях. Часто выступает в роли докладчика на различных отраслевых мероприятиях, активный член сообщества разработчиков корпоративных приложений, автор многочисленных статей и блогов.

SAP — один из мировых лидеров на рынке корпоративных приложений. Помогает организациям любого размера и специализации эффективнее управлять бизнесом. Решениями и сервисами SAP пользуются более 190 000 клиентов. В 1992 году был открыт офис SAP в Москве, имеются представительства в Екатеринбурге, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Алматы, Минске и Киеве. Численность сотрудников превышает 700 человек. Официальный сайт — www.sap.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль