Продажи крупным клиентам: 5 самых частых проблем важных сделок

3427
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Никулин Глеб
директор по развитию, «ТопДеливери»
Продажи крупным клиентам – одни из самых важных и ответственных в работе каждой компании. Однако иногда отработанная годами техника продаж дает сбои. О том, как преодолеть трудности крупных сделок и выйти на новый уровень, – в нашей статье.

Продажи крупным клиентам всегда требуют к себе особого отношения от продавцов и руководителей компании. Поэтому, выбирая в качестве партнера крупного заказчика, подумайте, насколько вы готовы выполнять его требования, работать с большими объемами. Какие еще особенности стоит учесть при подготовке к заключению важной сделки и какую  технику продаж крупным клиентам использовать?

Выход на крупную компанию потребует много ресурсов и времени (особенно на подготовку документации) уже на этапе открытого конкурса — а крупные компании, как правило, ищут подрядчиков именно таким образом. Кроме того, в работе с крупными клиентами необходимо учесть, что понадобится время на встречи, в которых должен участвовать топ-менеджмент, желательно несколько его представителей. В конечном счете никто не гарантирует вам успех. Но даже если вы его добьетесь, важно не впасть в эйфорию, а еще раз внимательно изучить все условия сотрудничества.

1. Зависимость от одного клиента

Говоря о работе с крупными клиентами, я бы выделил риск финансовой зависимости бизнеса от одного заказчика, которая может даже угрожать стабильности компании.

Как действовать? Не доводите продажи крпуным клиентам до того, чтобы один заказчик приносил больше половины дохода. Желательно, чтобы на участь крупного партнера приходилось не более 20 % доходов, иначе риски будут огромными.

Не концентрируйтесь на работе с одним крупным клиентом, стройте бизнес на взаимодействии с компаниями, различными по размерам прибыли. Увеличивайте число контактов и переговоров — ставьте соответствующие задачи перед отделом продаж и лично контролируйте все этапы взаимодействия с потенциальным крупным партнером.

2. Особые условия договора и дополнительные ресурсы

Как правило, техника продаж крупному клиенту подразумевает особые, нестандартные способы, которые можно разделить на несколько групп. Помните, что для крупного заказчика важнее всего ваша репутация как надежного партнера и возможность соответствовать его специфическим требованиям. Такая компания имеет большой опыт работы с самыми разными подрядчиками и наверняка выработала собственные правила, которые вы будете обязаны соблюдать. Нарушение сроков или условий может обернуться серьезными штрафами.

Как действовать? На то, чтобы перестроить продажи под крупного клиента в соответствии с условиями контракта, потребуются время и дополнительные денежные и человеческие ресурсы. Не все удастся сделать сразу. Распределите задачи по внедрению изменений между руководителями подразделений, установите сроки. Предупредите клиента, что пока не можете предоставить требуемые условия, и укажите дату, к которой все будет готово. Ознакомьте его с планом введения изменений. Если генеральный директор или акционеры воспрепятствуют выделению средств на нововведения, докажите с помощью расчетов, насколько прибыль будет превосходить затраты. Упомяните о перспективах работы с другими потенциальными клиентами, которых эти изменения также привлекут.

Не стоит воспринимать как бремя специальные условия крупных заказчиков, особенно те, что касаются бизнес-процессов и сервиса. Такой клиент — это возможность для развития компании и улучшения сервиса в целом. Все новации станут стандартом ведения вашего бизнеса, повысят лояльность существующих клиентов и привлекут новых. Кроме того, вы можете оказаться первыми, кто осуществит подобные изменения в вашем сегменте рынка, — таким образом, компания станет трендсеттером.

Один из наших партнеров еще в начале сотрудничества запросил определенную форму персональной отчетности. Потребовалось время, чтобы перенастроить для этого процессы компании, зато теперь мы предлагаем персональные отчеты и другим клиентам — это наше конкурентное преимущество. Другой крупный клиент хотел, чтобы на квитанциях, которые мы, как курьерская служба для интернет-магазинов, передаем покупателям, стоял не логотип нашей компании, как это принято, а логотип компании-заказчика. Чтобы сохранить клиента, мы пошли на этот шаг.

3. Необходимость налаживать и развивать бизнес-процессы

Как уже упоминалось, работа с крупным клиентом означает определенные требования к бизнес-процессам. Иногда они известны заранее и внесены в договор, иногда заказчик предъявляет их в ходе работы. Однако часто он не выдвигает конкретных требований и тем не менее не удовлетворен качеством или сервисом в целом. В таком случае клиент с легкостью может вас покинуть. При работе с серьезной компанией вы продаете не просто товар, а продукт с целым комплексом услуг к нему. Цена тут — второстепенный фактор. Заказчик выбирает не просто подрядчика, а настоящего партнера.

Как действовать? Если главная или даже единственная причина, по которой вы стали сотрудничать с крупным заказчиком, — это цена, то велика вероятность, что этот контракт вы потеряете. Всегда найдется конкурент, который предложит более низкую цену.

Заказчик станет ценить вас намного выше, если в ходе работы вы будете готовы предлагать все более совершенные продукты. Проведите аудит всех процессов в компании, подумайте, что можно улучшить, чтобы оптимизировать работу и предложить более качественный продукт. Станьте для клиента экспертом: консультируйте его по всем вопросам, даже не связанным с продуктом, который вы продаете.

Отдельно стоит поговорить о сервисе. Именно высокий уровень обслуживания может удержать клиента, когда компания-конкурент предложит ему более выгодные условия. Находитесь в постоянном диалоге с заказчиком, регулярно проводите опрос (в том числе в рамках личных встреч) относительно удовлетворенности всеми аспектами взаимодействия с вами.

Кроме того, постарайтесь с пониманием относиться к возможным проблемам клиента и идти ему навстречу. Один из наших крупных партнеров в определенный момент начал испытывать финансовые трудности, возникла дебиторская задолженность.

4. Юридические тонкости

Крупная компания сильнее, чем небольшая, озабочена возможными рисками. Именно по этой причине у таких заказчиков не только крупный, но и очень мощный юридический отдел. Типовой договор их не устроит, и одно согласование документации может затянуться надолго. Каждое несоответствие условиям может сопровождаться официальными претензиями.

Как действовать? В вопросе о юридических рисках важно помнить о двух вещах. Во-первых, при работе с крупными клиентами нельзя затягивать согласование документов. Вам потребуется очень качественное юридическое сопровождение сделки. Это тот же сервис. Затянувшееся согласование договора может привести к отказу от сотрудничества.

Во-вторых, в стремлении минимизировать риски клиент может предложить условия, потенциально губительные для вас. Даже опытный специалист, оформивший не один договор, может не заметить опасную формулировку, поэтому для работы с документами вам необходим высококвалифицированный юрист.

Не скупитесь на формирование сильного юридического отдела, привлекайте к работе над документами сотрудников других отделов, особенно финансистов. Расставьте приоритеты и определите сроки согласования тех или иных документов. Иногда даже имеет смысл проверять или подтверждать решения юриста. В нашей компании используется система двойного контроля. Сначала все документы проходят через штатного юриста, затем отправляются на дополнительную проверку в юридическую компанию, с которой мы сотрудничаем на условиях аутсорсинга.

5. Пристальное внимание со стороны конкурентов

Крупные компании — лакомый кусочек для участников рынка. Поэтому продажи крупным клиентам очень важны. Стоит вам заключить контракт с кем‑то из таких заказчиков, как об этом узнают все конкуренты.

Как действовать? Улучшайте продукт, процессы, сервис и выводите отношения с клиентами на новый уровень. Будьте готовы к тому, что вашим заказчикам, особенно крупным, будут поступать предложения от конкурентов. С кем‑то они даже могут начать переговоры. Это естественный процесс.

Постарайтесь быть в курсе действий ваших основных конкурентов. А при переговорах с клиентом делайте акцент на том, что вы работаете стабильно и готовы применять индивидуальный подход. Не сомневайтесь в своих силах, качестве продукта и сервиса — тогда крупные клиенты не променяют вас ни на кого, и ваши отношения с ними будут долгосрочными.

Снижаем финансовые и нефинансовые риски

Владимир Масло
генеральный директор, «ЭКФ Электротехника»

Наши заказчики — это дистрибьюторы, в том числе очень крупные. Основные риски в работе с ними, безусловно, финансовые — непогашенный отсроченный платеж и возврат товара. Поэтому для каждого партнера мы устанавливаем индивидуальный товарный лимит исходя из показателей среднего двухмесячного оборота с нашей компанией. Если дистрибьютор заказывает столько, сколько он раньше без проблем оплачивал и реализовывал, то риск задержки платежа или возврата товара минимален.

Еще одна область риска — бонусы и льготные условия. У нас действует такая дистрибьюторская политика: нашим партнерам полагаются бонусы за определенные достижения, например за выполнение квартального плана или прирост продаж относительно прошлого года. Иногда крупные компании не исполняют своих обязательств по договору, но бонусы требуют, ссылаясь на и без того высокий товарный оборот. Терять крупного игрока совсем не хочется, ведь возместить серьезные обороты за счет мелких дистрибьюторов непросто — потребуется время. Поэтому проще выплатить бонус в размере 50–100 тыс. руб., чем потерять 100 млн руб. оборота.

В таких случаях в обмен на бонусы мы налагаем на партнера дополнительные обязательства, не предусмотренные договором: например, представить отчет о вторичных продажах или анализ рынка региона. За любую преференцию, о которой партнер может попросить, можно получить что‑то полезное для бизнеса.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль