Интернет-маркетинг компании: кто и за что должен отвечать

3903
Сегодня формы присутствия компании в интернете могут быть самыми разными: официальный сайт, группа в Facebook или различного рода рекламные объявления. Однако не всегда легко решить, стоит ли отдавать интернет-маркетинг компании на аутсорсинг или все же лучше включить в штат собственных специалистов.
Интернет-маркетинг компании: кто и за что должен отвечать
Фото: Shutterstock

Артур Булатов,
руководитель отдела маркетинга, «Музторг»

В этой статье вы прочитаете:  
  • Как запустить комплексный интернет-маркетинг компании
  • Как разработать стратегию интернет-маркетинга под свой отдел

Интернет-маркетинг компании играет огромную роль, поскольку сегодня каждое предприятие представлено в Сети.  Всего через четыре месяца после оптимизации соответствующего отдела нашей компании удалось на 60% увеличить число подписчиков в соцсети, а уровень конверсии сайта вырос на 80%. В каких случаях лучше обращаться в агентство, а в каких — расширять собственный штат?

Наша компания занимается продажей музыкальных инструментов. У нас есть несколько собственных торговых точек и развитая дилерская сеть. Тем не менее одно из главных направлений бизнеса — интернет-магазин «Музторг», поэтому все аспекты комплексного интернет-маркетинга для нас крайне важны.

Сейчас в нашем отделе интернет-маркетинга четыре сотрудника: два программиста, SEO-оптимизатор и контент-менеджер. Так было не всегда — до ноября 2013 года интернет-маркетингом компании занимались всего двое специалистов. Однако такая стратегия интернет-маркетинга эффективна лишь на начальном этапе онлайн-продвижения. Давайте подробнее рассмотрим, когда следует начинать перестройку системы и как по‑новому распределить полномочия и обязанности между сотрудниками отдела (рисунок).

Интернет-маркетинг компании: кто и за что должен отвечать

Эффективность начального этапа развития

Как упоминалось выше, с 2010 года наша стратегия интернет-маркетинга предполагала работу отдела из двух сотрудников — веб-программиста и маркетолога. Программист отвечал непосредственно за структуру сайта, его техническую сторону; в обязанности маркетолога входило продвижение компании в интернете: он занимался SEO-оптимизацией, контекстной рекламой, вел группы в социальных сетях.

Так продолжалось около трех лет. Мы были довольны поисковым продвижением, ростом числа подписчиков в социальных сетях и конверсией покупателей на сайте интернет-магазина. Конверсия составляла примерно 0,4%, а число подписчиков достигало 18 тыс. человек. Однако в конце 2012 года стало понятно, что система дает сбой: появились ошибки, которые приводили к потере клиентов.

Сбои в работе системы и попытки их устранения

Работа интернет-магазина. Наша компания имеет несколько складов в разных городах, и порой доставить товар клиенту в Магадан намного дешевле из Москвы, чем, скажем, из Иркутска, несмотря на то что столица находится гораздо дальше от конечного пункта. Клиент из Магадана, оформляя заказ, был уверен, что доставка обойдется ему в 2000 руб., поскольку товар привезут из Москвы. Однако программа, рассчитывавшая кратчайшее расстояние, выбирала товар в ближайшем городе — таким образом, цена на доставку повышалась до 5000 руб. Менеджерам приходилось связываться с клиентами и извиняться за ошибки в работе сайта.

SMM. За три года работы в социальной сети «ВКонтакте» у нас появилось около 18 тыс. подписчиков. Казалось бы, показатель немалый. Однако со второй половины 2012 года активность подписчиков стала снижаться, так же как и их прирост. И это неудивительно, ведь мы работали в социальных сетях по принципу зеркала, то есть просто отражали там новости со своего сайта. Мы показывали и рассказывали на страницах сообществ нечто важное, но только с нашей точки зрения, не стремясь развлечь пользователей, — а официальные новости и пресс-релизы мало кому интересны. Постепенно число подписчиков перестало расти.

Локальное решение проблем. В конце 2012 года мы попробовали решить проблемы за счет собственных ресурсов: вводили на сайте новые надстройки, проводили его ребрендинг. Мы хотели разделить посетителей на несколько групп и взаимодействовать с ними с учетом разной степени их вовлеченности, готовности к покупке и лояльности. Это позволило бы эффективнее работать с каждым отдельным пользователем, выбирая оптимальную для него логику представления товаров, аксессуаров к ним и мотивирующих публикаций.

Однако изменения не давали результата, структура сайта становилась все сложнее, а ошибки оставались неисправленными. Мы зашли в тупик: сайт с множеством надстроек работал на устаревшей платформе, что не позволяло развиваться дальше. Тогда мы решили полностью изменить стратегию интернет-маркетинга компании.

Систематизированный подход: распределяем обязанности и полномочия

В ноябре 2013 года мы приняли решение расширить штат отдела интернет-маркетинга компании до четырех сотрудников — в него вошли SEO-оптимизатор, контент-менеджер и два веб-программиста. Какие функции выполняет каждый из них?

SEO-оптимизатор. В 2012 году мы решились на эксперимент и, чтобы разгрузить своего единственного интернет-маркетолога, отдали поисковое продвижение на аутсорсинг. Однако агентство, с которым мы начали сотрудничество, оказалось непрофессиональным. Согласно отчетам, при росте посещаемости интернет-магазина начала падать глубина просмотра и увеличилось количество брошенных корзин. Тогда мы привлекли к работе собственных сотрудников и проанализировали деятельность этой компании. Оказалось, что исполнитель применял для накрутки популярные запросы и посетители попадали в наш интернет-магазин по таким запросам, как «йога» или «фольксваген», в то время как мы специализируемся на продаже музыкальной аппаратуры. В итоге от идеи передать SEO-оптимизацию на аутсорсинг пришлось отказаться, и мы взяли в штат сотрудника, ответственного за поисковое продвижение.

Сейчас у SEO-оптимизатора три основных функции: поисковое продвижение, работа с контекстной рекламой и внутренняя работа с сайтом. В основном он занимается внутренней средой веб-ресурса, что включает в себя подбор формы в каталоге товара, работу с посадочными страницами, настройку параметров поиска (к примеру, таким образом, чтобы у клиента была возможность поиска только по красным гитарам или по акустическим гитарам). Кроме того, на данный момент внутренняя среда сайта предполагает наличие уникального контента. Это связано в первую очередь с изменениями, которые коснулись индексации страниц в результатах выдачи поисковых систем. Поэтому было решено взять в штат контент-менеджера, который стал заниматься содержимым интернет-ресурсов.

Контент-менеджер. Этот сотрудник находится в подчинении у SEO-оптимизатора и взаимодействует с авторами материалов, которые работают дистанционно. SEO-оптимизатор анализирует тенденции и популярность поисковых запросов и, исходя из этого, формулирует задание для контент-менеджера на написание статей. Тот взаимодействует с авторами и готовит полученные от них тексты к публикации на сайте.

Веб-программисты. Совместно с SEO-оптимизатором они работают над технической стороной портала. В задачи специалиста по SEO входит маркетинговый анализ веб-ресурса и построение идеологии, а программисты претворяют эти идеи в жизнь. Некоторые ошибки, ранее возникавшие при заказе товара, устранены. Тем не менее мы пока недовольны работой сайта: конверсия на данный момент составляет 0,5%, но здесь все еще сказываются системные ошибки в работе, в частности устаревшая платформа интернет-магазина. Поэтому мы решили создать новый сайт. Сейчас разрабатывается техническое задание, вскоре начнем поиск подрядчика.

Мы рассматриваем три варианта сотрудничества. Первый подразумевает минимальное участие агентства за счет работы внутренних веб-программистов. Второй предполагает частичное участие внутренних сил (для выполнения стандартных задач) с основной нагрузкой на стороннюю компанию. Третий вариант состоит в том, что мы делаем минимум работы сами и бóльшую ее часть отдаем агентству. Однако первый вариант кажется предпочтительнее.

Интернет-маркетинг компании: кто и за что должен отвечать

Почему работу в соцсетях лучше отдавать на аутсорсинг

Как уже говорилось, в ноябре 2013 года в сообщество нашей компании в соцсети «ВКонтакте» входило около 18 тыс. пользователей, при этом их прирост и активность снизились. Перед нами стоял выбор: нанять отдельного специалиста, отвечающего за SMM, либо отдать услугу на аутсорсинг. Мы выбрали второй путь и не прогадали. В отличие от штатного сотрудника, специалисты агентства знают особенности работы каждой социальной сети и могут свежим взглядом посмотреть на деятельность компании.

Кроме того, их работу легко контролировать. За четыре месяца число участников нашей группы в указанном сообществе увеличилось более чем на 10 тыс. человек и, самое главное, повысилась их активность. В месяц мы тратим на услугу около 40–50 тыс. руб., в то время как работа профессионального SMM-менеджера в штате обошлась бы пусть ненамного, но дороже: согласно данным HeadHunter, заработная плата SMM-специалиста достигает 100 тыс. руб.1

Отдавайте на аутсорсинг второстепенные направления интернет-продвижения

Андрей Хромов, генеральный директор, «Аристос»

Существует распространенное мнение, что лучше передавать на аутсорсинг второстепенные задачи, ключевую же деятельность компания должна полностью контролировать. И это мнение одновременно верно и неверно: весь вопрос в том, какие именно задачи, стоящие перед компанией, считать ключевыми. Возможно, важнейшая из них — подобрать подходящего партнера, суметь договориться о выгодных условиях и успешно проконтролировать выполнение.

Если рассмотреть более конкретную сферу — комплексный интернет-маркетинг, то здесь, как и в любой другой области деятельности, важно, в какой степени успех компании зависит от этой функции. Сменить подрядчика бывает намного легче, чем сменить сотрудника, а тем более целый отдел. Что делать, если объемы рекламных затрат непостоянны? Бесконечно снижать и наращивать численность отдела маркетинга весьма проблематично.

Наша компания не является исключением: мы часто отдаем на аутсорсинг некоторые задачи, связанные с интернет-маркетингом компании, например SEO, программирование модулей для проведения трейд-маркетинговых акций, а также разработку специфических дизайнерских решений. А вот с контекстной рекламой этот эксперимент не удался. Эта функция в нашем случае требует очень внимательного и, главное, оперативного влияния на подаваемые объявления, ставки и так далее. Поэтому мы наняли специалистов в штат.

Сторонние специалисты проводят экспертизу, а сотрудники компании разрабатывают методологию

Илья Балахнин, генеральный директор и управляющий партнер, Paper Planes GVCG

Существует несколько моделей развития комплексного интернет-маркетинга в компании — это зависит от разделения задач между подрядчиками и собственными сотрудниками. По нашему опыту, наиболее эффективным является распределение обязанностей между внешними и внутренними специалистами по линии «эксперт — методолог».

Никто не знает всей специфики компании лучше ее работников, которые способны погрузиться в бизнес-процессы со стопроцентной отдачей. В то же время собственным сотрудникам не хватает экспертных знаний, которыми обладают специалисты из сторонней компании. С моей точки зрения, оптимальный вариант развития интернет-маркетинга заключается в том, чтобы поручить штатному сотруднику взаимодействие со всеми подрядчиками по вопросам использования цифровых активов компании.

Организациям среднего размера, как правило, не нужен отдел интернет-маркетинга. Это связано с тем, что в интернет-маркетинге есть множество направлений, которые требуют узкой специализации; а следовательно, придется включить в такое подразделение 12–15 работников, что экономически нецелесообразно. Гораздо лучше поручить эти задачи одному, максимум двум сотрудникам, которые имеют хорошее представление о бренде компании, способны заниматься его развитием, понимают специфику маркетинговых инструментов, применяемых в интернете, знают способы оценки их эффективности.


1 Исследование было проведено в феврале 2014 года. HeadHunter проанализировал 16 746 вакансий, размещенных в сфере «Маркетинг, реклама, PR».

Информация об авторе и компании


Артур Булатов окончил экономический факультет Кабардино-Балкарской государственной сельскохозяйственной академии. В настоящее время получает второе высшее образование в Московском экономическом институте, а также проходит курс MBA в бизнес-школе «МИРБИС» (специализация — «маркетинг»). В компании «Музторг» — с 2005 года, прошел путь от бренд-менеджера до руководителя отдела маркетинга.

«Музторг» — быстро развивающаяся торговая сеть, которая специализируется на музыкальной, а также профессиональной звуковой и световой аппаратуре. Представлена крупными магазинами в Екатеринбурге, Казани, Калуге, Киеве, Красноярске, Москве, Нижнем Тагиле, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Самаре, Санкт-Петербурге, Тольятти, Уфе, Челябинске и ряде других городов России.

Илья Балахнин окончил  МГУ им. М. В. Ломоносова. Прошел курсы повышения квалификации в Российском университете дружбы народов и Государственном университете управления. Совладелец HR-агентства Firework, владелец журнала EverideaMag, директор бизнес-университета Idealogy.

«Аристос» оказывает аутсорсинговые услуги по развитию онлайн-торговли, последние три года является провайдером официального интернет-магазина Philips в России. Официальный сайт — www.aristos.pw 

Понравилась статья? Поделитесь с коллегами – пусть оценят!

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль