3 стереотипа руководителей, которые мешают работе

1800
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Морозов Александр
коммерческий директор, Center
Стереотипное поведение руководителей организации часто препятствует развитию компании и тормозит работу отдела продаж. Как и для чего руководителям нарушать привычные шаблоны мышления, а также три самых распространенных стереотипа комдиров, – в нашей статье.

Стереотипы руководителей способны серьезно мешать работе компании и ее развитию. Чаще всего объем продаж компании не достигает запланированного уровня не из‑за действий конкурентов, кризиса или сезонного спада. Конечно, эти факторы играют не последнюю роль, однако основная причина кроется в поведении руководителю организации, точнее, в стереотипах руководителя.

Какие же типичные ошибки руководителя мешают работе службы продаж и как с ними бороться?

Наполеон Хилл, автор одной из самых успешных бизнес-книг «Думай и богатей», однажды сказал: «Многие никогда не сделают прорыв в своей жизни, потому что они отказались выйти из зоны комфорта и сделать шаг в неизвестность». Кто‑то даже не пробует новые инструменты в бизнесе, боясь совершить ошибку, а кому‑то просто не приходит в голову отступить от шаблонов. Между тем иногда действительно стоит выйти за рамки, нарушить правила. Рассмотрим на практических примерах, как это сделать.

3 стереотипа руководителей, которые мешают работе

Стереотип 1: соцсети неэффективны

Одна из типичных ошибок руководителя в убеждении, что социальные сети не генерируют продажи. По данным компании Forrester Research, Inc. (исследование 2012 года), соцсети стимулируют всего около 1% покупок. Однако есть удачные примеры, в том числе российских компаний, которые говорят об обратном.

Выход. Основная задача — создать в сети такую контентную среду, которая будет приводить к покупке, не рекламируя товар или услугу напрямую. Вопреки стереотипам руководителей, именно грамотная работа с контентом страницы обеспечивает прямой выход на целевую аудиторию, при этом ориентироваться нужно в первую очередь на человека, а не на компанию. Контент должен заинтересовать потенциального покупателя.

Это подтверждает мой собственный опыт. Главная тема группы, которую я веду в Facebook, — визуализация бизнеса: здесь публикуются статьи по инфографике, интересные примеры, рекомендации. Группа дает результаты, по уровню конверсии превосходящие показатели кампаний в Google AdWords и «Яндекс.Директ». Если при использовании указанных сервисов ROI на 1 вложенный рубль составляет 4 (при ценовом сегменте продукта для рынка b2c от 15 000 до 45 000 руб.), то в случае Facebook эти показатели порой достигают значения 1/10, а один переход на сайт стоит от 4000 до 6000 руб. За счет чего это происходит?

Дело в том, что аудиторию группы в основном составляют лица, принимающие решения и обладающие определенными финансовыми характеристиками. Вероятно, поэтому в Facebook средняя цена спонтанной покупки может достигать 35 000 руб., тогда как в других социальных сетях она в пять-шесть раз меньше.

Говоря об интернет-продвижении в целом, можно выделить еще один способ повысить читаемость сообщений — узкий таргетинг: буквально по целевым группам одного возраста, с интервалом три года (к примеру, 25–28 лет). Нужно учитывать и очень узкие интересы; максимальный охват целевой аудитории должен составлять не более 5000 человек. Пусть для них в ходе рекламной кампании несколько раз повторяется одна и та же контекстная реклама (оплаченные публикации) — в итоге вы получаете довольно грамотную целевую аудиторию, которой будет интересен ваш продукт.

3 стереотипа руководителей, которые мешают работе

Стереотип 2: все каналы продвижения одинаково хороши

Очень часто схожие продукты, которые рассчитаны на одну и ту же целевую аудиторию, продвигаются с помощью одинаковых маркетинговых каналов. Мы решили сломать этот стереотип в поведении руководителя организации. На протяжении нескольких лет мы активно проводили корпоративные управленческие тренинги. Позже портфель предложений дополнили стратегические сессии (выездные мероприятия). Казалось бы, услуги похожи, именно поэтому мы решили использовать один и тот же профиль потребителя, то есть посчитали, что лицо, принимающее решение в том и другом случае, — один и тот же человек.

Стратегические сессии также стали продвигать с помощью контекстной рекламы, на которую потратили около 500 тыс. руб. Однако в первом случае прибыль составила 2 млн руб., а во втором — 250 тыс. руб. Почему так произошло? Корпоративные образовательные программы покупают директора по персоналу, именно они в организации обладают правом распределения бюджета на эти цели. Наше новое предложение, стратегические сессии, — это индивидуальный продукт для высшего управленческого состава, и в бюджетной структуре деньги на него выделяются из нераспределенной прибыли. Таким образом, решение в этом случае принимает не руководитель HR-службы, а непосредственно генеральный директор или его заместитель.

Выход. Индивидуализируйте профиль потребителя для каждого отдельно взятого продукта или услуги. Если необходимо, проведите новые исследования: кому конкретно вы продаете, в чем заключается ценность вашего продукта для этого клиента

Используйте схему «Таймлайн потребителя». Наблюдайте за тем, как проходит среднестатистический день вашего потенциального клиента. Так вы поймете, когда он готов к покупке, а главное, какие рекламные каналы будут эффективны в то или иное время.

Составьте карту контактов потенциального клиента с брендами, она тоже станет хорошим подспорьем и позволит подробнее изучить ценности потребителя, а значит, грамотно выстроить коммуникацию. Выявление целевой аудитории не столько по возрастным категориям, сколько по одинаковым ценностям — это текущий тренд, на который следует обращать особое внимание.

Стереотип 3: нанимать экс-предпринимателей опасно

Еще одна из типичных ошибок руководителя в слепом убеждении, что нельзя принимать на работу экс-предпринимателей: они якобы не смогут работать под контролем, будут излишне инициативны. Один из главных аргументов этого стереотипа руководителей — бывший предприниматель может саботировать работу компании или ее отдела.

Выход. На мой взгляд, лучшие менеджеры по продажам — именно предприниматели, которым не удалось реализовать собственный проект. Это бизнесмены с первым бесценным опытом ошибок. Вопрос в том, какие кандидаты вам подойдут и где их найти. Здесь лучшая стратегия — нетворкинг1. Присмотритесь к людям, которые посещают мероприятия, посвященные инвестициям, открытию бизнеса, а также клубы молодых предпринимателей. Как правило, они готовы брать на себя максимальную ответственность и проявлять инициативу, особенно когда речь идет о развитии новых проектов.

Определенный риск при подобном сотрудничестве действительно существует. Бывший предприниматель может провести в компании полгода-год, а потом уйти и попытаться открыть свое дело. Предотвратить такую ситуацию либо максимально отсрочить ее поможет модель КРИИС2. Она предполагает необходимость соблюдать баланс между ключевыми ресурсами компании, которые вместе создают ее конкурентные преимущества.

В любой компании таких ресурсов четыре: уникальные специалисты (например, менеджеры по продажам), реальные и партнерские активы (оборудование, рабочие места, база данных клиентов), инструкции (допустим, положительный опыт работы с Google AdWords, описанный в документации) и интеллектуальная собственность.

Таким образом, если у вас два патента, то и типов инструкций, реальных активов и уникальных специалистов тоже должно быть по два — это минимизирует риск потерять дополнительные ресурсы и недополучить прибыль. Активы должны быть распределены равномерно; у менеджеров по продажам не может быть прямого доступа к разным видам ресурсов.

Помните, что основа равновесия — это корпоративная культура. Подбирая нового сотрудника, не обращайте внимание не только на его профессиональную компетентность, но и на то, готов ли он разделять ценности компании (кстати, это же относится и к клиентам). И если команда близка сотруднику по духу, он никогда не уйдет неожиданно, к тому же прихватив с собой вашу базу данных.

Таким образом, стереотипы в поведении руководителей организации лучше ломать и попробовать взглянуть на шаблонные модели управления компанией отвлеченно.

3 стереотипа руководителей, которые мешают работе



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль