Общая стратегия компании в период спада: кого и чем мотивировать

1845
В период падения объемов продаж руководители часто прибегают к изменению общей стратегии компании. О том, чем дистрибьютору мотивировать ритейлеров во времена спада и как перейти к ситуативному бюджетированию, – в нашей статье.
Общая стратегия компании в период спада: кого и чем мотивировать
Фото: Shutterstock

Марина Сюникаева,
директор по маркетингу, diHouse

В этой статье вы прочитаете:
  • Нужно ли менять общую стратегию компании в период спада продаж 
  • Как остановить падение объемов продаж 

Общая стратегия компании очень часто меняется руководством, когда предприятие испытывает падение объемов продаж. Стагнацию на рынке большинство игроков почувствовали уже достаточно давно. Склады многих компаний затоварены продуктами определенных категорий, а покупательский спрос растет только по отдельным направлениям. Какой тактики стоит придерживаться дистрибьюторам и дилерам в сложившихся обстоятельствах?

Среди внешних причин происходящего — очень высокая закредитованность населения, колебания курса доллара, политическая и экономическая нестабильность. Потребители ведут себя сдержанно, и покупательского бума ожидать не приходится. Однако во многих сегментах рынка большее влияние на бизнес в период кризиса оказывают внутренние, отраслевые факторы. Рынок электроники перенасыщен устройствами, пришедшими на замену телефонам и стационарным компьютерам. Некоторые категории товаров не сдали своих позиций, но в других наблюдается весьма существенное падение объемов продаж. Наиболее благополучно дела обстоят в сегменте смартфонов; планшеты же, судя по динамике, подошли к точке насыщения рынка. 

В сегменте ноутбуков спрос продолжает падать: пользователи уже поменяли настольные компьютеры на ноутбуки, и теперь спрос формируется только за счет замены старого ноутбука на новый; однако если ноутбук используется для стандартной работы с документами, интернетом и просмотра видео, то, кроме физической поломки, у рядового пользователя нет причин часто его менять. Что касается планшетов, их вполне можно заместить смартфонами: во многом совпадающий набор функций, качественная операционная система и достаточно большой размер экрана позволяют массовому потребителю остановиться на одном устройстве. В сегменте планшетов снижаются и количество проданных экземпляров, и общий объем продаж, и средние цены. Иными словами, происходит явное переформатирование рынка на фоне ухудшения макроэкономических показателей.

Вместе с тем в ближайшее время мы собираемся представить новую модель планшета по цене от 14 тыс. до 19 тыс. руб., созданную специально для геймеров (с уникальным набором дополнительных функций и специальными технологическими решениями, позволяющими использовать устройство как полноценную игровую платформу), и уже сейчас понятно, что она будет неплохо принята рынком. Как от этого может пострадать общая стратегия компании?

Как изменить общую стратегию компании

Вне зависимости от рыночной обстановки и влияющих на нее факторов набор маркетинговых инструментов остается прежним.  В период падения объемов продаж их можно использовать по‑разному, более творчески подходить к отдельным аспектам, переносить акцент с одних на другие, но принципиальных отличий не возникает. Потому остановимся на основных инструментах — адекватных средствах влияния, которые подойдут для развития бизнеса в период кризиса.

Кратковременное ценовое регулирование. Это самый популярный инструмент во времена падения объемов продаж, предполагающий формирование ценовых спецпредложений для розницы. Инициатива часто исходит от производителей: они пытаются повлиять на конечную стоимость товаров для потребителя, который стремится к экономии.

Чаще всего ценовое регулирование проводится в форме создания виртуальных бандлов: например, ТВ и стереосистема или игровая консоль и карта оплаты игрового времени — во всех случаях со снижением общей цены на подобные наборы. Другими словами, если покупать одновременно два товара и более, они обходятся значительно дешевле. Эффективна и установка специальных цен на отдельные позиции, а также предложение купить несколько единиц товара по стоимости меньшего количества единиц (например, десять по цене девяти — это, по сути, предоставление 10‑процентной скидки при увеличении объемов закупки). Эти приемы позволяют снизить цену товара на полке или несколько увеличить маржу ритейлера. Такие акции иногда помогают добиться резкого (порой двукратного) кратковременного роста продаж и быстро освободить место на складе.

Усиление мотивации закупщиков. Помимо косвенного регулирования цен, необходимо стимулировать закупки ритейла. Чаще всего в этом помогают акции с ценными призами. Однако если несколько лет назад можно было пообещать дилерам небольшой подарок и обеспечить таким образом дополнительный объем закупок, то сейчас за их внимание ведется ожесточенная борьба, и призы должны быть достойными — например, интересные поездки и так далее. Дистрибьюторы вместе с вендорами активно используют этот вид награждения партнеров. Вместе с тем важно сначала узнать, кто из партнеров куда уже ездил, чтобы предложить наиболее привлекательные варианты. Сейчас недостаточно «пикников» в Турции, как десять лет назад: никто не поедет. Сегодня устраиваются призовые поездки даже в самые отдаленные уголки планеты, и они заметно увеличивают продажи по направлениям, для которых организовывались акции.

Для оценки ситуации можно зайти на отраслевой b2b-портал и изучить действующие акции. В сегменте ИТ, например, активность довольно высока. Так, наша компания проводит акцию, по итогам которой представители компаний-партнеров, получивших высшие баллы по объему закупок у нас, поедут на Октоберфест. Компания OSC награждает победителей сертификатами на оплату авиабилетов. У Merlion сразу две акции: разыгрываются поездки в Германию и Чехию.

Комплексный подход. Нужны и другие стандартные маркетинговые мероприятия. Можно совместно с вендорами проводить тренинги для менеджеров по продажам и персонала торговых точек с разъяснением преимуществ товара, предоставлять материалы для оформления мест продаж (POSM). Вендоры также должны продвигать свои бренды в СМИ, чтобы увеличить их известность. В сущности, этот набор мероприятий актуален для любого рынка, однако важно, чтобы подход был комплексным и применялись разные инструменты — не стоит ограничиваться лишь одним.

Ситуативное бюджетирование. У каждого производителя свой подход к формированию маркетинговых бюджетов для дистрибьюторов. У некоторых вендоров бюджет формируется на ежеквартальной основе и зависит от продаж предыдущего периода; у других подход более гибкий, они могут выделять маркетинговые бюджеты ситуативно: не на ежеквартальной основе, а для решения конкретных задач. Сегодня вендоры, на мой взгляд, с готовностью предоставляют дистрибьюторам маркетинговые бюджеты, помогая уменьшить текущие товарные запасы. С другой стороны, в предыдущие годы в летний период мы тоже поддерживали продажи с помощью акций со снижением цен или спецпредложений для конечных потребителей, а перед началом учебного года проводили акции с интересными призами для ритейлеров с целью увеличения закупок. Таким образом,  в период кризиса в бизнесе ситуативные бюджеты выделяются чаще, но в суммарном выражении их объем остается примерно на прежнем уровне.

Внимательное отношение к закупкам. Еще один критически важный сегодня способ влияния на ситуацию — более аккуратное и вдумчивое отношение к закупкам. Этого правила стал придерживаться практически весь ритейл. Данный принцип предполагает нахождение минимального объема товара на складе и максимально частые поставки. Дистрибьюторам, к сожалению, не всегда легко следовать ему, и это приводит к затовариванию складов. К тому же выйти из подобных ситуаций без потерь практически невозможно: приходится оплачивать более длительное хранение или — когда становится понятно, что товар не продастся, — делать специальные ценовые предложения. В последнем случае, если мероприятие не поддерживается вендором, убытки терпит дистрибьютор.

Общая стратегия компании в период спада: кого и чем мотивировать

Как не поддаться волне спада

Продумывая общую стратегию компании в момент падения объемов продаж нужно помнить, что от ошибок не застрахован никто. Поэтому Ситуации у всех разные, но в трудный период, когда нужно быть особенно внимательным или начать активно действовать, критической оказывается неспособность к кардинальным переменам. В кризис бизнес сталкивается с ситуацией, когда «проседают» категории, которые считались классическими для данного сегмента рынка. И вместо того, чтобы по‑новому оценить ассортиментную линейку и попытаться ввести новые категории, компании смиряются, слабеют и оказываются на грани закрытия. Между тем именно в кризис появляются новые пути расширения ассортимента.

Относительно нашего поля уже сейчас есть основания утверждать, что игровая розница может не быть столь узкоспециализированной и расширяться хотя бы за счет игровых компьютеров или даже мягких игрушек. Точно так же и компьютерная розница может пойти в сторону игрового направления, расширить ассортимент за счет периферийного оборудования и подключаемых устройств, то есть направления, которое сейчас не очень велико по объему продаж, но популярно у интересующейся гаджетами молодежи и неуклонно растет в цифрах продаж. Мы сами — в рамках как одного вендора, так и продуктового портфеля в целом — постоянно расширяем ассортимент и анализируем целесообразность продолжения работы с теми или иными продуктами. Важно внимательно наблюдать за тенденциями, идти в ногу с потребителем и прогнозировать завтрашний день. Сегмент ноутбуков в целом падает, но в то же время растет ниша дорогих игровых ноутбуков.

С учетом того, что мы традиционно специализировались на экспертной продаже сложных и дорогих устройств, компания успешно работает именно с этим сегментом и линейками, которые уже были в нашем портфеле, добавляя новые бренды. Так мы компенсируем негативное влияние внешних рыночных факторов. Недавно подписали контракт с компанией Gigabyte и уверены в успешном сотрудничестве в части продажи их топовых продуктов для геймеров.

В результате, если изучить отчеты аналитических агентств, наша компания сейчас устойчива по сравнению с некоторыми конкурентами и рынком в целом. Другими словами, когда рынок стагнирует, пути выхода из ситуации есть. Часто кризис становится катализатором обновления и оздоровления компании, отправной точкой для расширения или выхода на новые рынки. Огорчает только то, что не все готовы к подобным переменам.

Кризис или стагнация

Майкл Коллинз, вице-президент и управляющий директор в регионе EMEA, Dell

Говорить о кризисе сейчас не совсем верно: есть стагнация, которую можно приравнять к кризисной ситуации, но она касается не всех сегментов рынка. По данным аналитической компании IDC, рынок электронных устройств падает. В некоторых его сегментах происходит смена форматов, и не все новые форматы приживаются на рынке.

Например, окончательно теряют популярность ультрабуки, при этом спрос не перетекает в основной сегмент ноутбуков. С другой стороны, сегмент b2c в целом демонстрирует довольно хорошие показатели. Во многих регионах заметен спад продаж планшетов, что вполне закономерно после нескольких кварталов роста. Однако вместе с тем рынок развивается. В этой ситуации важно найти нишу, где есть рост, и нам это пока удается.

Мы сделали акцент на развитии продаж в сегменте крупных предприятий и государственных учреждений, и это решение оказалось правильным. Сейчас мы активно наращиваем свое присутствие там и наблюдаем стабильный рост. Очевидно, что в этом сегменте нельзя говорить о кризисе. В клиентском же оборудовании действительно местами наблюдается cпад, но это не дает оснований посыпать голову пеплом и сидеть сложа руки. Нужно инвестировать в перспективные направления, в которых вы востребованны. Dell фокусируется на партнерских отношениях, развитии сети и решениях, которые не так высококонкурентны, как клиентские устройства, чей рынок низкоприбылен. Нужно искать ниши, в которых интереснее развиваться.

Информация об авторе и компании


Марина Сюникаева окончила ГУ-ВШЭ в 2001 году. Начинала карьеру в рекламных агентствах. С 2007 года развивала маркетинг игрового направления в компании «1С», после образования совместного предприятия «1С-СофтКлаб» возглавила в новой структуре группу торгового маркетинга. С 2013 года работает в diHouse.

diHouse существует с 1996 года, входит в ГК «ЛАНИТ». Один из лидеров российского рынка ИТ-дистрибуции. В портфеле компании представлена продукция более 15 ведущих производителей цифровых устройств, таких как Apple, Sony, Dell, Microsoft, а также свыше 40 марок аксессуаров. Официальный сайт — www.di-house.ru

Dell — американская корпорация, одна из крупнейших частных компаний в области производства вычислительных систем. Занимается созданием и продажей компьютеров, мобильных устройств, серверов, систем хранения данных, облачных сервисов и ПО. Официальный сайт — www.dell.com 

Есть вопросы? Давайте обсудим эту статью здесь.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль