Программы лояльности для клиентов: 4 этапа удачной акции

3990
Программы лояльности для клиентов ориентированы на повышение продаж товаров и услуг. Самые удачные акции способны обеспечить лояльность покупателей на годы вперед и повысить продажи едва ли не вполовину. В чем особенности программ лояльности на b2b-рынке, и как с их помощью повысить объем продаж, читайте в нашей статье.
Программы лояльности для клиентов: 4 этапа удачной акции
Фото: Shutterstock

Игорь Логинов,
генеральный директор, «Венета систем»

В этой статье вы прочитаете:
  • В чем особенности программ лояльности для клиентов на b2b-рынке 
  • Как провести удачную акцию в 4 этапа 
  • Как повысить лояльность покупателей на долгие годы вперед

Программы лояльности для клиентов обычно ориентированы на увеличение объема продажи товаров и услуг. Однако такая схема подходит далеко не всем. Наша организация специализируется на восстановлении картриджей для лазерных принтеров, и объем продаж практически всегда стабилен. Поэтому первоочередными задачами нашей кампании по повышению лояльности покупателей стали оптимизация деятельности менеджеров по продажам, поощрение ключевых клиентов и запуск сарафанного радио. Расходы на программу лояльности для клиентов составили 2 млн руб., в то время как оборот компании увеличился на 10 млн руб., а объем продаж за два года вырос на 40%.

Понятно, что любая программа лояльности для клиентов направлена на увеличение числа заказов (в нашем случае — количества обращений по замене картриджа). Однако мы решили расширить круг задач и добиться того, чтобы клиенты приобретали дополнительные услуги (техническое обслуживание, заказ оригинальных картриджей от производителей принтеров), а также сотрудничали с нашей компанией через сайт. Поэтому на этапе разработки программы мы поставили перед собой сразу несколько целей (рисунок 1).

В январе 2012 года мы запустили удачную акцию для клиентов под названием «Удачный год с «Венета Систем». Такие кампании часто проводятся на b2c-рынке: клиенты накапливают баллы, которые затем обменивают на подарки. Эта схема вполне удачно вписывается и в формат b2b, поэтому мы решили ее использовать.

Предполагалось проводить акцию в течение 2012 года, однако многие клиенты не успели накопить нужное количество баллов, и тогда было решено продлить ее еще на год — до декабря 2013‑го.

Давайте подробно рассмотрим организацию акции на каждом этапе подготовки.

Программы лояльности для клиентов: 4 этапа удачной акции

Этап 1. Обсуждаем идею акции

В нашей компании принято обсуждать новые маркетинговые акции с сотрудниками. Обсуждение происходит на корпоративном интернет-форуме, и в нем принимают участие все филиалы. Таким образом мы проводим своего рода виртуальный мозговой штурм.

Конечно, главным генератором идей является отдел маркетинга. Эти идеи затем направляются на одобрение отделу продаж, поскольку сейлз-менеджеры чаще других сотрудников общаются с клиентами и лучше знают, какие новации будут востребованы и пробудят лояльность покупателей. Обмен мнениями между подразделениями происходит на интернет-форуме.

Кроме того, планируя маркетинговую акцию, мы узнаем мнение ключевых клиентов. Менеджеры общаются с ними в неформальной обстановке и стараются узнать их ожидания и запросы. Такие вопросы между делом задаю и я, когда участвую в переговорах с ключевыми заказчиками. Отзывы самых лояльных покупателей становятся определяющими при принятии окончательного решения.

Иногда в процессе обсуждения предложение сильно изменяется. С акцией «Удачный год с «Венета Систем» так и получилось: сначала мы хотели устроить обычный розыгрыш призов, а в итоге пришли к системе накопления баллов. В любом случае решение о концепции акции и ее реализации принимает руководство компании.

В подготовке маркетинговых мероприятий, как правило, задействованы несколько отделов (рисунок 2).

Этап 2. Рассчитываем бюджет акции

По нашему опыту, примерно 50% клиентов не участвуют в акциях по разным причинам, например в связи с особенностями бизнеса или корпоративной этики. У одного из клиентов заказ незначительный, и он вряд ли накопит достаточное для получения подарка количество баллов, поэтому не видит смысла принимать участие в программе. Другие компании не участвуют в розыгрыше призов потому, что у них не принято принимать подарки.

Программы лояльности для клиентов: 4 этапа удачной акции

Чтобы определить бюджет программы лояльности для клиентов, мы суммировали средний объем продаж услуги и планируемый прирост продаж, результат разделили на планируемый объем производства в штуках и умножили на два (исходя из предположения, что участвовать будет около половины клиентов). Так мы вычислили среднюю стоимость подарка на один восстановленный картридж и полученную сумму разделили на три. Почему на три? Такое количество баллов в среднем должен был получить клиент за замену картриджа (рисунок 3).

Этап 3. Разрабатываем условия

Одной из главных целей акции было стимулировать клиентов к работе в личном кабинете на сайте. Это важно для нас, так как в личном кабинете заказчик может решить многие вопросы самостоятельно, не прибегая к помощи менеджера по продажам: найти всю информацию о своих заявках (когда и что делали с картриджами и техникой; объем заказов за год для планирования бюджета, сроки реализации заказов, статус заявок), сделать заказ и получить подтверждение оплаты, узнать подробнее о работе компании и прочее. А значит, продавцы могут спокойно заниматься своими прямыми обязанностями — привлекать новых клиентов и партнеров. Именно поэтому за регистрацию в «личном кабинете» мы начисляли сразу 20 баллов. До акции партнеры не считали этот инструмент полезным: среди них бытовало мнение, что в «личном кабинете» можно только оставить заявку в виде письма, да и оно может остаться без ответа.

Чтобы стимулировать клиентов к работе с нашей компанией, за каждый восстановленный картридж мы начисляли по одному баллу. Если заказчик при этом заключил с нами договор на техническое обслуживание принтера, за каждый картридж добавляли уже два балла. Если он к тому же использовал картриджи, приобретенные в нашей компании, за тот же объем работ начислялось три балла, а в случае долгосрочного сотрудничества (более трех лет) — еще балл.

Программы лояльности для клиентов: 4 этапа удачной акции

Если клиент приводил к нам кого‑то, ему добавляли еще 20 баллов. Проверяли эту информацию так: когда к нам обращался новый заказчик, менеджеры спрашивали, кто порекомендовал ему компанию. По нашим данным, случаев обмана не было.

Если же клиент оставлял заявку в личном кабинете, то за каждый картридж получал еще по одному баллу. Таким образом, при активном взаимодействии с нашей компанией заказчик набирал в среднем до пяти баллов за каждый восстановленный картридж, лояльность покупателей заметно росла.

Этап 4. Определяем призы и подарки

Средняя стоимость балла в рамках акции составила около пяти рублей. Бюджет кампании позволил предоставить клиентам возможность выбирать подарки в зависимости от количества набранных баллов. Мы предусмотрели небольшие подарки (для клиентов, получивших до 200 баллов) — блендеры, надувные лодки, электрочайники; средние (200–2000 баллов) — мультиварки, настольный футбол или хоккей; крупные (2000–7000 баллов) — велосипеды, плазменные телевизоры и планшеты.

Программы лояльности для клиентов: 4 этапа удачной акции

На первый взгляд подарки кажутся персонифицированными, то есть предназначенными скорее для индивидуального использования. Однако я не раз видел, что клиенты устанавливали полученные за баллы «плазмы» или настольный футбол в своих офисах. Таким образом, наши заказчики использовали призы как своеобразное средство нематериальной мотивации сотрудников.

Подводим итоги и оцениваем эффективность кампании

В ходе акции мы узнали от клиентов, что некоторые из них с увлечением следили за накоплением баллов в «личном кабинете» на сайте. Многим было приятно получить приз под Новый год. Всего за время проведения нашей удачной акции накопили баллы и получили подарки 528 наших заказчиков; 159 из них открыли аккаунты в «личном кабинете». Как и прогнозировалось, в акции приняли участие 42% клиентов, среднее начисление составило 2,3 балла на картридж. Мы уложились в бюджет кампании и привлекли десятерых крупных клиентов благодаря сарафанному радио.

Удачная акция оказала существенное влияние на рост оборота, поэтому можно смело заявить, что она себя окупила и повысила лояльность покупателей.

Информация об авторе и компании


Игорь Логинов окончил с отличием Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет в 2007 году (специальность — «менеджмент»). Возглавляет компанию «Венета Систем» с 2003 года.

«Венета Систем» основана как российское представительство мировой сети Veneta System (зарегистрировано в 2001 году). На сегодняшний день компания является единственным владельцем бренда и технологии Veneta System на территории РФ. В России действуют восемь филиалов, среди них — первая франчайзи «Венета Систем», открытая в Томске в 2013 году. Штат — более 300 сотрудников. Официальный сайт —www.veneta.ru

Понравилась статья? Поделитесь с коллегами – пусть оценят!

помимо>

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль