Потребительский рынок — 2014

6082
Впервые за весь период исследований потребительского рынка России, начатых компанией «Ромир» в 1995 году, наблюдается парадоксальная ситуация. Ранее негативные показатели возникали только как ответ на кризисные явления в экономике. Однако в последнее время все изменилось: на фоне относительной стабильности потребители ведут себя так, будто разразился еще более сильный кризис, чем все предыдущие.

Потребительский рынок — 2014
Фото: Shutterstock
 
Андрей Милехин
президент, «Ромир»


Объектом наших наблюдений стала группа активных горожан (рисунок 1) — это практически половина населения России, на которую приходится значительная часть объема потребительского рынка 2014 года. С октября 2013 года мы фиксируем в этой группе тенденцию, с которой за всю историю исследований сталкиваемся впервые: индекс покупательской активности (рисунок 2) перестал расти. Этот индекс всегда демонстрировал локальные сезонные падения, но на протяжении многих лет он был выше относительно предыдущего периода, компенсируя инфляцию. Он показывал, что благосостояние россиян улучшается, они больше зарабатывают и больше тратят. Если в предыдущие годы, несмотря на кризисную ситуацию в экономике, ежегодный рост составлял около 10%, то сейчас в течение семи месяцев (с октября 2013 года по апрель 2014-го) россияне тратили на товары повседневного спроса столько же или меньше, чем в аналогичный период прошлого года. Оптимизм вселяют май и июнь, где мы видим улучшение относительно 2013 года, но говорить о том, что тренд прервался, пока рано.


Потребительский рынок — 2014

Потребительский рынок — 2014

Очевидное объяснение такому аномальному поведению одно: благосостояние потребителей не растет. В России доход достаточно большого количества граждан обеспечивается государством, а оно не справляется с такой социальной нагрузкой. Скорее всего, индексация социальных обязательств происходит на основе официального уровня инфляции, что недостаточно компенсирует повышение цен на товары.


С другой стороны, разные секторы экономики имеют свои особенности. Возможно, на некоторых рынках произошло насыщение. Например, на протяжении многих лет наблюдался очень активный рост рынка автомобилей — в какой‑то момент мы официально сообщили, что стали первым автомобильным рынком в Европе. Это происходило потому, что люди активно приобретали первые в своей жизни машины, а сейчас рынок насытился, и все возвращается на свои места. Кроме того, потребители научились вести себя более осмотрительно в финансовом отношении: когда после бума потребительского кредитования разразился кризис 2008 года, многие получили хорошую «прививку» от неосмотрительных трат.


Вторая негативная тенденция — снижение индекса экономической надежды (рисунок 3). Он упал до –43 — это самый низкий показатель за всю историю наблюдений. Таких настроений в обществе мы не наблюдали даже в посткризисные 1999 и 2009 годы. Данный индекс рассчитывается на основе опросов. Сейчас мы видим, что россияне желают большего, чем просто возможности выжить и удовлетворить первичные потребности, но не получают от государства ответа на вопрос о том, что их ждет в будущем. Периодические волнения рынка вызывают раздражение. В ситуации нарастающего пессимизма потребители перестают строить долгосрочные планы и делать долгосрочные вложения.


Потребительский рынок — 2014

В последнее время мы наблюдаем ряд ярких тенденций на потребительском рынке России. Некоторые из них появились в ответ на кризис 2008 года и впоследствии сохранились, потому что он кардинально изменил потребительское поведение россиян.


Потребительский рынок России: потребители оптимизируют расходы


Потребители становятся все более прагматичными и разборчивыми, 36% из них изменяют структуру и объем покупок. Снижение затрат на приобретение продуктов питания, зафиксированное осенью 2013 года, произошло не столько из‑за уменьшения объемов физического потребления продуктов питания, сколько благодаря оптимизации закупок по местам приобретения (гипермаркеты, дискаунтеры) и конкретным маркам товаров. Помимо этого, покупатели активнее пользуются скидками, выгодными ценами и спецпредложениями по модели «возьми три — четвертый бесплатно».


О том же свидетельствует более детальный анализ изменений по отдельным товарным категориям. Половина тех, у кого состав продуктовой корзины стал другим, заявили о росте потребления овощей и фруктов в текущем году, более трети — об увеличении потребления молочных продуктов. Доля отметивших снижение потребления этих продуктовых категорий втрое ниже — 14–17% тех, у кого изменилась продуктовая корзина. В то же самое время треть этой группы говорит о сокращении потребления замороженных полуфабрикатов, кондитерских изделий и алкогольных напитков, включая пиво. А о росте потребления по этим категориям заявили только 4–18% изменивших корзину.


В расчете на килограмм овощи, фрукты и молочные продукты существенно дешевле замороженных полуфабрикатов и кондитерских изделий. Таким образом, рост потребления происходил по относительно недорогим товарным группам, а его сокращение — по дорогим. И уже только за счет этого могло произойти снижение стоимостного объема потребления продуктов питания в пределах 3–5%.


После кризиса 2008 года потребители начали перераспределять товарные категории в своей корзине — например, часто покупать молочную продукцию как традиционных наименований (кефир, творог), так и относительно недавно появившихся (йогурты). От последних в кризисные времена, казалось бы, можно и отказаться, но йогуртами потребители начали замещать другие продукты, например кондитерские изделия. При этом разные доходные группы ведут себя неодинаково.


Низкодоходная группа сокращает потребление в том числе и товаров первой необходимости. Следует учитывать, что значительная доля населения проживает в сельской местности и в малых городах и, по сути, находится вне рынка. Она и ведет себя в некотором смысле «нерыночно», пребывает в состоянии «рыночного инфантилизма»: в регионы рыночные отношения еще не пришли, и их жители не имеют ни возможности, ни желания подстраиваться под рыночное поведение. С другой стороны, там есть очень серьезная защита от рыночных катаклизмов. По нашим данным, почти 40% россиян сами же воспроизводят половину продуктовой корзины. В малых городах и в сельской местности приусадебное хозяйство, рыбалка и собирательство — не только хобби, но и способ выживания.


Среднедоходная группа ведет себя по‑другому. У нее в момент кризиса не было сокращения объемов потребления, но шла серьезная оптимизация: потребители начали покупать более привычные, консервативные товары и отказываться от недавно введенных. Например, в повседневном рационе абсолютного большинства населения минеральная вода появилась достаточно недавно. В Советском Союзе ее употребляли либо по предписанию врача, либо — в условиях повсеместного дефицита — как некий особый напиток. Этот сегмент потребительского рынка бурно рос до кризиса, но в 2008 году сильно «просел».


Среднедоходная группа в ответ на кризис стала активно искать выгодные ценовые предложения. Если до 2008 года каждая семья посещала в среднем семь магазинов в неделю, то в период кризиса их число доходило до 13. Это огромные цифры: потребители начали ходить в магазины практически вдвое чаще, и основным мотивом был поиск более низких цен. Кроме того, эта группа либо сократила потребление товаров luxury-брендов, либо полностью отказалась от них.


Высокодоходная группа не ограничивала себя в товарах повседневного спроса. Более того, сократив инвестиционные вложения и покупки товаров долговременного пользования, представители этой группы увеличили потребление в FMCG-секторе, повысили премиальность покупаемых товаров, стали чаще посещать премиальные сети. Отчасти это был внутренний протест в ответ на негативные процессы в экономике, а отчасти — и вынужденная мера: такие потребители стали меньше ходить в рестораны, поэтому возросло потребление товаров, которые необходимы для приготовления пищи дома.


Развиваются новые форматы торговли


Потребители сегодня отдают предпочтение новым форматам торговли. Мы выделяем две модели поведения в торговых каналах: дозакупки, которые возникают спонтанно и характерны для скоропортящихся продуктов, и базовые покупки, которые совершаются раз в неделю. Для разных видов покупательской активности все интенсивнее развиваются разные форматы. Максимальную динамику демонстрирует потребление «на ходу».


В последние годы активно развивался организованный ритейл в формате супер-, гипермаркетов и мегамоллов. Эта тенденция пришла к нам с развитых западных рынков. Однако сейчас мы видим ускорение внедрения западных идей на российском рынке: если раньше мы повторяли те или иные шаги с отставанием в десятки лет, то теперь идем практически наравне с западным рынком. Это подтверждает следующая тенденция: несмотря на то что в России ниша организованного ритейла еще не заполнена, потребители отказываются от гипермаркетов. Часть покупательской активности они переносят в специализированные магазины, как в Европе. Потребители хотят приобретать свежую и экологически чистую продукцию, чувствовать ее запах, получать консультации у продавцов. Поэтому сейчас появляется сегмент специализированных магазинов, в которых можно выпить чашечку кофе, поговорить с продавцом, продегустировать новый товар.


Вторая яркая тенденция — рост покупок на автозаправках. По размеру среднего чека — 840 руб. без учета стоимости бензина — торговые точки при АЗС уже обогнали супермаркеты (средний чек — 575 руб.) и дискаунтеры (527 руб.). На заправках часто покупают те товары, которые быстро заканчиваются: сигареты, воду, молочную продукцию, кулинарию. И хотя наценка на заправках, как правило, вдвое выше, чем в дискаунтерах, потребители готовы платить за удобство.


Потребители выбирают свежую продукцию


Все большую популярность приобретают свежие, незамороженные и необработанные продукты. По результатам исследования, проведенного в июле 2014 года и охватывающего двухлетний период, 66% горожан готовы платить за них больше, а 64% выберут экологически чистые продукты с более высокой ценой. Тех же, кто не собирается переплачивать за свежую продукцию, стало вдвое меньше, чем в 2012 году: 13% против 29%. Потребители начинают обращать внимание на качество продуктов и задумываться над тем, что они едят. В отличие от Запада, где такого рода продукты покупаются в частных лавках или на рынках, россияне пока отдают предпочтение современным форматам — гипер- и супермаркетам. На крупные форматы торговли приходится 42% покупок свежих продуктов, на рынки — 38%, на фермерские лавки и специализированные магазины — 20%. Тенденцию начинают учитывать торговые сети: так, «Азбука вкуса» открывает в Москве сеть мини-маркетов свежих продуктов.


Ритейлеры развивают собственные торговые марки


Для российских потребителей марка и бренд — не самые приоритетные факторы при выборе товара: по нашим последним данным, на них обращает внимание только четверть покупателей. Поэтому торговые сети активно развивают собственные торговые марки (СТМ). Сегодня доля СТМ в некоторых категориях товаров в крупных розничных сетях доходит до 20%, а всего несколько лет назад составляла 1–3%. При этом выпускаются не только продукты под СТМ в низком ценовом сегменте, но и другие бренды, не имеющие прямой привязки к торговой сети.


Эта тенденция опасна для производителей, которые вложили в бренды большие средства. Сегодня ритейлеры предлагают потребителю гораздо более низкую цену за товар, чем дистрибьюторы или производители. Для последних это вызов, на который нужно отвечать. Крупные производители могут перейти на контрактное производство, а небольшим придется искать свою нишу.


Интернет-торговля завоевала отдельные рынки


Только небольшая часть населения страны имеет возможность и потребность пользоваться интернет-каналами продаж и понимает, как это делать. Рынок постоянно пребывает в ожидании интернет-бума и интернет-революции, но этого не происходит. В ряде категорий онлайн-каналы заняли существенную долю: в последние годы потребители покупают в Сети бытовую технику и электронику, одежду, контент. Однако в категории товаров первой необходимости онлайн-коммерции как не было, так и нет. В этом сегменте было много неудачных стартапов. В последние годы, после того как авиа- и железнодорожные билеты стали продаваться в интернете, страх перед онлайн-покупками у активных пользователей снизился, были преодолены и инфраструктурные ограничения. Сегодня основной ограничитель — логистика: любой FMCG-товар, особенно еда, должен быть доставлен в течение двух часов. Второй ограничитель: потребители неохотно покупают незнакомый продукт, хотят вначале посмотреть его, пощупать. Многие до сих пор ходят на рынок — и не только потому, что, по их представлениям, там более качественный товар, но и потому, что им нравится сам процесс.


Пора концентрироваться на аудитории


Предпринимателям сегодня нужно быть очень активными и любопытными, потому что мир настолько быстро и непредсказуемо меняется, что любой успешный кейс или собственный прорыв не гарантирует долгосрочного лидерства. Его может обеспечить только постоянный анализ рынка и стремление предугадать, как он будет изменяться: какими будут поведение, мотивация, скрытые потребности аудитории.


Важно уделять аудитории большое внимание. Сегодня невозможно работать со всем рынком — надо понимать, кому конкретно вы предлагаете товар. Попытка угодить всем обречена на провал. Необходимо четко представлять себе, какую потребность и у какой целевой группы вы собираетесь удовлетворить. Нужно понимать, чем живет ваша целевая аудитория, чувствовать ее желания.


Мы видим совершенно неожиданные примеры потребительского поведения. Пожилых людей, живущих одиноко, многие маркетологи попросту не рассматривают как целевую аудиторию. Потребительская корзина у этой группы весьма скромная, но ее представители являются основными покупателями премиальных продуктов для домашних животных. Почти все они держат кошку или собаку, относятся к ним как к детям и не экономят на них. Такой человек может отказать в чем‑то себе, но для любимого питомца купит корм из креветок. Однако на эту целевую группу не ориентируются ни производители в маркетинговых коммуникациях, ни торговые сети при выкладке товаров.


Для оценки поведения потребителей «Ромир» установил сканеры в специально отобранных семьях, члены которых сканируют штрихкоды всех своих покупок (используется исследовательская платформа Romir Scan Panel). Таким образом, в режиме онлайн собирается информация о том, что, где и в каком объеме они покупают. В панельном исследовании домохозяйств участвуют 10 тыс. потребителей, проживающих в городах с населением свыше 100 тыс. человек.
 

Насколько вероятен новый кризис?


На сегодняшний день мы не наблюдаем панических настроений на потребительском рынке России. Однако средняя частота посещений магазинов среди населения снова растет — значит, покупатели опять оптимизируют затраты, ищут выгодные ценовые предложения. Такую же модель поведения мы фиксировали в 2008 году, когда кризис стал очевидным и затронул широкие слои населения. Однако в целом нет оснований говорить о новом кризисе. Его способен вызвать только взрыв внутри системы, и тогда мы не сможем повлиять на ситуацию.

Информация об авторе и компании


Андрей Милехин окончил факультет психологии Ленинградского государственного университета; кандидат психологических наук, доктор социологических наук. Является одним из основателей российского рынка исследований общественного мнения, работает в этой сфере более 25 лет. Академик РАЕН, руководитель Центра ситуационных исследований ИСПИ РАН РФ, президент Российской ассоциации маркетинга. Автор свыше ста книг, брошюр и статей по психологии, социологии, медиаизмерениям и маркетинговым исследованиям.


Исследовательский холдинг «Ромир» специализируется на маркетинговых, социально-экономических и медиаисследованиях. Первое агентство холдинга было основано в 1987 году. «Ромир» — эксклюзивный представитель исследовательской ассоциации WIN/Gallup International в России и СНГ. С 2011 года входит в топ-100 исследовательских агентств мира как крупнейшая частная исследовательская компания в Центральной и Восточной Европе. Официальный сайт — www.romir.ru

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль