Тактика ценообразования: что изменить в регламенте, чтобы увеличить прибыль

2458
Внедрение регламента ценообразования помогает эффективнее управлять прибылью компании, – уверены эксперты. Об этом, а также том, почему удерживание низких цен приводит к ценовым войнам и зачем критически оценивать каждое основание для предоставления скидки, – в нашей статье.
Тактика ценообразования: что изменить в регламенте, чтобы увеличить прибыль
Фото: Shutterstock

Денис Мушинский, 
руководитель отдела внутреннего аудита, «Ключавто» (Краснодар)

В этой статье вы прочитаете:
  • Как изменить тактику ценообразования, чтобы увеличить прибыль 
  • Что такое правильное ценообразование и какие механизмы нужно знать

Тактика ценообразования рано или поздно нуждается в переоценке. По результатам исследования с участием около 1500 компаний, проведенного международным рейтинговым агентством Standard & Poor’s, увеличение цены на 1% (при неизменных объемах продаж) приводит к росту валовой прибыли в среднем на 8%. Благодаря правильному ценообразованию нашей компании удалось повысить прибыль на 5%, изменив подход к формированию цен.

Даже небольшой дополнительный заработок, полученный с одной продажи, способен существенно повлиять на общую прибыль. Вопрос в том, благодаря каким ценам, механизмам ценообразования получить эту надбавку. Ответ на него можно найти в регламенте ценообразования. Этот документ позволит сделать процесс формирования цен прозрачным, последовательным и ориентированным на результат. Кроме того, регламент решает такие оперативные задачи, как поддержка запланированного уровня рентабельности продаж и формирование понятного процесса ценообразования внутри компании с разветвленной сетью. Детально рассмотрим, какие разделы нужно предусмотреть в документе.

Раздела 1. Стратегия и тактика ценообразования

Она может звучать, например, так: «Продажа качественного продукта (услуги), работа в высоком ценовом сегменте». Главная цель данного раздела — свести к нулю дезорганизацию процесса формирования цен, когда для идентичной номенклатуры применяются противоречащие друг другу правила. Скажем, на одну часть товара распространяется подход «затраты плюс», на другую — «следование за рынком», а на оставшуюся — тендерные цены, которые по умолчанию стали действовать для всех клиентов. Если предприятие до сих пор не определилось с тактикой ценообразования, следует сформулировать ее ключевые блоки.

1. Ценовой сегмент и роль компании на рынке. Сегмент может быть низким, средним, высоким или премиум. На рынке компания может выступать как ценовой лидер или как ценовой последователь.

2. Модели ценообразования. Первая модель — «затраты плюс», или «снизу вверх». Она наиболее популярна благодаря удобству применения, но имеет существенный недостаток. В основе любой сделки лежит соотношение ценности продукта для клиента и цены, которую необходимо уплатить за продукт. Если ценность перевешивает, то сделка состоится.

Модель «затраты плюс» не учитывает этот принцип: клиенту безразлично, сколько компания потратила на производство продукта, для него важна полученная ценность. Соответственно, использование данной модели приводит к тому, что продукт может продаваться либо по заниженной цене, что означает недополученную прибыль, либо по завышенной, что подразумевает маленькую долю рынка. Оба варианта являются проигрышными.

Вторая модель — ориентация на рынок, приспосабливание к сложившимся на рынке ценам. Ее применение предполагает систематическое исследование рынка, отслеживание действий конкурентов. На нее следует обратить внимание новым компаниям, которые только выходят на рынок.

Третья модель — адаптивное ценообразование — подразумевает глубокое понимание рынка и активную деятельность на нем по реализации своей стратегии за счет объективной оценки ценности продукта, ответной реакции покупателя на цену и ответной реакции конкурентов, а также сегментации клиентов.

Фиксация ключевых блоков позволяет не отвлекаться на новые направления, которые не вписываются в стратегию компании. Например, компания продолжительное время работает в высоком ценовом сегменте и является ценовым лидером. Но вот от коммерческой службы поступает предложение снизить цены, чтобы привлечь новых клиентов из более низких ценовых сегментов. Без прописанной стратегии обсуждение каждого такого предложения будет требовать временных ресурсов, и в результате внимание будет рассеяно, компания станет заниматься всем по чуть‑чуть, не будет единого облика и позиционирования.

3. Базовая цена. В регламенте необходимо закрепить методику ее определения и ответственного за ее утверждение (это может быть коллегиальный орган). Какую бы модель ценообразования ни применяла компания, она опирается на понятие базовой цены, от которой идет дальнейшее формирование уровня цен. При модели «затраты плюс» базовой ценой может выступать полная себестоимость, к которой прибавляется соответствующая наценка.

Если эта модель ориентирована на рынок, то базовой ценой может быть розничная цена для конечного покупателя. В сфере сервисного обслуживания автомобилей, например, используется базовая цена нормо-часа — максимальная стоимость одного часа обслуживания (ремонта) автомобиля. Отдельно устанавливается цена на слесарный и кузовной ремонт. Последующие скидки, бонусы рассчитываются исходя из базовой цены.

Раздел 2. Цикличность ценообразования

Особое внимание в регламенте следует уделить вопросу периодичности пересмотра цен. Необходимо утвердить график пересмотра и закрепить перечень событий, запускающих внеплановый пересмотр: скажем, вывод на рынок новой версии продукта, изменение прайс-листа поставщика, изменение курса валюты или дефицит продукта на рынке.

Например, несвоевременное повышение цен  приводит к потере прибыли, а продолжительное удерживание низких цен — к ценовым войнам, поскольку конкуренты могут воспринять это как способ захвата большей доли рынка. В итоге падение цен может произойти на всем рынке — по принципу домино. Если же цены снижаются по объективным причинам, например из‑за колебаний курса валюты или выхода новой версии продукта, но ваша компания не следует этой тенденции, то, вероятнее всего, вы потеряете долю рынка.

Тактика ценообразования: что изменить в регламенте, чтобы увеличить прибыль

В моей практике был случай, когда предприятие, торгующее непродовольственными товарами (порядка 3000 позиций), приступило к пересмотру цен в каждой номенклатурной группе, чтобы поднять их в пределах так называемой зоны безразличия покупателей. Разбег повышения был небольшим — 0,2–5%.Незначительное увеличение цен позволило получить существенный дополнительный валовой доход.

Что такое зона безразличия? Для каждого товара есть диапазон, в пределах которого повышение цены не вызовет негативной реакции и оттока клиентов. Чтобы определить этот диапазон, необходимо учитывать мнение сотрудников отдела продаж. Такую тактику ценообразования целесообразно проводить не чаще одного раза в год. Определить эту зону можно, например, обратив внимание на мелкие ошибки в счетах клиентам. Допустим, вместо 10 руб. в счете фигурирует сумма 10 руб. 50 коп. — фактически это плюс 5% к начальной стоимости, однако если клиент все равно заплатил, значит, ошибка лежит в зоне безразличия.

Раздел 3. Скидки, премии, бонусы

В этом разделе речь пойдет о программах лояльности для клиентов. Во-первых, обратите внимание на бонусы и премии, ведь они всегда подразумевают расставание с прибылью в краткосрочной перспективе. Незначительное повышение цены приводит к существенному росту прибыли от продажи. Верно и обратное: скромная скидка дает большую потерю прибыли.

Во-вторых, надо пересмотреть политику скидок за предоплату. Допустим, для клиента действует отсрочка оплаты сроком на семь дней, но мы ему предлагаем скидку в размере 1% при условии, что он внесет предоплату. На первый взгляд, это несущественная цифра, но по факту это 52% годовых (365/7 × 1%). Проценты по банковскому кредиту существенно ниже даже во время кризиса.

В-третьих, не стоит возлагать надежды на нового клиента, предлагая ему скидку за потенциальные объемы, ведь гарантий, что он принесет «золотые горы», нет. В этой ситуации лучше предложить клиенту ретроскидку, которая будет выдаваться только в случае выполнения им ранее оговоренных условий. Каждое основание для предоставления скидки необходимо протестировать пятью вопросами: для чего? что? как именно? когда (по дате или по событию)? кто ответственный?

Например, если предприятие предлагает стимулирующие скидки на неликвидный товар, то ответы будут следующими. Для чего: для устранения неликвидных складских позиций, минимизации потенциального убытка (если не продать сейчас, то потом этот товар можно будет только утилизировать). Что: выдача гарантированной скидки.

Как именно: установив шкалу скидок в зависимости от объема и перечня закупаемых позиций и утвердив перечень позиций, на которые распространяется скидка.

Когда: срок и начало действия скидки. Кто ответственный: тот, кто утверждает и контролирует процесс. При этом если скидка предоставляется по распоряжению руководителя, то именно так и нужно написать в регламенте, не маскируя нейтральными формулировками. Чтобы хотя бы приблизительно оценить, в каком состоянии находится система и какова тактика ценообразования в вашей компании, вы можете воспользоваться тестом (см. материал для скачивания).

Раздел 4. Полномочия и зоны ответственности подразделений

Важно выделить зоны ответственности ключевых отделов, установив для них конкретные показатели: для коммерческого — объем продаж, для финансового — рентабельность бизнеса и прибыль, для отдела маркетинга — целевая доля рынка, для отдела логистики — актуальные цены поставщиков, для ИТ — информационная поддержка и защита. Определить, что главнее — выручка или прибыль, — нельзя.

Чтобы не возникало напряженности во взаимоотношениях между отделами, все подразделения должны знать общую стратегическую цель компании, понимать, что для нее приоритетно: больше зарабатывать или захватывать рынок. Например, если фирма ставит себе цель завоевать 50% рынка, то первостепенным станет выполнение планов продаж, а рентабельность отойдет на второй план. Тогда финансистам придется пойти на уступки ради достижения общей цели.

Внимательно отнеситесь к ИТ-отделу, поскольку именно он будет заниматься информатизацией регламента, о котором шла речь выше. Вот что нужно предусмотреть.

Возможности. Во-первых, это «пассивный контроль» над ценами. В программе можно закрепить пороговое значение цены, ниже которого продавать нельзя. Важно разграничить полномочия пользователей, которые могут менять цену. Например, менеджер по продажам может предоставить скидку только в размере 3%; если клиент просит бо`льшую скидку, сотрудник должен получить подтверждение у своего руководителя.

Во-вторых, необходимо обеспечить оперативность и прозрачность решений. Например, можно подать заявку на изменение цены, заполнив электронный документ, который по заранее запрограммированному маршруту попадет к ответственному лицу, а оно сможет утвердить или отклонить его, отправив инициатору заявки ответ в системе. Система должна в максимально короткий срок предоставлять пользователю всю необходимую для принятия ценового решения информацию: например, объем продаж, рентабельность по контрагенту, действующие на предприятии маркетинговые акции, складские остатки, процент выполнения плана продаж.

В-третьих, контроль событий, после которых запускается процесс пересмотра цен. Это могут быть заранее утвержденные календарные числа либо определенные события, такие как повышение цен у поставщиков.

Полномочия. Рядовые сотрудники, упираясь в повседневной работе в автоматические запреты системы, начинают искать пути обхода через ИТ-специалистов. Поэтому очень важно обозначить круг полномочий, ответственность ИТ-отдела и то, в каком формате он будет принимать задачи в разработку.

Например, если программа не дает корректировать цены задним числом в реализации, менеджер может пойти к программисту и попросить его изменить документ. Это неправильно: в идеале изменения задним числом вообще должны быть запрещены, а в тупиковой ситуации корректировки должны вноситься только с разрешения руководителя.

Отчеты. Эффективная работа с тактикой ценообразования предусматривает работу со следующими отчетами в информационной системе. Отчет по рентабельности продаж в разрезе контрагентов, номенклатуры позволяет оценить результаты введения регламента ценообразования и отслеживать изменения в этой области. С помощью отчета по средней цене продажи можно оценивать состояние рынка и результаты работы отдела продаж. Полезным будет сравнивать среднюю цену продажи и среднюю цену закупки по одной и той же позиции ассортимента, чтобы исключить временной разрыв между поднятием цены поставщиком и пересмотром отпускных цен. Отчет по скидкам нужен для того, чтобы еженедельно проводить анализ целесообразности их предоставления, в итоге добиться уменьшения среднего размера скидки и, как следствие, повысить рентабельность. 

Правильное ценообразование. Материалы для скачивания:

Информация об авторе и компании


Денис Мушинский окончил экономический факультет РЭА им. Г. В. Плеханова. Получил диплом АССА по международной финансовой отчетности, а также сертификат CIMA Rus «Управление эффективностью бизнеса». В 2005–2008 годах работал аудитором в компании «Шела». С 2008 по 2013 год — финансовый директор компании «Экватор», с 2013‑го — руководитель отдела внутреннего аудита компании «Ключавто». Бизнес-консультант.

«Ключавто» — компания, занимающаяся продажей и обслуживанием автомобилей. Головной офис находится в Краснодаре, филиалы — в городах Горячий Ключ, Сочи, Новороссийск, Минеральные Воды, Ставрополь, Ростов-на-Дону. Штат — 2100 сотрудников.Официальный сайт — keyauto.ru 

Понравилась статья? Поделитесь с коллегами – пусть оценят!

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль