Стимулирование продаж в торговле: 5 способов разбудить спящего клиента

4761
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Обушная Наталия
специалист по формированию отделов продаж и разработке маркетинговых кампаний, «Нова реклама»
Для каждого вида бизнеса оптимальна определенная частота покупок. Продукты нужны ежедневно, а новый автомобиль, допустим, — один раз в несколько лет. Если клиент пропустил два или три периода своих обычных заказов, это является сигналом, что он ушел к вашему конкуренту или «заснул». Чаще встречается последнее. Наша задача — «разбудить» его.

Стимулирование продаж в торговле необходимо вводить с появлением «спящих» клиентов, ведь это первый симптом того, что маркетинговая политика компании не нацелена на покупателей. Как показывает практика, клиент может пребывать в пассивном состоянии очень долго. Тем временем вы рискуете потерять деньги, репутацию и даже клиентуру — ведь спад активности клиента, вероятно, связан с вашей некачественной работой. А тот из «спящего» легко может перейти в категорию недовольных и распространять о вашей компании негативную информацию. Поэтому компании необходимо вовремя разработать свою систему стимулирования продаж в магазинах.

В чем разница между «спящим» и недовольным клиентом? Последний не скрывает недовольства: пишет жалобы, выясняет отношения, подает на вас в суд, оставляет на форумах критические замечания. Его отношение к вам определено. А вот что творится в голове у «спящего», переставшего совершать сделки, просто непонятно. Лучше это выяснить заранее и попытаться «разбудить» его, не дожидаясь проявлений недовольства.

Стимулирование продаж в торговле: 5 способов разбудить спящего клиента

Посчитайте недополученную прибыль

Наша практика показывает: благодаря стимулированию пордаж в торговле примерно 25–30 % «разбуженных» клиентов возвращаются в компанию. Формула проста: посчитайте количество «спящих» клиентов, умножьте их на 30 % (коэффициент возврата) и на сумму среднего чека. Это и будет ваш недополученный доход. Представим себе недорогое кафе домашней кухни, средний чек в котором составляет около 800 руб.

Предположим, неподалеку открылся суши-бар и перетянул некоторых клиентов. Таким образом, из числа постоянных посетителей вы потеряли около 40 человек в неделю (таблица). Казалось бы, немного. Но еженедельно кафе теряет 9600 руб. прибыли. А в месяц — 38 400 руб. Просто потому, что вы вовремя не среагировали, выявив «спящих» и предложив им скидки, бонусы. Вы просто не напомнили о своем существовании, то есть не ввели вовремя систему стимулирования продаж и потеряли деньги.

Стимулирование продаж в торговле: 5 способов разбудить спящего клиента

Несколько лет назад к нам обратилась сеть салонов красоты. Проблема — непредвиденное падение выручки в одном из салонов. Мы провели внутренний аудит и выяснили, что значительное количество постоянных клиентов пользовались услугами только одного мастера, который уволился из этого салона. А неэффективное ведение клиентской базы проблему вовремя не выявило.

Выяснив причину, почему клиенты «заснули», мы провели мероприятия по их возвращению: предоставили специальную скидку и рассказали о бесплатных дополнительных услугах, а также наладили обратную связь с клиентами и начали регулярно получать от них отзывы о работе салона.

В довершение всего разработали основы корпоративного поведения и культуры для создания благоприятной атмосферы в коллективе. Это дало свои результаты: в первый же месяц нововведений прибыль салона увеличилась на 25 %. А 10 % процентов «спящих» клиентов вновь стали посещать салон.

По нашим подсчетам, «подъем» «спящего» клиента стоит в семь раз дешевле, чем привлечение нового покупателя. Так зачем переплачивать?

Подарки «пробуждают» клиента

Артур Чистяков
директор дистанционных продаж, «Тануки и Ерш»

Чтобы расшевелить «спящих» клиентов, мы регулярно делаем уникальные предложения для различных групп наших потребителей. Это и подарки для постоянных клиентов, и специальные акции для гостей, не делавших заказы в течение последних трех месяцев, и скидки на отдельные позиции меню для клиентов, постоянно заказывающих один и тот же набор блюд (например, услуга «повторить предыдущий заказ»).

Отслеживать статистику нам помогает CRM-система, которую мы разработали сами. Приведу несколько цифр. Частота заказов в пересчете на одного пользователя составляет 1,23 в месяц. Но после рассылки наших специальных предложений этот показатель удалось увеличить до 1,37.

Два года назад мы выпустили первое приложение «Тануки» для мобильных устройств, и более 150 тыс. пользователей его загрузили. Но большинство из них являлись «спящими» клиентами, а приложение загрузили потому, что много о нем слышали, но реально не пользовались. Мы запустили акцию «Стоит попробовать» — пользователю, впервые оформившему заказ с мобильного приложения, предоставлялась скидка 20 %.

В течение первой же недели акции количество заказов, оформленных с помощью мобильных приложений, выросло на 17 % (без ущерба для остальных источников поступления заказов).

Однако сразу хочу предупредить: не стоит затевать работу по повышению активности клиентской базы, не имея возможности обеспечить надлежащий уровень сервиса.

Стимулирование продаж в торговле: 5 способов разбудить спящего клиента

Выберите подходящий «будильник»

Рассмотрим несколько способов, как достучаться до «спящего» клиента.

1. Обзвон

Это самый простой, но энерго- и времязатратный способ стимулирования продаж в торговле. Посмотрите на статистку заказов и найдите «спящих» клиентов. Свяжитесь с ними. Например, в b2c-секторе так поступает компания Beeline — менеджеры звонят тем, кто не оплачивает домашний интернет в течение двух месяцев. В b2b еще проще: ваш клиент — это ваш партнер. Для более эффективной работы с клиентами используйте CRM-систему Класс365 со встроенной телефонией, почтовым клиентом, Email и SMS рассылками. Попробуйте 14 дней бесплатно.

Что и как говорить? Для начала вы можете просто поинтересоваться, что у него произошло, почему он больше ничего у вас не покупает, были ли сложности в эксплуатации товара. Предложите решить эти сложности (замена товара, выезд мастера и т. п.). Если клиент для вас ценен, но ему не по карману пользоваться вашими услугами, рассчитайте специальную скидку или предложите длительную отсрочку платежа. Общайтесь максимально тактично, например: «Вы постоянный клиент, но мы давно вас не видели. Нам не хочется вас терять, поэтому мы готовы сделать вам специальное предложение». По данным открытых источников, в секторе b2b можно «разбудить» до 25 % «уснувших» клиентов, с которыми более полугода не было контактов.

Стимулирование продаж в торговле: 5 способов разбудить спящего клиента

Кому поручить обзвон? Есть несколько вариантов. Чтобы сэкономить, можно привлечь временных работников — студентов или практикантов. Но поскольку они практически не заинтересованы в результате, этот вариант самый неэффективный. Сотрудник будет ориентирован хотя бы на удовлетворительный результат работы, только если возникнет перспектива дальнейшего трудоустройства к вам.

Наиболее затратный способ стимулирования продаж в торговле — это обратиться в колл-центры. Преимуществом здесь является подготовка звонящих людей к работе с возражениями. Достичь удовлетворительного результата можно при помощи четкого сценария разговора с клиентом (рисунок 1).

Есть и третий вариант стимулирования продаж в магазине — он наиболее простой и действенный. Попробуйте организовать своих собственных сотрудников — они в курсе специфики работы с каждым клиентом, могут грамотно отвечать на все вопросы и быстро сориентироваться, предложить в ходе разговора скидку или дополнительную услугу. С большой степенью вероятности вы получите нужный процент «разбуженных» клиентов.

2. Рекламная рассылка

Есть мнение, что большинство клиентов, даже расположенных к вашему бизнесу, не совершают повторные покупки, потому что они про вас забывают (рисунок 2). Напоминайте потребителю о своем существовании — подключайте рассылку рекламных материалов. Сегодня это одно из самых эффективных рекламных средств. Охват массовой рассылки соизмерим, пожалуй, только с телевизионной рекламой. Кроме того, это на самом деле недорогой способ оповещения клиентов.

Стимулирование продаж в торговле: 5 способов разбудить спящего клиента

3. Электронные письма.

Если у вас в рекламном бюджете не так уж много денег, отправка писем — то, что нужно. Но любая рассылка должна быть продумана: просто распространять прайс-листы крайне неэффективно, это спам (подробнее о том, как делать результативную электронную рассылку, читайте далее). Информация должна быть целевой и сообщать о действительных изменениях или предложениях компании. Если вы решили отправить личное письмо клиенту, избегайте шаблонов в тексте (рисунок 3).Будьте лаконичны, предупредительны и ненавязчивы. Предлагая скидки, подарки и бонусы, старайтесь привязать их к праздникам — используйте связанный с ними эмоциональный позитив собеседника.

Если же ничего не произошло, рассылайте благодарственные письма. Это действенное оружие менеджеров по продажам, но почему-то им мало кто пользуется. Как пишет автор книг по управлению продажами Том Хопкинс, десять благодарственных писем в день превратятся в 650 писем за год и в 36,5 тыс. за десятилетие. Как правило, на сотню писем приходится несколько обращений и одна заключенная сделка.

Стимулирование продаж в торговле: 5 способов разбудить спящего клиента

4. СМС-рассылка.

 Это более затратный способ, потому что предполагает обращение в специальные компании. Оперативная массовая рассылка сообщений клиентам — это работа на результат. Таким образом вы убиваете двух зайцев: напоминаете о себе и делаете выгодное предложение. Главное — качественный контент сообщения с учетом вашей целевой аудитории. Хорошо срабатывают акции с условиями: «до определенного периода вы можете обратиться к нам и получить….», «ваша скидка постоянного клиента составит…..» и т. п.

5. Дополнительное стимулирование

Сделайте «уснувшим» клиентам специальное предложение. Допустим, вы — косметическая клиника. Отправьте «уснувшему» карту постоянного клиента со скидкой, а к ней приложите сертификат с предложением воспользоваться вашими услугами по специальной цене или вообще бесплатно, но в течение определенного времени (рисунок 4). Вы возродите интерес к вашей фирме. А ограничение срока действия специального предложения, скорее всего, заставит клиента действовать.

Однако нужно отдавать себе отчет, что затраты на реализацию такого предложения могут быть выше, чем экономическая выгода. А узнать, будет ли это эффективно для бизнеса, можно только прогнозированием роста потенциального спроса в ответ на данную акцию.

Не дайте клиенту уснуть

Чтобы эффективно управлять потребительскими заказами, создайте базу, которая будет хранить все данные о клиентах и их прошлых покупках. Лучше всего использовать CRM-систему, но если в вашей компании она не установлена, на помощь придут файлы Excel или программа Acсess. Обязательные для заполнения графы: имя, пол, возраст, контакты, информация о предыдущих заказах (наименование, объем, цена, дата). Можно указать данные о работе клиента, его адрес, нежелательное время звонков и предыдущую реакцию на промоакции. Это поможет быстро и эффективно обслуживать покупателя.

Представим ситуацию: в компании по продаже кулеров и бутилированной воды фиксируют дату последнего заказа. Менеджеры компании рассчитывают, когда запасы воды подойдут к концу, и за некоторое время до этого сами звонят покупателю с напоминанием о повторном заказе. В большинстве случаев клиенты закупают воду еще. Это удобно: вода у клиента еще не закончилась, и он успеет сменить пустую бутыль на полную из новой партии, не допустив простоя агрегата.

Подойдет и другой вариант стимулирования продаж в магазине: в процессе первой покупки уточнить, когда клиент планирует сделать повторный заказ, и назначить для него дату (рисунок 5). Работа со структурированной информацией существенно экономит время и нервы обеим сторонам сделки.

Оставьте хорошее впечатление

Если клиент твердо отказывается от повторного заказа и уже начинает раздражаться от ваших звонков, нет смысла мучить и его, и себя: попрощайтесь с ним. Но оставьте дверь открытой. Сообщите, что в ближайшее время разрабатываются новые продукты по интересной цене, и попросите разрешения на рассылку таких новостей.

Стимулирование продаж в торговле: 5 способов разбудить спящего клиента

Если «уснул» действительно ценный клиент, который покупал много и часто, пригласите его на корпоративное мероприятие, подчеркнув значимость. В секторе b2b можно предложить ему бесплатное обучение его же сотрудников.

«Спящий» клиент — еще не недовольный

Дарья Николаевская
директор дирекции маркетинга, НФК

Чтобы выяснить, почему «спящий» уснул, и сохранить настрой тех, кто активно с вами взаимодействует и полностью доволен этим сотрудничеством, заведите специальный отдел по работе с жалобами клиентов — CCR (от англ. customers complaints relationship — управление жалобами клиентов). Если нет такой возможности, то хотя бы возложите эти функции на человека, в должностные обязанности которого будет входить прием и обработка поступающих обращений, а также ответы на них.

Для повышения эффективности CCR стоит написать регламент взаимодействия между сотрудником (отделом) и сервисными подразделениями, от расторопности которых зависит скорость ответа и решения проблемы вашего клиента.

Также в бизнесе необходимо распознавать клиентов по именам, покупательскому поведению и сегментным потребностям — для этого нужна CRM-система, которая позволяет управлять взаимоотношениями с клиентами. Собранную информацию можно использовать, чтобы разбудить «спящих» клиентов.

Например, мы в НФК, зная, что в отрасли того или иного клиента приближается «высокий сезон», когда ему нужно больше финансирования для производства продукции и отгрузок товара клиентам с отсрочкой платежа, дополнительно информируем о нашей готовности профинансировать его поставки на тех или иных условиях. И чем чаще клиент пользуется нашими услугами, тем более привлекательные условия мы для него предлагаем.

Информация о компаниях

«Тануки и Ерш» — сеть ресторанов японской кухни «Тануки» и пивных ресторанов «Ерш». Головной офис в Москве, сеть представлена в крупных городах России (Самара, Екатеринбург и др.). Служба доставки организована в 2004 г. и включает 280 автомобилей. Официальный сайт — www.tanuki.ru

НФК специализируется на оказании услуг факторинга и финансовой логистики, один из опытных игроков российского рынка, работает с1999 года. Официальный сайт —www.factoring.ru

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"

    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас

      Рассылка




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль