5 самых популярных мифов о продажах, которым все верят

8300
Shutterstock
Shutterstock
По результатам анализа свыше 70 компаний удалось определить – в 97 % случаев у предприятий нет четкого стратегического планирования. Даже в случаях, когда стратегия выстраивается, это делается интуитивно или основывается на уже известных технологиях, что не всегда приносит эффективный результат, провоцирует ошибки и рождает мифы о продажах.
Мифы о продажах весьма распространены в мире коммерции. Остановим внимание на 5 наиболее популярных методиках продаж, которые не приносят результата для компаний. Давайте разберемся, почему привычные убеждения о продажах стали мифами и как исправлять современные методики продаж, которые бесполезны.

Миф 1. Самые низкие цены

Компания стремится завоевать максимальную долю рынка с ростом уровня продаж в самом бюджетном ценовом сегменте.

Ошибки в продажах. Практически в любой сфере действует определенная ценовая конкуренция. Чтобы сохранить свои позиции в нижней ценовой категории, предстоит до предела снизить маржу. Но на рынке существует множество участников и убыточных организаций, готовых к еще более дешевому ценовому предложению. Следовательно, по объему продаж конкурентов можно обойти, а вот прибыль на их фоне окажется минимальной, если она будет вообще.

У любой компании есть 3 категории клиентов, в зависимости от приоритетов. Подавляющее большинство покупателей ищет разумный баланс цены и качества. Если вы ориентируетесь на сегмент самых низких цент, то вам предстоит взаимодействовать лишь с 15 % потребителей. Обычно данная категория оказывается самой проблемной – здесь отмечается максимальный процент обменов, возвратов, обращений, по гарантии.

Работа над ошибками в продажах. При работе на рынке, на котором нет профессиональных закупщиков, анализирующих цены, проверяющих наличие самых выгодных условий и дешевых продуктов, следует поднять цены на одну либо несколько групп товаров – дальше просматриваем полученные результаты по маржинальности и количеству чеков. Порой рост цен на продукцию даже стимулирует улучшение объема продаж. По мнению многих покупателей, средние цены говорят о хорошем качестве услуг и товаров, в отличие от дешевого ценового сегмента.

Но даже в ситуации, когда цена становится для ваших потенциальных клиентов одним из основных факторов выбора, не стоит уменьшать доход за счет снижения стоимости. Следует разработать уникальное торговое предложение – позволит обосновать цены на свою продукцию.

Не стоит бояться уменьшения оборотов компании – существуют варианты возможности оказаться в выигрыше, даже при потере части клиентов. К примеру, летом в ресторанных двориках торговых центров решено было вдвое повысить стоимость порционных шариков мороженого. Спустя неделю оказалось – количество показателей в сравнении с аналогичным периодом за прошлый год уменьшилось на 6 %, но при этом удалось добиться роста маржи на 200 %.

Протестируйте чувствительность своей целевой аудитории к цене – повысьте цену на одну либо несколько категорий продукции, спустя 2-4 недели можно оценить полученный результат. Если маржу увеличить не удалось, можно возвращаться к прежним ценам.

Довольно эффективна в определенных случаях стратегия премиального ценообразования. Компанией устанавливается максимально высокая стоимость продукции, которая позиционируется в сегменте премиум. Как только происходит сокращение объема продаж, уменьшаем цены для привлечения следующего слоя клиентов. Благодаря этому удается добиться максимального оборота в каждом ценовом сегменте.

Миф 2. Максимально широкий ассортимент

Данная методика, применяемая в продажах, также является мифом. Коммерсанты уверены, что она позволит компании захватить долю рынка и привлечь основную часть клиентов, добиваясь максимального расширения ассортимента. К примеру, если вы специализируетесь на продаже строительных материалов – можете предложить всю линейку от гвоздей до подъемных кранов.

Ошибки в продажах. Компании, специализирующейся на широком ассортименте, непросто добиться внимания покупателя конкретного товара. Если покупатель планирует покупку электрического чайника, а вы специализируетесь на всей линейке бытовой техники, сложно будет предугадать все потребности покупателя и управлять спросом. Такая ситуация может сопровождаться несколькими основными проблемами.

Первое – реклама. Предстоит столкнуться с довольно серьезной конкуренцией на рынке среди многих компаний, которые делают акцент в своей рекламе на обширный ассортимент товаров.

Второе – громадный объем оборотных средств может быть потрачен на товары, которые будут храниться на складе. В итоге это приведет к дополнительным затратам для обслуживания, содержания складских помещений. Да и инвестированные в оборот деньги будут обесцениваться на фоне инфляции.

К тому же, и спрос на товары некоторых категорий со временем заметно снижается либо вовсе пропадает. Приходится сталкиваться с  «мертвыми» позициями. К их числу относятся и цифровые диктофоны. Они как отдельное, самостоятельное устройство применяются только для задач узкой специализации, вместо них активно используются плееры и мобильные телефоны, поддерживающие запись разговора.  Поэтому продать эти товары сегодня крайне проблематично, даже с серьезными скидками и акциями.

Работа над ошибками. Следует сконцентрироваться на одной категории товаров – чтобы выделяться на фоне конкурентов. Решение о продвижении одного либо нескольких продуктов для привлечения определенной аудитории считается «стратегией специалиста». Такой способ может позволить, к примеру, небольшой компании на рынке компьютерной техники специализироваться на ноутбуках, при этом завоевать доверие покупателей. Да и конкуренция здесь будет ниже, что позволит добиться более дешевого и доступного маркетингового сообщения.

Миф 3. Звездные менеджеры

В расчете на значительный рост уровня продаж и расширение клиентской базы ставка компании делается на высокооплачиваемых сейл-менеджеров, оклад которых составляет от 150 тысяч рублей.

Ошибки в продажах.  Обычно поиском «дорогих» сотрудников занимается рекрутинговое агентство, да и сама процедура оказывается достаточно длительной. Но не всегда приглашенные сотрудники показывают планируемые результаты. Успешный в одной отрасли, специалист не всегда может легко адаптироваться к другим условиям. Да и не факт, что ваша организация соответствует амбициям «приглашенной звезды». Если менеджера удалось переманить у конкурента благодаря высокой зарплате, то никто не может обещать, что завтра он погонится в другое место за лучшими условиями. Нередко такие сотрудники ощущают свою «звездность», работая меньше положенного, нарушая график и пр.

Ставка на личные достижения работников оказывается нестабильной в плане безопасности, роста количества клиентов и развития продаж. Важно учитывать, что человеческие ресурсы считаются наиболее хрупким инструментом в развитии организации. Поэтому скорее развейте этот миф о продажах и начните исправлять применяемую методику продаж.

Работа над ошибками. Достаточно автоматизировать и утвердить регламенты процесса продаж – описав все функции продающего персонала, привязывая процесс продаж к должностным инструкциям и рабочим обязанностям сотрудников, а не личным навыкам.

При острой необходимости следует проконсультироваться с представителями кадровой службы – настроив конвейерную систему найма персонала для своего коммерческого подразделения. Благодаря такой налаженной схеме могут проводиться 1-2 конкурса каждый месяц для подбора менеджеров на ключевые должности в отделе продаж.

Составьте программу обучения и адаптации работников, чтобы все менеджеры, получая регламенты, инструкции и скрипты разговоров с клиентами, могли сразу выходить минимум на средний уровень продаж. В таком случае уровень продаж будет зависеть от бизнес-процессов и функциональных обязанностей, а не от самих работников, а современные методы продаж принесут приятный результат.

5 самых популярных мифов о продажах, которым все верят

Миф 4. Позиция ведомого: следуем за лидером

Организация формирует ценовую политику, основываясь на рыночном поведении 1-2 лидеров, затем компания повторяет все предпринятые ими действия. Лидеры самостоятельно задают правила игры.

Ошибки в продажах. Вам в таком случае достаются лишь небольшие объемы и мелкие клиенты. Добиваться лучших результатов смогут лидеры, хотя ваши продажи производятся на аналогичных условиях. Учитывая идентичность всех характеристик товарного предложения, естественен выбор клиентов в пользу крупной компании.

При этом небольшие компании, в стремлении уменьшить свои издержки, довольно часто решают пожертвовать профессионализмом работников либо качеством сырья. Всё это приводит к потере качества предложенных услуг и товаров, что становится причиной оттока клиентов. А конкуренция при этом продолжает возрастать.

Работа над ошибками. С уверенностью называю отсутствие уникального торгового предложения крайне серьезным недостатком в работе компании. Для исправления ситуации требуется разработка собственного УТП. Проанализируйте конкретные преимущества, которые выделяют вашу компанию на фоне своих конкурентов. Стандартный продукт либо услугу следует дополнить определенным ноу-хау – к примеру, благодаря дополнительному бесплатному сервису, бесплатной доставке и пр. Свое внимание следует сконцентрировать на услугах и товарах, приносящих для компании максимальную прибыль.

Обязательно рекомендую постараться заключить с лидером рынка партнерское соглашение. Хороший вариант, когда лидер часть своих проектов делегирует, к примеру, задачи сервисного обслуживания, а вы становитесь его официальным региональным представителем.

При этом безоглядное следование за лидером может стать причиной серьезных просчетов. К примеру, если крупный игрок начал вести ошибочную политику либо предпринял обманные ходы, другие участники рынка могут столкнуться с убытками при копировании таких решений.

Миф 5. Развитие технологий

Суть этого современного метода продаж – компания прибегает к внедрению максимума инноваций для привлечения внимания потребителей и роста продаж.

Ошибки в продажах. Компании довольно часто модифицируют предлагаемые услуги и товары, не ориентируя эти усилия на запросы и интересы своих покупателей. Они стремятся добиться просто фактора новизны, а не на желание удовлетворить реальные потребности своей целевой аудитории.

По собственному опыту могу утверждать – применение этой методики продаж со временем покажет, что многих клиентов на самом деле высокие технологии практически не интересуют. Они просто заинтересованы в удобных услугах и продуктах, которые становятся залогом привычного, стабильного результата. Подобные покупатели обычно довольно настороженно относятся к новшествам, поскольку нововведения могут сузить круг задач, для которых подходит предложенная услуга или товар.

В частности, появляться аналоги смартфонов, коммуникаторы, начались с конца 1990-х годов. Однако рынок еще не был готов к этой новинке – покупатели не осознавались ценность такого продукта. В 1999-м году компания Palm презентует на рынке мобильный гаджет с сенсорным дисплеем, хотя высокая цена (порядка 900 долларов) мешала его продажам, также покупателей пугали сравнительно большой вес и широкий дисплей.

Потребительская ценность в подобной ситуации оказалась для аудитории не очевидной, а вот неудобства были явными. Коммуникатор решено было снять с производства уже в 2000-м году. Но в 2007-м году,  когда был презентован первый iPhone, появились на рынке многочисленные аналоги – начались массовые продажи коммуникаторов. Если бы специалисты Palm провели анализ рынка и потребности своей целевой аудитории, то могла бы не спешить и подождать более подходящего времени для своего успеха.

Работа над ошибками. Перед внедрением инноваций и новых технологий следует проанализировать преимущества их использования. Следует ответить на вопрос – нуждаются ли в этом потребители. Определите получаемые ими выгоды, когда они привыкнут к использованию обновленного продукта.

После понимания потребностей заказчиков следует обеспечить обслуживание, которое будет осуществляться полностью в соответствии с нуждами клиентами.

Следует поддерживать с клиентами обратную связь по вопросам новых технологий и инноваций на каждом этапе тестирования, совеременных методик продаж и продвижения. Это нужно хотя бы для своевременной реакции на изменения поведения своей целевой аудитории.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль