Построение отношений с клиентами: как и зачем плыть в одной лодке с покупателями

2803
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Сафонкин Алексей
CCO CrocoTime, коммерческий директор ООО “Инфомаксимум”
Построение отношений с клиентами особенно важно в периоды экономических колебаний в стране, когда на счету буквально каждая сделка. О том, из чего складываются долгосрочные отношения с клиентами и как способствовать их развитию, – в нашей статье.

Построение отношений с клиентами – вещь тонкая, но обязательная для компаний, тем более во времена экономической нестабильности. Сегодня в отделах продаж в России можно увидеть уникальное зрелище. И это посильнее затмения Солнца или полярного сияния. Менеджеры по продажам звонят своим клиентам, при этом звонки и фармеров, и хантеров заканчиваются одинаково. Клиенты и сейлз-менеджеры признают нелегкую судьбу друг друга: глубокие вздохи, неловкие паузы, скорбные выводы и лишь призрачная надежда на сделку. Не будь между ними сотен километров, возможно они бы пали друг другу на грудь и зарыдали. 

Если отбросить сарказм, то хочется задать несколько вопросов: Почему раньше те же менеджеры менее чутко относились к своим клиентам? Что мешало тогда, когда у потенциальных клиентов были деньги на покупку продукта, быть пунктуальнее и последовательнее?

Думаю, проблема в том, что в нашей культуре неверно усваиваются уроки рационального мышления, которые преподают многочисленные руководства и учебники по продажам.

Как побеждать, как продать несмотря ни на что, как добиться успеха и развеять сомнения – примерно такие названия взывают к нам с книжных полок. Пытливость ума ведет еще дальше, и появляется интерес к методикам НЛП и прочего манипулирования, которые, как считается, дадут еще больше возможностей. Выросшие крылья, посты и репосты в соцсетях, дешборды, изрисованные зеленым маркером, ачивки и бонусы… До тех пор, пока не наступает спад в экономике. Что же случилось с богами коммерции? Откуда поникшие плечи и безысходность во взгляде? Вздохи, неловкие паузы и скорбные выводы.

Это нормально – воспринимать клиента как источник денег, в том числе, и личных – в виде премии за выполнение плана. Но если это все, что менеджер по продажам понимает о клиенте, значит, он продает плохо. Несмотря на любые перевыполнения плана. Такой подход работает в стратегии срубить бабла и терпит неудачу, если есть задача строить и развивать бизнес хотя бы в среднесрочной перспективе.

В зарубежном мире чистогана и наживы, как мы ласково иногда именуем современное постиндустриальное общество, есть вещи, которые понимаются априори. Например, ответственность перед клиентом не менее важна, чем контроль оплаты счетов. Пунктуальность и предупредительность при оформлении документов имеет значение не меньше, чем ненавязчиво продать на 5 % больше этому клиенту. Отношения с постоянными клиентами – это не только возможность для повторной продажи. Если эти утверждения кажутся окутанными романтическим флером, взглянем на них под другим углом.

Смотрите на несколько шагов вперед

Как-то я проводил собеседование кандидата, можно сказать, утомленного современными отечественными технологиями продаж. За его плечами был примерно 8-летний опыт работы в разных компаниях, свои взлеты и падения. Меня поразил ответ на простой, почти формальный вопрос. Он звучал так: «Когда стоит окончательно прекратить общение с клиентом?» Кандидат быстро, почти не задумываясь, ответил: «Если выгода от этого будет меньше, чем издержки».

На дополнительный вопрос, стоит ли компании тратить время на консультирование клиента – пользователя бесплатной версии продукта, он ответил отрицательно. Такие беседы очень многое объясняют.

Подход «без обязательств» для customer relationship работает, пока ты «молод, богат и привлекателен». Если мы задумываемся о послезавтрашнем дне (а он придет быстро), то понимаем, что, например:

  1. Бесплатный клиент потенциально вырастает в платного. Компании растут, часто входят в состав более крупных фирм. Через какое-то время вы сможете заключить сделку там, где совсем недавно денег не было в принципе.

  1. Бесплатная версия продукта позволяет и протестировать его, и получить больше отзывов. Та информация, которую не расположен давать крупный клиент, вполне может быть получена от «бесплатника». Причем, если при общении с крупной компании вы скорее будете разговаривать с рядовым сотрудником, то есть шанс поговорить с директором или даже собственником «бесплатника», а это совершенно другое качество информации. Полученные сведения просто нужно будет масштабировать.

  2. Люди имеют свойство карьерного роста. Тот непростой менеджер по закупкам в крупной компании, который задавал много неприятных вопросов так, что после разговора хотелось бросить телефон в стену, через пару-тройку лет может вырасти в топа и обеспечить одним росчерком пера твой квартальный план.

Умение видеть на несколько шагов вперед позволит принимать такие решения, которые способны принести не только моральное удовлетворение и подтверждение собственной правоты, но и денежное вознаграждение, правда, чуть позже. Замечу, почти гарантированные деньги. К тому же это позволяет построить долгосрочные отношения с клиентами. Такой прагматизм мне кажется более настоящим.

Типичная картина дел в компании, которая использует технологии «вытоптанной земли» в продажах: ротация слабоквалифицированных задерганных менеджеров, бесконечные рассылки и звонки, нелепые коммерческие и партнерские предложения, которые преследуют цель построения долгосрочных отношений с клиентами. Воронка продаж такой компании все больше будет напоминать бокал для мартини, а не для шампанского. Во время засухи в продажах, вызванной кризисом, у нее будет мало шансов дойти до водопоя, а все потому, что ранее никто не задумывался о развитии отношений с клиентами.

Важная новость для подписчиков!

Внезапное и удивительное открытие такой взаимосвязи говорит об одном: компания раньше теряла деньги, не принимая факт построения и развития отношений с клиентами в расчет. Тем не менее, есть пара-тройка практических вещей, которые можно начать делать уже сегодня, чтобы послезавтра избежать подобных потерь. Вне зависимости от той ситуации, которая складывается вокруг.

Упражнение «Мозговой штурм»: Что еще можно сделать на каждой стадии воронки продаж для целей взаимоотношений с клиентом? Могут возникнуть такие темы для размышления:

  • Получаем ли всю информацию о потребностях клиента в нашем и/или аналогичном продукте? Общаюсь ли я с теми людьми, которые могут дать правильную информацию о потребностях клиента? При нестабильной обстановке происходит перераспределение центров принятия решений (как правило, централизация), поэтому прежние ваши контакты могут оказаться бесполезными, и нужно искать новые. Для этого, возможно, придется перестроить всю технологию продаж.

  • Помогаем ли мы клиенту в его трудные времена? Есть противоположное мнение, что-то вроде «люди добра не помнят». Но если ваш клиент в принципе способен на благодарность, то он точно не забудет, кто пришел на помощь в самое тяжелое время. Это рискованная, но не безумная инвестиция (скажем, предоставление рассрочки на несколько лет, продажа в убыток или предоставление бесплатного обслуживания). Однако известно, что именно риск дает мультипликатор последующего дохода. Ну и, к тому же, великие решения не бывают простыми, а вы ведь способны на великие решения?!

  • Можно ли извлечь толковое из бумажной волокиты? В нашей стране почти никуда не деться без так называемых «закрывающих документов». Договоры, акты, подписи, печати, накладные, счета-фактуры – это объективная реальность, которая вряд ли исчезнет в ближайшее время. Для клиента акты, например, могут быть важнее, чем для вас, поскольку они подтверждают его расходы и, соответственно, уменьшают его налоги. Если подойти к процессу продаж с пониманием этого, можно улучшить информационный фон у клиента (например, в его финансовой службе – а они составляют бюджеты), а во-вторых, работа с документами – еще один повод поговорить с представителем клиента о важных для вас вопросах: между делом получить отзыв или какую-то нужную информацию. К тому же, это не требует дополнительных инвестиций, наоборот, своевременное решение этих вопросов экономит вам время и избавляет от претензий со стороны своего главбуха. Для того, чтобы мотивировать менеджеров по продажам быть пунктуальными в работе с подтверждающими документами, можно не закрывать сделку до обмена документами или, что милосерднее, выплачивать какую-то часть бонуса за сделку после их предоставления

  • Стоит ли брать быка за рога или «разделяй и продавай»? При недостатке средств у вашего потенциального или текущего клиента можно продавать меньшими порциями. Срывающуюся поставку на всю компанию можно заменить закупкой на одно подразделение, бессрочную подписку – трехмесячной, дорогие премиальные пакеты – стандартными.

Понимание того, что находишься в одной лодке с клиентом, помогает не только в построении отношений с клиентами, но и в более глобальных вопросах. Когда осознаешь, что твой бизнес так или иначе синхронизируется с бизнесом тех, кому ты продаешь свой продукт, невольно задашь себя вопросы: а хочу ли я дальше плыть в этой компании или мне нужен кто-то другой? Ну или так: что я могу сделать, чтобы сделать наше совместное путешествие хорошим?

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"

    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас

      Рассылка




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль