Построение отношений с клиентами: как и зачем плыть в одной лодке с покупателями

2625
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Сафонкин Алексей
CCO CrocoTime, коммерческий директор ООО “Инфомаксимум”
Построение отношений с клиентами особенно важно в периоды экономических колебаний в стране, когда на счету буквально каждая сделка. О том, из чего складываются долгосрочные отношения с клиентами и как способствовать их развитию, – в нашей статье.

Построение отношений с клиентами – вещь тонкая, но обязательная для компаний, тем более во времена экономической нестабильности. Сегодня в отделах продаж в России можно увидеть уникальное зрелище. И это посильнее затмения Солнца или полярного сияния. Менеджеры по продажам звонят своим клиентам, при этом звонки и фармеров, и хантеров заканчиваются одинаково. Клиенты и сейлз-менеджеры признают нелегкую судьбу друг друга: глубокие вздохи, неловкие паузы, скорбные выводы и лишь призрачная надежда на сделку. Не будь между ними сотен километров, возможно они бы пали друг другу на грудь и зарыдали. 

Если отбросить сарказм, то хочется задать несколько вопросов: Почему раньше те же менеджеры менее чутко относились к своим клиентам? Что мешало тогда, когда у потенциальных клиентов были деньги на покупку продукта, быть пунктуальнее и последовательнее?

Думаю, проблема в том, что в нашей культуре неверно усваиваются уроки рационального мышления, которые преподают многочисленные руководства и учебники по продажам.

Как побеждать, как продать несмотря ни на что, как добиться успеха и развеять сомнения – примерно такие названия взывают к нам с книжных полок. Пытливость ума ведет еще дальше, и появляется интерес к методикам НЛП и прочего манипулирования, которые, как считается, дадут еще больше возможностей. Выросшие крылья, посты и репосты в соцсетях, дешборды, изрисованные зеленым маркером, ачивки и бонусы… До тех пор, пока не наступает спад в экономике. Что же случилось с богами коммерции? Откуда поникшие плечи и безысходность во взгляде? Вздохи, неловкие паузы и скорбные выводы.

Это нормально – воспринимать клиента как источник денег, в том числе, и личных – в виде премии за выполнение плана. Но если это все, что менеджер по продажам понимает о клиенте, значит, он продает плохо. Несмотря на любые перевыполнения плана. Такой подход работает в стратегии срубить бабла и терпит неудачу, если есть задача строить и развивать бизнес хотя бы в среднесрочной перспективе.

В зарубежном мире чистогана и наживы, как мы ласково иногда именуем современное постиндустриальное общество, есть вещи, которые понимаются априори. Например, ответственность перед клиентом не менее важна, чем контроль оплаты счетов. Пунктуальность и предупредительность при оформлении документов имеет значение не меньше, чем ненавязчиво продать на 5 % больше этому клиенту. Отношения с постоянными клиентами – это не только возможность для повторной продажи. Если эти утверждения кажутся окутанными романтическим флером, взглянем на них под другим углом.

Смотрите на несколько шагов вперед

Как-то я проводил собеседование кандидата, можно сказать, утомленного современными отечественными технологиями продаж. За его плечами был примерно 8-летний опыт работы в разных компаниях, свои взлеты и падения. Меня поразил ответ на простой, почти формальный вопрос. Он звучал так: «Когда стоит окончательно прекратить общение с клиентом?» Кандидат быстро, почти не задумываясь, ответил: «Если выгода от этого будет меньше, чем издержки».

На дополнительный вопрос, стоит ли компании тратить время на консультирование клиента – пользователя бесплатной версии продукта, он ответил отрицательно. Такие беседы очень многое объясняют.

Подход «без обязательств» для customer relationship работает, пока ты «молод, богат и привлекателен». Если мы задумываемся о послезавтрашнем дне (а он придет быстро), то понимаем, что, например:

  1. Бесплатный клиент потенциально вырастает в платного. Компании растут, часто входят в состав более крупных фирм. Через какое-то время вы сможете заключить сделку там, где совсем недавно денег не было в принципе.

  1. Бесплатная версия продукта позволяет и протестировать его, и получить больше отзывов. Та информация, которую не расположен давать крупный клиент, вполне может быть получена от «бесплатника». Причем, если при общении с крупной компании вы скорее будете разговаривать с рядовым сотрудником, то есть шанс поговорить с директором или даже собственником «бесплатника», а это совершенно другое качество информации. Полученные сведения просто нужно будет масштабировать.

  2. Люди имеют свойство карьерного роста. Тот непростой менеджер по закупкам в крупной компании, который задавал много неприятных вопросов так, что после разговора хотелось бросить телефон в стену, через пару-тройку лет может вырасти в топа и обеспечить одним росчерком пера твой квартальный план.

Умение видеть на несколько шагов вперед позволит принимать такие решения, которые способны принести не только моральное удовлетворение и подтверждение собственной правоты, но и денежное вознаграждение, правда, чуть позже. Замечу, почти гарантированные деньги. К тому же это позволяет построить долгосрочные отношения с клиентами. Такой прагматизм мне кажется более настоящим.

Типичная картина дел в компании, которая использует технологии «вытоптанной земли» в продажах: ротация слабоквалифицированных задерганных менеджеров, бесконечные рассылки и звонки, нелепые коммерческие и партнерские предложения, которые преследуют цель построения долгосрочных отношений с клиентами. Воронка продаж такой компании все больше будет напоминать бокал для мартини, а не для шампанского. Во время засухи в продажах, вызванной кризисом, у нее будет мало шансов дойти до водопоя, а все потому, что ранее никто не задумывался о развитии отношений с клиентами.

Важная новость для подписчиков!

Внезапное и удивительное открытие такой взаимосвязи говорит об одном: компания раньше теряла деньги, не принимая факт построения и развития отношений с клиентами в расчет. Тем не менее, есть пара-тройка практических вещей, которые можно начать делать уже сегодня, чтобы послезавтра избежать подобных потерь. Вне зависимости от той ситуации, которая складывается вокруг.

Упражнение «Мозговой штурм»: Что еще можно сделать на каждой стадии воронки продаж для целей взаимоотношений с клиентом? Могут возникнуть такие темы для размышления:

  • Получаем ли всю информацию о потребностях клиента в нашем и/или аналогичном продукте? Общаюсь ли я с теми людьми, которые могут дать правильную информацию о потребностях клиента? При нестабильной обстановке происходит перераспределение центров принятия решений (как правило, централизация), поэтому прежние ваши контакты могут оказаться бесполезными, и нужно искать новые. Для этого, возможно, придется перестроить всю технологию продаж.

  • Помогаем ли мы клиенту в его трудные времена? Есть противоположное мнение, что-то вроде «люди добра не помнят». Но если ваш клиент в принципе способен на благодарность, то он точно не забудет, кто пришел на помощь в самое тяжелое время. Это рискованная, но не безумная инвестиция (скажем, предоставление рассрочки на несколько лет, продажа в убыток или предоставление бесплатного обслуживания). Однако известно, что именно риск дает мультипликатор последующего дохода. Ну и, к тому же, великие решения не бывают простыми, а вы ведь способны на великие решения?!

  • Можно ли извлечь толковое из бумажной волокиты? В нашей стране почти никуда не деться без так называемых «закрывающих документов». Договоры, акты, подписи, печати, накладные, счета-фактуры – это объективная реальность, которая вряд ли исчезнет в ближайшее время. Для клиента акты, например, могут быть важнее, чем для вас, поскольку они подтверждают его расходы и, соответственно, уменьшают его налоги. Если подойти к процессу продаж с пониманием этого, можно улучшить информационный фон у клиента (например, в его финансовой службе – а они составляют бюджеты), а во-вторых, работа с документами – еще один повод поговорить с представителем клиента о важных для вас вопросах: между делом получить отзыв или какую-то нужную информацию. К тому же, это не требует дополнительных инвестиций, наоборот, своевременное решение этих вопросов экономит вам время и избавляет от претензий со стороны своего главбуха. Для того, чтобы мотивировать менеджеров по продажам быть пунктуальными в работе с подтверждающими документами, можно не закрывать сделку до обмена документами или, что милосерднее, выплачивать какую-то часть бонуса за сделку после их предоставления

  • Стоит ли брать быка за рога или «разделяй и продавай»? При недостатке средств у вашего потенциального или текущего клиента можно продавать меньшими порциями. Срывающуюся поставку на всю компанию можно заменить закупкой на одно подразделение, бессрочную подписку – трехмесячной, дорогие премиальные пакеты – стандартными.

Понимание того, что находишься в одной лодке с клиентом, помогает не только в построении отношений с клиентами, но и в более глобальных вопросах. Когда осознаешь, что твой бизнес так или иначе синхронизируется с бизнесом тех, кому ты продаешь свой продукт, невольно задашь себя вопросы: а хочу ли я дальше плыть в этой компании или мне нужен кто-то другой? Ну или так: что я могу сделать, чтобы сделать наше совместное путешествие хорошим?



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль