8 фатальных ошибок маркетинга от Джека Траута

3019
Всемирно известный маркетолог, автор такой эпохальной концепции, как позиционирование, Джек Траут рассказал о восьми самых серьезных ошибках современного маркетинга. Поговорим о них.
8 фатальных ошибок маркетинга от Джека Траута
Фото: Shutterstock


В этой статье вы прочитаете: 
  • Какие ошибки маркетинга являются фатальными для компаний
  • Тезисный обзор книг Джека Траута «Позиционирование: битва за умы», «В поисках очевидного» и «Репозиционирование»

Ошибки маркетинга порой могут привести к необратимым последствиям для компаний, поэтому их нужно отлично знать и избегать в практике. О том, как инструменты маркетинга лучше никогда не использовать, в своих книгах пишет всемирно признанный маркетолог Джек Траут. 

Ошибка 1. Я тоже. Многие считают, что главная задача маркетинга — убедить потребителей, что ваши продукты или услуги лучше всех. Может, и так, но если вы опоздали и вам приходится вести битвы с большими и занимающими прочные позиции конкурентами, это значит, что ваша маркетинговая стратегия никуда не годится. Подход «я тоже» ничего не даст.

Ошибка 2.Что вы продаете? Компаниям часто очень сложно описать свой продукт, особенно если речь идет о новой категории или новой технологии. Самые большие успехи в маркетинге приносит простое, но запоминающееся описание того, что вы предлагаете. Избегайте сложных или замысловатых формулировок.

Ошибка 3..Правда победит. Маркетинг — это битва восприятий. Не существует никаких фактов. Не существует лучших продуктов. В мире маркетинга существует только восприятие потребителей. Это восприятие и есть реальность. Остальное — иллюзия.

Ошибка 4. Чужое место. Выводить на рынок копии чужих продуктов — плохая стратегия. Не менее проблематично копировать чужие идеи. Дело в том, что в восприятии потребителя две компании не могут олицетворять одну и ту же идею.

Если в восприятии потребителя какое-то слово или качество принадлежит конкуренту, на то же самое место претендовать бесполезно.

Ошибка 5. Ах, мы были так успешны…Успех часто приводит к высокомерию, а высокомерие — к провалу. Достигая успеха, люди склонны терять объективность. Они начинают подменять потребности рынка тем, чего бы им хотелось.

Ошибка 6 Все для всех. Самый лучший совет дал один менеджер: «Лучше я буду сильным в чем-то одном, чем слабым во всем». Пытаясь стать «всем для всех», компании начинают расширять ассортимент или пытаются заставить успешный бренд делать больше, чем нужно. Это очень распространенная ошибка маркетинга.

Ошибка 7. Жизнь ради показателей. Завышенные прогнозы прибыльности ведут к росту затрат, снижению доходов и даже к «творчеству» в бухгалтерии. Что еще хуже, они ведут к ошибочным решениям. В итоге начинается паника. Компания кидается расширять ассортимент или пытается стать «всем для всех». Ради красивых цифр она отказывается от своего самого сильного качества и становится слабой во всем.

Ошибка 8. Нежелание атаковать самих себя. Если компания перешла из стабильных сфер бизнеса к сферам, развивающимся быстрее, она сталкивается с тем, что принято называть «прорывными технологиями».

Как ни прискорбно, но здесь у лидера нет выбора: он должен найти способ использовать новую идею или технологию, даже если это угрожает основному бизнесу компании. Если он этого не сделает, будущее компании окажется под вопросом. Особенно если эта технология развивается и начинает завоевывать позиции.

Бренд-шизофрения

Сильные бренды обладают яркой индивидуальностью.

Но даже доминирующий бренд может ослабнуть, если станет жертвой раздвоения личности. Например, чем отличаются друг от друга модели компании GM Chevrolet, Pontiac и Buick?

Расширять ассортимент, не создавая путаницы и не теряя потребителей, — вполне возможно. Но такие стратегии всегда отличает пристальное внимание к позиционированию бренда — к тому, как воспринимают потребители его уникальную, целостную идентичность.

Например, компания BMW уже несколько десятилетий приносит потребителям «максимальное удовольствие от вождения», и эта идентичность отличает все ее модели. Если хорошим позиционированием правильно управлять, оно не подвластно времени. Слогану «С удовольствием за рулем» уже 40 лет.

Законы маркетинга

Джек Траут выделил шесть основных законов маркетинга, которые помогут не допускать перечисленных выше ошибок. Вот они.

  1. Закон запоминания. В рекламе основным должно быть вербальное, а картинки только дополняют слова. Любое изображение нужно немедленно объяснить. Очень важно, чтобы зрительный ряд и мелькание кадров не отвлекали от текста.
  2. Закон деления. Со временем любая категория делится и на ее месте возникают две или больше категорий. Чтобы удержать доминирующие позиции, лидеру нужно создать для каждой новой категории отдельный бренд. Компании совершают ошибку, когда пытаются взять бренд, добившийся известности в одной категории, и использовать его в другой категории.
  3. Закон восприятия. Маркетинг — это не битва продуктов, а битва восприятий. Причина почти всех ошибок маркетологов — стремление выиграть войну продуктов в реальном мире. «Естественный», логичный путь продвижения продукта обычно ничего не дает. Только изучая восприятие, формирующееся в умах потребителей, и ориентируя свои программы маркетинга на него, можно победить.
  4. Закон единственности. Маркетологи думают, что можно выбрать сразу несколько стратегий и добиться успеха. Однако история учит, что в маркетинге работает только одно: единственный сокрушительный удар.
  5. Закон парности. Рано или поздно любой рынок превращается в соревнование двух соперников — чаще всего старого надежного бренда и новичка-выскочки.
  6. Закон ресурсов. Без соответствующего финансирования невозможно реализовать ни одну очевидную идею. Маркетинг — это игра, идущая в головах потребителей. А чтобы попасть к ним в головы, нужны деньги. А если вы туда попали, то, чтобы там остаться, тоже нужны деньги.

В Библиотеке «Главная мысль. Книги в кратком изложении» представлены три бестселлера Джека Траута «Позиционирование: битва за умы». «В поисках очевидного» и «Репозиционирование». На прочтение каждой из этих книг у вас уйдет не больше 15 минут. 

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль