Стратегия продаж компании: как заработать на отличном сервисе

1018
Резкое падение продаж — тревожный сигнал, даже если год убыточен для всей отрасли. Но в сложившейся на рынке ситуации страховая компания сама пошла на снижение продаж почти вдвое, переориентировав бизнес на рентабельный сегмент. Для этого она сделала сервис основой рыночной конкурентной стратегии и улучшила свою репутацию, выйдя на первое место по положительным отзывам в интернете, чтобы целевые клиенты сами ее выбирали.
Стратегия продаж компании: как заработать на отличном сервисе
Фото: Shutterstock

 

Арсен Даллакян,
вице-президент, директор департамента маркетинга, «Страховая группа МСК»



В этой статье вы прочитаете: 
  • Как изменить стратегию продаж компании в трудные времена
  • 4 шага к разработке рыночной конкурентной стратегии
  • Отличнй сервис как главный выбор стратегии развития компании

Стратегия продаж компании традиционно строится при адаптации продукта к тому или иному сегменту рынка, выделенному по фактору доходности клиента. Например, выбрав народный сегмент, ритейлеры конкурируют в ценах товаров на прилавках. Однако для компаний, работающих с обезличенным продуктом в условиях высокой конкуренции, например для страховщиков, это тупиковый путь. В страховании изменение цены — вопрос одного клика. Чем может помешать стандартная сегментация аудитории и как изменить рыночную конкурентную стратегию?

1. Выявляем слабые места рынка и продукта

У каждого рынка есть свои особенности, и чтобы правильно позиционировать компанию, необходимо их хорошо знать. От этого зависит и выбор стратегии развития компнии. В большинстве случаев рынок делят на ценовые сегменты — премиальный, средний и эконом — и далее изучают, какой продукт и каким образом компания должна к ним адаптировать. Такой подход невыгоден для нашей организации.

Во-первых, цена страхового продукта не может служить инструментом удержания целевого сегмента аудитории, поскольку конъюнктура рынка изменчива и в погоне за прибылью компании регулярно меняют тарифы. Для страховой компании важнее всего продажа полисов каско — это единственный полноценный розничный продукт в страховании. Клиентов определенного сегмента привлекают спецтарифами. Так действуют все страховые компании, поэтому мы попадаем в поле сильнейшей ценовой конкуренции и не можем проводить последовательную ценовую политику. Характеристики страхового продукта тоже не помогут выделиться на фоне конкурентов, поскольку у всех компаний он фактически один и тот же и клиенты склонны выбирать стандартный вариант.

Стратегия продаж компании: как заработать на отличном сервисе

Во-вторых, страховки в большинстве случаев покупаются вынужденно, под внешним давлением. Одним из примеров неосознанного выбора служит страхование от несчастных случаев, включенное в кредитный договор: клиент соглашается застраховаться от ряда рисков, а выгодоприобретателем при этом, как правило, является банк. Такая схема выгодна банкам и страховым компаниям, а клиент чаще всего не замечает этот пункт в договоре и платит по умолчанию. Формат такой «незаметной» продажи особенно распространен в банковской сфере: страховка продается вместе с кредитами, ипотеками, пластиковыми картами. Вынужденное страхование оформляется, например, при выезде за границу. И в том и в другом случае потребитель не рассматривает страховку как ценность — он просто откупается. Очевидно, что при такой модели продаж розничных продуктов нет смысла говорить о позиционировании.

В-третьих, в автостраховании мы сталкиваемся с тем, что покупатели отдают за машину, скажем, 3 млн руб., а потратить еще 10 тыс. на страховку не хотят — не потому, что у них нет денег, а потому, что они не понимают, за что платят. Например, в страховых компаниях очень плохо обслуживают клиентов в случае ДТП, в итоге они чувствуют себя в чем‑то виноватыми, просителями, клянчащими деньги. Это, естественно, отталкивает потребителей.

Поэтому привлекать представителей целевого сегмента следует качественным обслуживанием, выгодными условиями урегулирования и тщательно выстроенным процессом коммуникации (рисунок). И неважно, какие критерии при этом использовались: стоимость авто, пробег, тип кузова, возраст клиента или его образ жизни. Привлекательный имидж компании можно сформировать для любой аудитории, основываясь на характере обслуживания и коммуникации с клиентом. Это переосмысление стратегии продаж компании сыграло в нашу пользу. Сейчас же у потребителей не возникает образа той или иной страховой компании.

2. Определитесь, каких клиентов стоит привлекать

Если вы увязываете позиционирование с ценой и снижаете ее, то сильно рискуете: конкурент может пойти на демпинг, что мгновенно разрушит вашу стратегию продаж компании. Основывать позиционирование на свойствах продукта, как я уже сказал, в страховом секторе тоже невозможно, поскольку у всех они фактически одинаковые. Бессмысленно пытаться выделиться на фоне конкурентов за счет того, что само собой разумеется. Никто ведь не рекламирует авиакомпании фразой «Наши самолеты не падают». Это базовые ценности, которые являются неотъемлемой частью услуги, а для позиционирования лучше использовать отличительные черты.

При оказании услуги важно создать условия, превосходящие ожидания клиента. Тогда его удовлетворенность значительно повысится, и он будет рекомендовать компанию друзьям и знакомым.

Выявляем приоритетных клиентов. В страховании есть привычное представление о якорном сегменте, о самом платежеспособном целевом потребителе — это мужчина с доходом свыше 150 тыс. руб., старше 35 лет, с двумя детьми, имеющий квартиру, дачу и два автомобиля в семье. Однако он является целевым потребителем для всех!

Для нас же, как и для любой другой страховой компании, главный показатель — это прибыльность, то есть единственный целевой сегмент, который нужно охватить, — это прибыльные клиенты. В то же время этот сегмент не обладает четкими характеристиками, его невозможно вычленить по финансовым или социологическим признакам. В таких условиях неправильно строить стратегию на предложении цены или продукта, нужно основывать ее на сервисе.

Стратегия продаж компании: как заработать на отличном сервисе

При выборе стратегии развития компании необходимо вывести на первый план то, что компания продает на самом деле, то есть обслуживание. Мы воплотили этот подход, предложив сервис премиум-класса экономичному и среднему потребительским сегментам, — таким образом высококлассное обслуживание стало доступным для всех клиентов. Аналогичный подход уже активно используется во многих секторах — например, в сфере телекоммуникаций и в пассажирских авиаперевозках. Можно ожидать, что он найдет применение и в других областях, таких как автострахование, где продукт обезличен и его непросто дифференцировать среди предложений конкурентов. Выделиться же на фоне конкурентов поможет именно сервисная составляющая.

3. Утвердите приоритет сервиса

Как вы уже поняли, наша основная стратегия позиционирования, наше конкурентное преимущество — это обслуживание. Наша компания не самая инновационная, не самая креативная, но при наступлении страхового случая мы быстро изменим плохое настроение клиента на хорошее. Если человеку нужно, чтобы мы приехали на место ДТП в холодное время суток с горячим кофе и пледом, — мы приедем. Если жарко — приедем с прохладным лимонадом. Надо разместить форму заявления в интернете — сделаем, хотелось бы осуществлять покупку онлайн — дадим и такую возможность. Сервис, а именно качество обслуживания, уровень коммуникации с клиентом, политику взаимодействия с ним, поддержку отношений, в отличие от продукта, трудно скопировать. Это оптимальный способ позиционировать компанию, создать ее конкурентные преимущества и выделить на фоне прочих игроков рынка.

  • Рассказываем о своих преимуществах. В обращении к потенциальным клиентам необходимо подчеркивать сервисную составляющую, например: «Если вы к нам обратитесь, мы все оформим быстро — потребуется всего столько‑то шагов. Вы можете ограничиться одним звонком по телефону. Если же придете в наш комфортабельный офис, то проведете там не более 30 минут». До всех категорий потребителей по всем рекламным каналам мы стремимся донести одну и ту же информацию. Рассказываем, насколько быстро мы обслуживаем клиентов, как скоро отправляем их авто в ремонт, как работаем с жалобами, с какими партнерами сотрудничаем по вопросам ремонта. Подчеркиваем, как удобно клиентам в наших офисах: за год мы избавились от очередей, вдвое сократив время ожидания, обустроили детские игровые зоны, установили в холлах айпады с Wi-Fi, а также массажные кресла; кроме того, указываем максимальное время, которое может занять та или иная процедура.

Показать клиенту, что в компании рады его видеть, можно при помощи светлого, приветливого офиса. Дизайн интерьера, рекламные материалы и даже оформление вывески — все это коммуникации, создающие представление о высоком качестве обслуживания.

  • Выявляем потребности. Мы не формируем сервисное предложение самостоятельно — мы спрашиваем обо всем у клиентов. Часто обзваниваем их, регулярно проводим фокус-группы и впоследствии предлагаем потребителю услугу, максимально соответствующую его запросу. Обратная связь совершенно необходима. Мы скрупулезно исследуем лояльных клиентов; больше всего их среди тех, кому не потребовалась та или иная услуга: они ценят само чувство защищенности. Следующий уровень — это те, с кем что‑то случилось и кто получил выплаты. Между этими группами был большой разрыв; сейчас немного повысилась степень лояльности клиентов, которые попали в аварию и воспользовались нашими услугами. Тем же, кто к нам раньше не обращался, мы сообщаем об уровне обслуживания, например, с помощью отзывов в интернете. Для страхования это один из сильнейших маркетинговых ресурсов, поскольку качество сложного продукта, по сути, отражается только в положительном или отрицательном отзыве. Первое, чему доверяет потребитель, — мнение знакомых, друзей, второе — информация в интернете, третье — реклама. Поэтому мы стремимся как можно тщательнее работать с интернет-отзывами.

4. Изучайте отзывы и оценивайте результат

В 2012 году и ранее о нас было очень много негативных отзывов, а за 2013‑й нам удалось стать компанией, которую чаще всего хвалят. Тщательный сбор статистики претензий помогает обнаружить проблемные зоны. На все жалобы в интернете сотрудники компании реагируют в кратчайшие сроки, демонстрируя аудитории открытость и готовность к диалогу. Это основа нашей стратегии продаж компании. При этом в стандартах обработки жалоб установлен как максимальный срок ответа, так и максимальный срок решения проблемы клиента(таблица).

Стратегия продаж компании: как заработать на отличном сервисе

Наших клиентов, оставляющих отзывы, мы сделали своей рекламой. Переключились из одной системы координат в другую и отказались от выбора стратегии развития компании стандартными методами. Это помогло резко повысить клиентоориентированность и улучшить обратную связь с потребителями. За год мы получили наибольшее количество положительных отзывов на ведущих рейтинговых сайтах. Увеличение числа довольных клиентов — важнейший результат перехода к новой стратегии.

Информация об авторе и компании


Арсен Даллакян окончил Уфимский нефтяной технический университет (специальность — «экономика в строительной отрасли»). Кандидат философских наук. Член Гильдии маркетологов; стаж работы в маркетинге — более 10 лет. Автор более 40 статей по маркетингу и политологии.

«Страховая группа МСК» основана в 1993 году. Предлагает полный спектр страховых услуг, в том числе автострахование, страхование имущества и гражданской ответственности, а также комплексное обслуживание корпоративных клиентов. Официальный сайт —www.sgmsk.ru 


Понравилась статья? Поделитесь с коллегами – пусть оценят!

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль