Бонусная программа лояльности против дисконтной: все за и против

7575
Сегодня многие компании отказываются от дисконтных программ и постепенно переходят на бонусные. Однако создавать их собственными силами довольно дорого, поэтому даже крупные ритейлеры используют совместные программы лояльности — комплексы мероприятий, основанные на применении различных маркетинговых инструментов для стимуляции повторной продажи услуг и продуктов в будущем. Рассмотрим примеры программ лояльности подробнее.
Бонусная программа лояльности против дисконтной: все за и против
Фото: Shutterstock

Александр Кузин,
заместитель генерального директора по коммерции, «Ригла», Москва

В этой статье вы прочитаете: 
  • Преимущества бонусной программы лояльности перед дисконтной
  • План разработки индивидуальной бонусной программы компании

Бонусные программы лояльности все стремительнее вытесняют с рынка дисконтные. Это признанный факт. Несколько лет назад мы ввели систему скидок для клиентов — 2–7% в зависимости от объема покупки и суммы чека. Несколько лет назад, проанализировав рынок и потребности клиента, поняли, что существующая стратегия удержания покупателей устарела и нужно использовать другие маркетинговые методы.

Скидка или бонус

Дисконтные карты привычнее, их использование не вызывает у потребителя вопросов. На самом же деле они не приносят желаемой экономической выгоды и, как правило, не обеспечивают повторный приход клиента в магазин. Кроме того, скидка — это потеря части прибыли. Поэтому бонусные программы лояльности компании с финансовой точки зрения предпочтительнее. Баллы — те же деньги, но они менее материальны, их использование носит не сиюминутный, а отложенный характер. Система накопления бонусов позволяет продавцу не терять мгновенно часть выручки и при этом стимулирует непрерывную коммуникацию с потребителем, делает его максимально лояльным в долгосрочном периоде.

Создание собственной бонусной программы лояльности

Любая компания может самостоятельно разработать и применить бонусную программу лояльности. Конечно, придется решить множество проблем — юридическое согласование, обучение персонала, маркетинговые и технические издержки. Реализация такого проекта обойдется компании минимум в €5000–7000, максимум — до €150 000. Эта сумма включает стоимость разработки проекта (аутсорсинг или зарплата штатных сотрудников) и программного обеспечения. На оборудование, считывающее карты, выпуск карт, рекламную кампанию потребуются дополнительные расходы.

Второй существенный минус использования собственной программы — вы будете стимулировать клиентов, используя только свою базу. В этом случае есть опасность, что в итоге карты лояльности просто не будут востребованы. Клиент приходит в аптеку, совершает покупку, получает баллы. В следующий раз, придя в ту же аптеку, он забывает предъявить карту для начисления новых баллов, или бонусы начисляются так медленно, что в конце концов покупатель перестает пользоваться картой.

Лояльный партнер

Станислав Гришин, директор по развитию, «Связной», Москва

Наша задача — собрать пул неконкурирующих компаний из ключевых сегментов потребительского рынка. Нам интересны не только федеральные, но и сильные локальные игроки. Сегодня у нас более 40 партнеров, и их число постоянно растет.

Желающие присоединиться к бонусной программе лояльности нашей компании могут отправить заявку в наш информационный центр. Мы выбираем лидеров в своем сегменте, в основном это сетевые компании, работающие в рознице. Важно, чтобы они не конкурировали с уже существующими партнерами. Внимание клиента в данной программе должно быть сосредоточено на одной компании в каждом сегменте, будь то сеть кофеен, аптек, ювелирный завод или магазин одежды. Если кандидат нам подходит, встречаемся, обсуждаем и утверждаем коммерческие условия, которые фиксируем в договоре. Расходы на техническую интеграцию с кассовым программным обеспечением берем на себя.

Коалиционная бонусная программа лояльности дает множество преимуществ. Экономия денег и времени на старт программы не самое важное из них. Мы имеем огромный опыт и понимаем, как должна работать программа, обладаем широкой клиентской базой и используем понятные для покупателя рыночные схемы. Но самое главное — широкий спектр возможностей, которые мы предоставляем клиентам. Уже сейчас они могут получать бонусы практически во всех сферах, от заказа отеля за границей до покупки хлеба рядом с домом. С декабря прошлого года баллы программы можно обменивать на бонусы других программ («МТС Бонус»).

Стать партнером

Более простой и, как оказалось, эффективный путь — вступить в коалиционную бонусную программу лояльности. Это проект, который объединяет несколько не конкурирующих между собой продавцов или производителей, как правило, предлагающих товары первой необходимости (рисунок).

В такой программе есть три действующие стороны — организатор, партнер и собственно потребитель. Организатор, как правило, берет на себя все издержки по реализации партнерской программы, собирает пул компаний, готовых участвовать в проекте, определяет общие правила игры и создает систему премирования клиентов со всей необходимой атрибутикой (сайт, подарки и призы в обмен на бонусы и пр.). Партнеры, паритетно финансируя деятельность оператора, обязуются оформлять клиентам новые карты, гарантируют соблюдение правил обслуживания.

За каждую покупку в любой торговой точке компании-партнера на карту клиента начисляются бонусы, которые он потом может использовать как скидку или средство оплаты покупки также в любом магазине, входящем в коалицию.

Помимо очевидной выгоды (экономия расходов на обеспечение работы программы, существенно более масштабный охват аудитории) коалиционные программы имеют и иное преимущество — возможность анализировать потребительское поведение, детально изучить портрет покупателя. Партнеры программы имеют возможность получить такие данные из статистики оператора по трансакциям с именными картами.

Бонусная программа лояльности против дисконтной: все за и против

Кого выбрать

Сейчас на российском рынке существует несколько коалиционных программ. Самые популярные примеры бонусных программ лояльности — «Малина», «Связной-клуб», «Кукуруза», «Много.ру».

Выбирая между «Кукурузой» (проект компании «Евросеть») и «Связной-клубом», мы остановились на втором. В этой программе участвует более 40 компаний-партнеров из разных секторов, база достигает 14 млн клиентов, проект работает по всей России, что для нас было важным критерием отбора, и довольно популярен среди населения. Кроме того, все расходы по созданию карты, начислению и списанию баллов «Связной» брал на себя.

Сотрудничество

Согласовав условия сотрудничества и подписав договор, мы запустили проект. Карты «Связной-клуба» стали приниматься во всех аптеках Московского региона. Это дало существенный приток новых клиентов, дополнительная выручка также значительно увеличилась.

Действует следующая схема работы. От каждой совершенной покупки в любом магазине партнера «Связного» начисляются баллы, которые клиент в дальнейшем может использовать как скидку. Начисление баллов у каждой компании разное. У нас это 3 балла за 1 руб. при обычной покупке. Есть товары с повышенными баллами, например privat label, за покупку которых баллы начисляются в удвоенном размере. Накопленные баллы используют в среднем 50–60% клиентов, лучший показатель — 80%. Невостребованные баллы — это выгода программы лояльности. В коалиционных программах есть партнеры, которые преимущественно начисляют, а есть те, кто только списывает баллы.

В аптеке клиенты, как правило, используют баллы. Можно купить шубу в магазине-партнере, а потом прийти к нам и потратить полученные баллы на лекарства или аптечную косметику. В этом случае 1 руб. скидки равен 100 баллам. То есть за 10 000 баллов можно сделать покупку на 100 руб.

В конце месяца производим взаиморасчет со «Связной-клубом». Мы платим партнеру за все баллы, начисленные в этот период в нашей сети, по сути, перечисляем скидку, которую у нас получили клиенты. «Связной-клуб» оплачивает нам списанные баллы, то есть все товары, которые в течение месяца наши клиенты получили за баллы. По итогам прошлого года число списанных баллов у нас превысило количество начисленных, что стало решающим аргументом в пользу отказа от собственной программы лояльности и полного перехода на коалиционную программу лояльности «Связной-клуба». Это просто более выгодно.

Вся правда о клиенте

Каждая карта «Связного» имеет уникальный идентификатор, благодаря которому мы получаем доступ ко всей информации о каждом клиенте бонусной программы лояльности. Это анкетные данные клиента, сведения о том, где и какие он совершает покупки, в чем нуждается и что можно ему предложить. Социально-демографический портрет нашего потребителя стал гораздо четче. В связке с сотовыми телефонами и электронными адресами это дает уникальные возможности по продвижению.

Например, по SMS-рассылке сообщать о скидке на лечебную косметику женщинам от 25 до 50 лет, которые делали покупки за последние три месяца в кафетерии более чем на 1 тыс. руб. Это практически индивидуальный маркетинг. «Связной-клуб» — компания, которая открыта для партнеров. Наша потребность в информации всегда удовлетворялась в кратчайшие сроки и в полном объеме.

Правильное использование такого рода сведений позволяет лучше понять потребительский спрос, определить перспективы для расширения спектра предоставляемых услуг, выбрать наиболее эффективные каналы коммуникации, прогнозировать отток, находить наиболее доходных клиентов, запускать в нужное время cross-sale и up-sale-кампании и т. д. Плюсы, на мой взгляд, очевидны.

Таблица. Краткий обзор лидирующих коалиционных программ

Программы лояльности

Характеристика

«Много.ру»

800 партнеров, клиентская база — 1700 участников, распространение по всей России. Запущена в 2001 году.

«Малина»

Работает с 2006 года, 510 партнеров, распространение — Москва и Московская область.

«Связной»

40 партнеров, 14 млн пользователей, распространение по всей России. Запущена в 2007 году.

«Кукуруза»

Во всех точках компаний-партнеров, где принимается карта MasterCard. 10 партнеров. Начала действовать в 2010 году.

Источник: «КД», по материалам открытых источников

Эффективность

Заключив договор, мы получили доступ к 14 млн клиентов. Другого способа одномоментно и настолько масштабно расширить базу просто не существует. Кроме того, сократились затраты на маркетинговые программы, ведь сейчас мы получаем более качественную и глубокую аналитику от организатора проекта. За несколько месяцев работы значительно увеличили доходы компании, привлекли новых клиентов и повысили лояльность постоянных. В январе вместе со «Связным» запустили еще одну программу лояльности, теперь уже под собственным брендом. На мой взгляд, коалиционная программа лояльности оказалась весьма успешной.

Информация о компании


Александр Кузин — заместитель генерального директора по коммерции компании «Ригла». Имеет 15-летний опыт работы на фармацевтическом рынке. Окончил МИФИ по специальности «Инженер-физик», имеет степень MBA. Член Европейской ассоциации исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR).

«Ригла» — сеть аптек. Первая открылась в Москве в 2001 году, сегодня их число достигает 652 в 26 регионах России. Помимо аптек компания открыла студии активной косметики, детские центры, магазины товаров для детей. Официальный сайт — www.rigla.ru.

«Связной» специализируется на продаже средств связи, аудио-, видеотехники. Оператор программы лояльности «Связной-клуб», которая была запущена в июне 2007 года и сейчас охватывает более 14 млн клиентов. Официальный сайт —www.sclub.ru.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль