Как найти рефералов: 3 шага к эффективной работе с партнерами

979
Сегодня правильно подобранная реферальная сеть может привести более 32 тысяч клиентов в неделю. А облачная система поможет выбрать топ-10 партнеров по версиям разных поисковиков. Последовательно об этом, а также о том, почему фиксированная плата за услуги рефералов снижает уровень их ответственности и как настроить партнерскую платформу для прозрачного сотрудничества – в нашей статье.
Как найти рефералов: 3 шага к эффективной работе с партнерами
Фото: Shutterstock

 

Евгений Лисовский,
директор по маркетингу компании «ЛитРес»

В этой статье вы прочитаете: 
  • Как и где найти рефералов для плодотворной работы 
  • Как управлять работой с рефералами

Как найти рефералов, сотрудничество с которыми принесет ощутимую пользу? Этим вопросом сегодня задаются все больше руководителей отделов пордаж. С момента основания компании мы развивали партнерский канал продаж. Сейчас в нашей сети есть как большие активные партнеры, приводящие тысячи новых клиентов в неделю, так и маленькие, приносящие десятки продаж. Выручка, полученная нами через реферальное направление, в 2014 году выросла на 80%, при этом сама сеть увеличилась на 44%. Но начинали мы с относительно небольшого числа рефералов (партнеров), пройдя три основных этапа. Так где же найти рефералов?

Этап 1. Поиск потенциальных партнеров

Поиск рефералов стартовал с оценки потенциала и величины воронки продаж. Теоретически партнерами могут быть любые сайты, но тогда придется тратить много ресурсов на развитие сети. Мы сузили воронку до сайтов и мобильных приложений книжной тематики. При этом следовали принципу: чем ближе тематика потенциального партнера к тематике нашего продукта, тем проще установить с ним контакт и договориться о сотрудничестве. 

Как найти реферала. Чтобы найти сайты, которые с большой вероятностью будут приносить нам полезный трафик, мы составили семантическое ядро (набор поисковых запросов), максимально точно описывающее интересы нашей аудитории. Например, один из наиболее популярных авторов — Борис Акунин. Поэтому нам интересно сотрудничать с сайтами из топа поисковой выдачи по всем его книгам. Так, для книги «Огненный перст» мы сделали целевой запрос «борис акунин огненный перст скачать».

Чтобы найти реферала, мы проанализировали поисковые запросы популярных книг и авторов: при наличии большой (десятки тысяч позиций) товарной матрицы брать поисковые запросы по всему ассортименту не стоит, потому что ядро будет очень большим (сотни тысяч запросов) и с ним тяжело будет работать. В итоге мы отобрали топ-500 авторов и книг, на основе которых составили ядро размером в 20 тыс. поисковых запросов.

Следующим шагом поиска рефералов стали сайты, которые находятся в топ-10 по запросам из семантического ядра в поисковых системах «Яндекс» и Google. Например, сайт iknigi.net по запросу «борис акунин огненный перст скачать» находится в «Яндексе» на первом месте, а в Google — на четвертом. Такие сайты гарантируют высокую конверсию органического трафика (бесплатного SEO-трафика, который приходит по поисковому запросу). Конечно, можно было поступить проще: выбрать потенциальных партнеров по материалам различных тематических каталогов, но такой подход не дал бы гарантий того, что сайты занимают ведущие позиции по нашему ядру запросов.

Упростите процесс поиска рефералов. Для автоматизации отбора (парсинга) есть готовые технические решения в виде компьютерных программ и облачных сервисов. Их можно легко найти по запросу «парсеры поисковых систем». Мы выбрали облачный сервис от компании Wikimart (это не массовый продукт, он используется данной компанией для внутренних нужд), чтобы не тратить время на установку и настройку программного обеспечения. Это стоило нам порядка 10 тыс. руб. за применение парсеров к ядру в 20 тыс. запросов и сбор доменов в топ‑10 по этому ядру. 

В результате парсинга мы получили список из 8 тыс. сайтов, которые выводились в топ‑10 по нашему семантическому ядру. Поскольку отбор вели в поисковых выдачах и Google, и «Яндекса», было много дубликатов, которые нужно было вычистить. Впрочем, если сайт хорошо ранжируется в обоих поисковиках, то это показатель качественного партнера.

Расставьте приоритеты. Очевидно, что лучше начинать работать с более крупными сайтами, двигаясь вниз по списку к наименьшим. Для оценки посещаемости сайтов мы использовали сервисы SimilarWeb и Alexa. У этих систем есть собственная шкала оценки рейтинга ресурса, зависящая в первую очередь от трафика на сайт. Сложность заключалась в сборе данных сразу по 8 тыс. уникальных сайтов. Для этого можно воспользоваться платными услугами вышеуказанных сервисов, но мы наняли фрилансеров, которые за два дня вручную собрали эти данные в таблицу Excel; их труд обошелся нам в 10 тыс. руб.

Определите целевого реферала. После ранжирования сайтов по количеству трафика мы сузили группу партнеров до сайтов, которые входят в 20% наиболее крупных. Но они, в свою очередь, тоже требуют ранжирования. Отбор нужно делать по дополнительным критериям, которые могут повлиять на успешность сотрудничества, таким как наличие мобильной версии сайта или адаптивного дизайна, отсутствие вирусов и так далее. Мы же разбили крупнейшие 20% сайтов по тематике (далеко не все сайты были книжными каталогами).

Все эти сайты включили в воронку продаж — мы движемся по ней сверху вниз от более приоритетных к менее приоритетным, и процесс этот непрерывный. Хотя мы отдаем предпочтение книжным ресурсам, в топе были и новостные сайты kp.ru, lenta.ru, gazeta.ru — с ними мы тоже заключили партнерское соглашение.

Этап 2. Построение реферальной сети

Базовый принцип работы любых партнерских программ — оплата за действие (CPA — англ. Сost Per Action) или набор действий, под которыми подразумеваются отправленный или оплаченный заказ, заполненная и отправленная форма регистрации на сайте или в приложении.

Формат оплаты может быть разным: фиксированным (скажем, 50 руб. за заказ или регистрацию, 10% суммы заказа) или комбинированным (например, 10 руб. за регистрацию + 100 руб. за заказ, если сумма заказа менее 1 тыс. руб.; 10% с продажи, если сумма более 1 тыс. руб., при условии что заказ был оформлен в течение десяти дней с момента последнего перехода на сайт по реферальной метке).

Мы выбрали оптимальную схему — проценты с продажи. Такой метод выгоднее, поскольку любая фиксированная оплата снижает уровень ответственности партнера за результат.

Определите сумму вознаграждения. Размер оплаты реферала необходимо выбирать, исходя из маржинальности вашего бизнеса. Чем она выше, тем больше процент. Значение можно уменьшить, если конверсия, которую может принести партнер, растягивается на долгий период.

У нас, например, он составляет 30 дней. Поэтому мы применили следующую схему для расчета вознаграждения: если с сайта-партнера по специальной ссылке придет клиент, то с каждой его покупки, совершенной в течение 30 дней с момента перехода, партнер получит 20% от стоимости заказа.

Если в среднем покупатель совершает у нас за 30 дней две покупки по 140 руб. каждая, то при схеме «20% и 30 дней» партнер заработает 56 руб. (140 × 2 × 20%). Если же это соответственно 25% и 15 дней, то он получит 35 руб. (140 × 25%), делая одну покупку раз в две недели. Получается, что схема с 20% и 30 днями более привлекательна для партнера.

Отслеживайте продажи партнера. Чтобы партнер был заинтересован в работе, нужно предоставить ему прозрачную систему отчетности. Для этого нужна партнерская платформа, к которой бы имели доступ и ваша компания, и компания партнера. Существуют готовые решения (реферальные сети AdMitAd, CityAds и другие), но они берут процент со всех партнерских транзакций.

При этом контакты рефералов (партнеров) не раскрываются, чтобы вы не могли работать с ними напрямую. Поэтому мы решили, что лучше создать и наращивать подобную платформу своими силами. Преимущества собственной системы очевидны: полная интеграция с движком сайта, возможность вести независимую статистику продаж и отсутствие сторонних счетчиков. Система не очень сложна в разработке — хороший опытный программист сделает все за три-четыре месяца, бюджет составит 450–600 тыс. руб.

Как найти рефералов: 3 шага к эффективной работе с партнерами

Разработайте коммерческое предложение. Продавая партнерскую программу, вы должны описать все ее преимущества: у наших клиентов высокий CLV (customer lifetime value — выручка, которую вы получаете с клиента за его жизненный цикл, к примеру за год) и высокий показатель потребления (в среднем две покупки в месяц), что позволяет партнеру не беспокоиться о том, что его партнерская метка будет перебита другой.

У всех партнерских программ есть правило last-cookie-win (дословно «выигрывает последний куки»): если у клиента в cookies «сидят» две партнерские метки, то реферальные отчисления пойдут тому партнеру, который был последним в цепочке.

Также, прежде чем запускать программу, надо изучить, что предлагают конкуренты, и, возможно, сделать конкурентное предложение. Само коммерческое предложение — это просто письмо на электронную почту. Веб-мастера — люди продвинутые, им не нужны распечатанные оформленные коммерческие предложения, достаточно описания в письме условий работы и историй успеха тех, кто уже работает с нами по партнерской программе.

Как избежать мошенничества со стороны партнеров

Часто партнерам платят не за продажу, а за каждый привлеченный лид (контакт), по CPL-модели (англ. Сost Per Lead). В этом случае платформой учитывается регистрация, совершенная с электронного адреса потенциального клиента. Здесь нужно обратить внимание на две самые распространенные схемы увеличения потока лидов, к которым прибегают веб-мастера.

Во-первых, партнер может через специальный лендинг «нагнать» в вашу систему ботов. Это сгенерированные несуществующие адреса e-mail или же существующие, но пустые. Для таких целей их создают тысячами. Ботов легко вычислить: при попытке отправить письмо вы получите от сервера ответ, что оно не доставлено. Но реальные сгенерированные почтовые ящики можно проверить только через систему верификации e-mail: пользователь должен подтвердить регистрацию через ссылку, отправленную ему в письме.

Чтобы получать от веб-мастера только качественный трафик, в договоре нужно предусмотреть пункт, что оплачиваться будут лишь подтвержденные адреса e-mail, а регистрация лидов должна производиться после верификации.

Во-вторых, партнеры, работающие по модели CPL, иногда прибегают к спам-рассылкам с предложением зарегистрироваться на вашем сервисе. Подобного рода активность может нанести ущерб репутации вашей компании. В данном случае поможет только тщательный отбор партнеров и постоянный мониторинг их деятельности.

Источник: «ЛитРес»

Этап 3. Формирование команды и системы KPI

Для реализации партнерской программы нужна надежная и хорошо подобранная команда сотрудников, работающая по продуманным KPI. Практика показывает, что для начала достаточно одного человека (менеджера партнерских программ), который занимается подключением новых партнеров и сопровождением уже подключенных.

Далее, с приростом количества рефералов в сети, возникнет потребность в менеджере по поддержке партнерской сети, а также в руководителе партнерского направления. Размер команды зависит от специфики компании. Чтобы правильно оценить предельную производительность, надо один день самому попробовать выполнять задачи, которые вы планируете делегировать: только так можно понять, сколько та или иная работа занимает времени.

Также можно устроить тестовый день: в целях определения нагрузки попросить сотрудника в течение одного дня подробно записывать свои действия, чтобы можно было понять, сколько он тратит на одного партнера, и рассчитать, за какое время он сможет обработать весь список потенциальных партнеров.

Определите компетенции команды. Для менеджера по подключению новых партнеров, помимо технических навыков, необходимо умение хорошо продавать бизнес-продукты. Менеджер по сопровождению партнеров в большей степени должен быть хорошим веб-аналитиком и обладать более глубокими техническими знаниями, чтобы отслеживать проблемы, возникающие у партнеров, и предлагать им варианты расширения взаимодействия. Руководитель партнерского направления должен сам пройти весь путь от рядового менеджера по работе с партнерами, чтобы хорошо понимать специфику взаимодействия с ними.

Сформируйте KPI. Для менеджера по подключению новых партнеров у нас действует показатель из двух частей. Первая привязывается к выручке по подключенным партнерам (60% бонусной части), вторая — к числу подключенных сайтов-партнеров (40% бонуса). При этом бонусная часть составляет не менее 25% в месяц, что равно одной полной заработной плате за квартал.

К примеру, зарплата менеджера — 50 тыс. руб., бонусная часть — 25% (12,5 тыс. руб. в месяц, но с квартальной выплатой), которая, в свою очередь, разделяется на 7,5 тыс. руб. (60%) за выполнение плана по выручке и 5 тыс. руб. (40%) за выполнение плана по количеству подключенных партнеров. То есть по результатам квартала при условии достижения KPI менеджер получит на руки бонус в размере 37,5 тыс. руб. (12,5 тыс. руб. × 3). Если он не выполнит план по выручке, но выполнит план по количеству партнеров, он получит только 15 тыс. руб. (5 тыс. руб. × 3). Таким образом, при условии 100‑процентного достижения результата по обоим KPI среднемесячный доход сотрудника составит 62,5 тыс. руб.

Для менеджера по сопровождению существующей партнерской сети 60% дохода должно зависеть от выполнения плана по выручке, а также от вспомогательных показателей: конверсии партнерского трафика (чем ниже конверсия, тем хуже проведена интеграция), доли входящего на сайт трафика в общем трафике партнера (неполная интеграция), при условии что партнеры раскрывают информацию об общем трафике. Если она не раскрывается, можно не использовать этот показатель, а его вес распределить по другим значениям.

KPI руководителя направления напрямую зависит от KPI подчиненных, его доход в основном привязан к выручке по партнерскому направлению.

Результат

Мы начали строить реферальную сеть в 2007 году с поиска рефералов, сейчас она насчитывает 3,6 тыс. партнеров, которые приносят 40% выручки сайта. В среднем каждый из них привлекает нам по девять новых клиентов в неделю — итого 32 400 клиентов еженедельно. Поэтому как и где найти рефералов мы отлично знаем, как и то, как грамотно с ними работать

Информация об авторе и компании


Евгений Лисовский окончил Московский энергетический институт по специальности «биотехнические и медицинские аппараты и системы». Опыт работы в интернет-маркетинге — более 12 лет. В нынешней должности с 2011 года.

«ЛитРес» — лидер на рынке распространения лицензионных электронных книг в России и странах СНГ. Среди партнеров крупнейшие издательства: «Эксмо», «АСТ», «Рипол-классик», «МИФ», «Азбука-Аттикус», «Питер» и другие. Количество сотрудников — более 100 человек. Официальный сайт — www.litres.ru


Понравилась статья? Поделитесь с коллегами – пусть оценят!

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль