Как увеличить средний чек в магазине, если продажи сошли на нет

4088
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Когда покупательская способность резко падает кажется, что о повышении суммы среднего чека не может идти и речи, однако это не так. Возросшую цену на продукцию можно смягчить скидками, а выручку повысить допродажами под видом сервиса. О том, как увеличить средний чек в магазине, несмотря ни на что – в нашей статье.

Увеличить средний чек в магазине, когда покупательская способность резко упала, весьма непросто. Осенью 2014 года из‑за скачков курса валюты и нестабильности на рынке заметно сократился потребительский спрос, а за ним упали и продажи. В такой ситуации мы сосредоточились на работе с существующей базой, увеличивая сумму среднего чека. При этом решили, что за свои деньги потребитель должен получать больше ценности. Такая стратегия позволяет выиграть обеим сторонам; для компании в этом случае не только увеличивается выручка, но и повышается лояльность клиентов.

Рассрочка на покупку как способ увеличить средний чек в магазине

После падения курса рубля стоимость абонентского оборудования резко выросла. Продажи упали в среднем на 30 %, по отдельным позициям — намного сильнее. Тогда мы решили стимулировать спрос следующим образом: предоставили скидки на ходовое оборудование и предложили рассрочку по нему. Чаще всего клиенты не знают, сколько стоило то или иное оборудование два месяца назад, поэтому внутреннего сопротивления у них нет. Потребитель видит только нынешнюю цену товара и скидку — таким образом, история повышения валютного курса для него полностью скрыта.

Чтобы увеличить сумму среднего чека, для тех, кому итоговая стоимость кажется высокой, мы предлагаем рассрочку на полгода, год и так далее. Причем чем дольше период платежей, тем выше итоговая стоимость оборудования: так мы стимулируем тех, кто готов заплатить всю сумму сразу. Например, Wi-Fi-роутер для доступа в интернет сейчас стоит 5450 руб. без скидки и 4299 руб. со скидкой, тогда как до кризиса он стоил 3350 руб. Это устройство можно купить в рассрочку на 46 месяцев, при этом ежемесячный платеж составит 134 руб., однако итоговая стоимость оборудования будет равна 6164 руб. Но, как показывает опыт, покупателя намного проще убедить купить новое оборудование, сказав, что оно обойдется ему менее чем в полторы сотни рублей в месяц.

Рассрочка решает задачу сохранения клиентов. У покупателя есть выбор: либо дальше пользоваться услугами нашей компании, либо перейти к другому оператору, продолжая платить за бездействующее оборудование. Естественно, клиент предпочтет первый вариант.

Результат: объем продаж в абсолютном выражении был восстановлен, а в денежном — увеличился на 25 %.

Услуги со скидкой для повышения среднего чека

Для нас продажа модемов и телеприставок — это неосновной источник дохода. Мы не можем предложить клиентам оборудование по низкой цене, так как качественная импортная техника стоит дорого, особенно сейчас, когда курс валюты вырос. Для телеприставок мы выбрали другую схему. Это оборудование тоже можно купить в рассрочку; оно стоит 2290 руб., но есть вариант платить по 79 руб. в течение 48 месяцев. Тем, кто покупает по полной цене, мы предложили подключить пакет с HD-каналами со скидкой 50 % (абонентская плата 150 руб. в месяц вместо 300 руб.).

В этом случае мы получаем двойную выгоду в виде разовой выручки и повышения среднего чека абонента. Данный пакет мы предлагаем постоянным покупателям, новые клиенты реагируют на предложение не так активно, сумма среднего чека растет. У потребителей, которые давно пользуются нашими услугами, чаще всего установлен тюнер предыдущего поколения, но менять его они не хотят, ведь он и так работает. Но когда мы предлагаем его вместе с уникальной возможностью получить цифровой пакет НD-каналов за полцены, это становится для них выгодным предложением.

Результат: продажи этих позиций увеличились на 60 %.

Как увеличить средний чек в магазине, если продажи сошли на нет

Новые условия обслуживания для увеличения суммы среднего чека

Чтобы увеличить средний чек постоянного клиента, мы предлагаем ему новые условия обслуживания — например, дополнительный пакет или услугу за небольшую сумму. Если клиент пользуется только доступом в интернет, предоставляем ему возможность подключить цифровое телевидение с небольшой доплатой (50–100 руб. вместо 300 руб.). Для нас себестоимость услуг повышается на копейки, а клиент получает двойную выгоду, поэтому большинство потребителей с удовольствием повышают сумму своего среднего чека. Более того, когда клиент подключает телевидение, у нас появляется возможность предложить ему еще какой‑нибудь дополнительный пакет или новую приставку в будущем.

При дополнительных продажах мы следуем двум правилам: во‑первых, предлагаем услуги только потенциально заинтересованным клиентам, во‑вторых, учитываем время предыдущего контакта. У компании может быть много предложений, и абоненту нельзя звонить слишком часто, так как назойливость может повлиять на его лояльность. Наши операторы связываются с потребителями не чаще чем раз в три-четыре месяца. 

Результат: ежемесячная сумма среднего чека  увеличилась на 10–25 %.

Любой новый продукт продаем в рамках специальной акции

Даже если мы просто вводим новый тариф, то клиенту подаем информацию о нем как спецпредложение. Любая активность по отношению к действующему абоненту должна носить форму «Мы вам звоним сообщить о том, что у нас есть для вас особое предложение по акции». Даже если в нем нет дисконта, с точки зрения абонента это всегда какое-то новшество.

Стандартный продукт мы преподносим как нечто, обладающее эксклюзивной ценностью для клиента. Наши действующие абоненты не отслеживают тарифы на сайте в режиме реального времени, поэтому когда мы звоним, чтобы сообщить о них, для клиента это уже некая форма эксклюзивности. Но при этом мы еще и даем специальные условия: допустим, за ту же цену предлагаем скорость не 50 мегабит в секунду, а 60. И даже если клиент не купит прямо сейчас, то, зайдя на сайт, он увидит, что ему предложили условия чуть лучше, чем те, которые действуют для всех.

Результат: сумма среднего чека выросла на 10 %, повысилась лояльность клиентов.

Как продажи монтажников и мастеров увеличили средний чек в магазине

Мы построили систему дополнительных продаж через своих монтажников и мастеров, которые выезжают к клиентам для установки оборудования или устранения неисправностей. По телефону убедить клиента что‑то купить сложнее: ценность, которую вы ему предлагаете, неочевидна. Но если вы придете к нему домой и продемонстрируете дорогое или более современное устройство, дающее больше возможностей, то вероятность покупки повысится в несколько раз.

Мастер может прямо на месте подключить новый телетюнер и показать разницу в качестве изображения. Обычно после этого абонент не хочет возвращаться к старому тюнеру и оформляет покупку. Если наш сотрудник видит, что в доме несколько телевизоров, но абонент приобрел только один телетюнер, он предлагает докупить оборудование и подключить все телевизоры. Сейчас мы учим мастеров продавать не только оборудование, но и дополнительные услуги — например, пакет HD-каналов. Такую же схему мы применяем, когда абонент звонит в наш колл-центр по текущим вопросам. Оператор может рассказать ему, что у нас появилась новая возможность предложить оборудование или пакет.

Однако при этом важно правильно мотивировать работников. Если дополнительные продажи просто сделать обязанностью, менеджеры будут выполнять задачу не так охотно, а если предложить им процент — появится энтузиазм (мы выплачиваем 5–10 % от суммы сделки). При этом нужно обучить сотрудников технике продаж и адаптировать для них схему работы.

Например, для операторов мы разрабатываем новые скрипты беседы, а для мастеров, выезжающих на вызовы, распечатываем листовки с «горячими» предложениями, которые они могут отдать клиенту. Они адаптируются индивидуально для каждого потребителя: CRM анализирует основные параметры клиента и формирует наиболее подходящее предложение. В таком случае специалисты уже не говорят наобум, а объясняют все тонкости, ориентируясь на потребности абонента. Если он приобрел только интернет-доступ, монтажник предложит подключить телевидение или купить новый модем. В случае если абонент пользуется комплексными услугами и заказывает новое телевизионное оборудование, система отметит, что модем у него старый и скорость подключения низкая. В такой ситуации монтажник предложит купить современное оборудование и подключить новый тариф с более высокой скоростью за те же деньги.

Результат: продажи телетюнеров выросли на 100 %.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"

    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас

      Рассылка




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль