6 психологических приемов ценообразования

2284
Shutterstock
Shutterstock
Кабалкин Артем
генеральный директор и основатель компании LPgenerator
Успех рекламных кампаний таких гигантов, как Nike, Adidas, Starbucks, заключается в том, что они воздействуют в основном на эмоции и чувства потребителей. Поэтому ваша маркетинговая стратегия обязательно должна учитывать психофизиологию пользователей. Как это делать? Рассказываем.

Приемы ценообразования, основанные на психологии покупателей, сегодня часто используются в мире коммерции. Принято считать, что люди руководствуются рациональными соображениями, и поэтому большинство рекламных сообщений в онлайне и офлайне обращаются к логике потребителей. Это в корне неверно. Проведенные исследования доказывают, что люди нелогичны в своем поведении.

А значит, очень сложно последовательно донести до клиента выгоду предложения — в этом случае очень легко совершить одну из распространенных ошибок в области ценообразования.

Как клиенты определяют справедливость цены на товар

Помните, что люди не всегда умеют правильно оценивать продукт или услугу. Потребители, решая, справедлива ли цена продукта, опираются на два фактора. Во-первых, они сравнивают цены на товары из смежных категорий. Например, покупатель в автосалоне не станет спорить, что средняя цена автомобиля Bentley — 10 млн руб. — закономерна, потому что это машина премиум-класса.

Во-вторых, многие измеряют ценность товара исключительно его стоимостью. Многочисленные исследования показывают: если предложить человеку два бокала одного и того же вина и сказать, что один из них стоит $10, а другой — $100, то он выберет второй, так как будет считать, что вино в нем лучше. Таким образом, социальная и эмоциональная составляющие ценообразования очень важны.

Многие продавцы забывают о том, что если покупателю не нравится цена товара или услуги, то он возражает не против самой стоимости, а против несоответствия торгового предложения той цене, которую ему предлагают. Здесь возможны два варианта тактических приема ценообразования. Первый — постоянно снижать цену на товар (услугу) или дать разовую скидку.

В таком случае часть клиентов, которые изначально не интересовались вашим продуктом, все‑таки купит его. Но они, скорее всего, уйдут так же легко, как и пришли. Второй вариант — повысить ценность продукта таким образом, чтобы она соответствовала его цене. Например, можно улучшить качество обслуживания, сделать какой‑нибудь подарок покупателю или дополнительно подчеркнуть все преимущества вашего решения.

Прием 1. Иллюзия выбора

Когда клиент выбирает сам, без помощи продавца, он сравнивает между собой разные цены на одно и то же предложение. Таким образом, продавец подталкивает потенциального покупателя к самостоятельному исследованию рынка. Самый яркий пример так называемого неявного сравнения — пакетные продажи, когда компания предлагает купить продукт по низкой, рыночной и люксовой цене. Каждой цене соответствует различный набор доступных опций или сервисов. Чаще всего пакетные продажи используют облачные сервисы, СМИ и компании из сферы услуг.

Пример. Если предложить покупателю только две цены на товар (например, 5 тыс. и 8 тыс. руб.), он всегда выберет меньшую, потому что у него практически нет возможности сравнивать. Если же предложить три варианта (скажем, 5 тыс., 8 тыс. и 12 тыс. руб.), то с большей вероятностью клиент выберет среднюю цену, проанализировав условия самого дешевого и самого дорогого предложения.

Так, в начале работы digital-подразделения нашей компании у нас было одно ценовое предложение. Когда мы расширили пакет до трех, поместив самую выгодную для нас цену посередине, продажи сразу выросли на 45%. При этом мы ничего не делали с продуктом — просто переложили решение о покупке на клиента.

Эффект неявного сравнения прекрасно работает в интернет-магазинах, где на стадии оформления заказа покупателю всегда предлагают смежные категории выбранного продукта с разным диапазоном цены.

Обратите внимание! Многие компании напрямую сравнивают свои цены с ценами конкурентов, надеясь таким образом выиграть ценовую борьбу. Однако этот способ не всегда надежен. Дело в том, что потребители любят сами принимать решения и без колебаний покупают товары, которые кажутся им выгодным приобретением. Поэтому не нужно сравнивать себя с конкурентами. Скорее всего, клиент уже обладает всей необходимой информацией. Сравнивайте себя с собой и показывайте свои самые выгодные предложения.

Прием 2. Эффект бесполезной цены как метод ценообразования

Если для оптимизации продаж вы используете несколько ценовых предложений с целью управления выбором покупателя, то не забудьте об эффекте бесполезной цены, с помощью которого можно увеличивать средний чек. Этот прием применяют различные сервисные и ритейл-компании (Netflix, Pandora, Shopify), СМИ (The New York Times, The Economist), а также компании из области электронной коммерции.

Пример. На рисунке 5 показаны четыре варианта тарифов сети «Мегафон». Тариф «Все включено XS» кажется невыгодным, потому что включает в себя мало опций и скудный объем трафика. Если убрать его, все внимание потенциального абонента переключится на тариф «Все включено S»: он дешевле двух оставшихся предложений, но при этом достаточно функционален.

Вероятнее всего, клиент выберет его. То есть эффект бесполезной цены нужен для того, чтобы сделать самую низкую цену менее привлекательной для клиента. Если же не использовать этот прием, то средний чек будет низким: покупатель, лишенный неявного сравнения, выберет наиболее дешевый товар или не купит ничего.

Бесполезная цена действует как эффект приманки, или ассиметричного доминирования. Покупатели отдадут предпочтение товару с более привлекательной (и более высокой) стоимостью, если дополнительно им будет предложен не такой хороший вариант. Например, в магазине одна кофеварка стоит 2500 руб., но умеет варить только два вида кофейных напитков, а вторая стоит 2900 руб., но способна сделать десять видов кофе. Покупатель предпочтет вторую кофеварку, потому что для него это более выгодная покупка. И неважно, что цену на первую модель искусственно завышают для того, чтобы заманить клиента.

Прием 3. Справедливая цена

Справедливая цена иначе называется эффектом якоря. Дело в том, что покупатель не может сразу понять реальную стоимость того или иного товара: только сравнивая цены, он способен определить выгоду предложения. Если горячий шоколад стоит, скажем, 500 руб., то цена за кофе эспрессо 300 руб. уже не кажется клиенту такой высокой. Это правило часто используют маркетологи и менеджеры по продажам, например, при проведении «акций со скидками».

Покупатель в магазине видит, что раньше товар стоил 1000 руб., а теперь — всего 499 руб., и с удовольствием его покупает. Неважно, что первоначальная цена была слишком большой для этого предложения: сознание клиента уже привязано к числу 1000, поэтому вещь со «скидкой» в 50 % кажется отличным приобретением.

Справедливую цену используют все, кто торгует дорогостоящими товарами (машинами, недвижимостью). Например, цена автомобиля — 3 млн руб. Продавец в разговоре с клиентом снижает стоимость и выдает классическую фразу: «Только для вас сегодня у нас есть супервыгодное предложение!». Тем не менее клиент уже запомнил высокую цену, и то, что ему идут навстречу и предлагают скидку, создает у него позитивный настрой.

Снижая цену, продавец минимизирует возражения покупателя и управляет его выбором. В результате клиент покупает автомобиль, даже не задумываясь о том, что его начальная стоимость была неконкурентной.

Прием 4. F-паттерн, или левосторонняя привязка

Известно, что люди, читающие слева направо, просматривают информацию в интернете, следуя очертаниям английской буквы F. Но не все знают, что этот принцип используется гораздо шире — например, при создании любой товарной или посадочной страницы, ведь покупатели обращают больше внимания на информацию в левой части экрана.

Поэтому многие компании, создавая пакетные предложения, помещают в прайс-листе самый дорогой вариант слева, а самый дешевый — справа. Во-первых, клиент может прежде всего обратить внимание на высокую цену товара и остановиться на более выгодном предложении (эффект якоря). Во-вторых, если более дорогой товар обладает бóльшим набором функций, но не слишком отличается по цене от двух других предложений, то покупатель выберет именно его (эффект приманки, или эффект бесполезной цены).

Принцип F-паттерна применяется и при создании цен с цифрой 9 — скажем, 1999 руб. Внимание покупателя сосредотачивается на цифре 1, которую он видит первой, а последние три уже не так важны. Подсознательно потребитель считает, что товар стоит не почти 2000 руб., а гораздо меньше, ведь он уже запомнил цифру 1.

Прием 5. Гиперболическое дисконтирование

Данный прием ценообразования используется при продаже услуг, предоставление которых растянуто на период времени 1, 6, 12 месяцев). Это может быть, например, подписка на СМИ или сервис любого облачного решения. Многие клиенты при таких условиях выбирают ежемесячный тариф, что не очень выгодно продавцу. Решить проблему позволяет гиперболическое дисконтирование, которое увеличивает жизненный цикл клиента (LTV) в организации.

В чем эффективность этого тактического приема ценообразования? Большинство людей стремятся получить немедленную выгоду, даже если она окажется меньше, чем та, которая появится позже. Предложите покупателю, например, 70% скидки на годовой тариф «здесь и сейчас». Учтите, что стоимость такого тарифа даже со скидкой должна быть выше, чем сумма всех месячных предложений. Однако в любом случае клиент этого не заметит: увидев огромную скидку, он быстрее решится на более длительную подписку.

6 психологических приемов ценообразования

Прием 6. Динамическое ценообразование, или ценовая дискриминация

Этот прием ценообразования предполагает регулярное изменение цены в зависимости от действий конкурентов, спроса и сегмента целевой аудитории. Важно вовремя показать клиенту лучшую цену, в нужный момент понизив или повысив ее: больше спрос — выше цена. Так, стоимость одних и тех же авиабилетов на Ozon.ru варьируется от $210 до $370 в зависимости от дня недели и времени суток.

Этот прием активно используется в e-commerce. В зависимости от особенностей профиля клиента (дохода, возраста, социального положения) разным покупателям демонстрируются разные цены. Правда, для этого нужно иметь хорошее программное обеспечение и возможность анализа Big Data.

Вложенные файлы



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль