Как создать рекламу и заставить ее работать на 100%

23336
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Созданию успешной, продающей рекламы посвящено множество книг, статей, семинаров. Однако случается, что реклама не приносит ожидаемого результата, несмотря на строгое следование рекомендациям. Обычно так происходит, когда рекламодатель все внимание уделяет какому‑то одному аспекту кампании, а недочеты в других аспектах сводят на нет положительный эффект от удачных находок. Как этого избежать?

Игорь Дивин,
генеральный директор, «Дельта»

  • Как создать рекламу и добиться от нее максимального эффекта
  • Этапы создания рекламы
  • Показатели эффективности рекламы

Степень успешности рекламы определяют три фактора: целевая аудитория, само рекламное сообщение и рекламный канал. Многие каналы можно использовать для разных видов сообщений — например, в Интернете размещать контекстную и баннерную рекламу, продвигать продукт в поисковиках и социальных сетях.
 Расскажу, как создать рекламу правильно и добиться от нее максимального эффекта. 

Для проведения успешной рекламы не существует единственно правильного решения — можно обращаться к разным группам потенциальных клиентов, использовать разные способы привлечения внимания, задействовать несколько рекламных каналов. Главное — сделать правильный выбор в каждом из трех аспектов. Многие компании, не понимая этого, уделяют внимание лишь выбору рекламного канала. Однако ни один канал не будет эффективным, если вы не вошли в контакт с целевой аудиторией, а значит, именно с ее выбора необходимо начинать планирование любой кампании.
 Искали секреты эффективной рекламы? Вот они. 

Этапы создания рекламы

Первый этап: определите целевую аудиторию


Даже не самые удачные маркетинговые мероприятия на целевом рынке дадут лучший эффект, чем отличный маркетинг, направленный на неверно выбранную аудиторию. Чтобы определить целевую аудиторию, необходимо составить детализированный профиль — аватар — вашего типичного клиента. Кто он? Нужно знать его пол, возраст, род деятельности, место проживания, интересы. Следует найти максимум особенностей, характерных для покупателей ваших товаров, — для этого можно провести анализ клиентской статистики или просто выдвинуть рациональные предположения.


Например, в целевую аудиторию строительной компании в секторе b2c в зависимости от ее профиля могут попасть те, кто недавно приобрел земельный участок, или те, кто обращается в проектно-архитектурные организации, или просто посетители строительных рынков и магазинов. Вероятность получения откликов на рекламу от представителей именно этих групп максимальна. Поэтому стоит размещать рекламу там, где оформляются участки (регистрационная палата) или предлагают свои услуги риелторы. Можно дать наружную рекламу в месте расположения проектных организаций или, договорившись с ними, оставить флаеры в их офисах. В секторе b2b целевая аудитория будет другой: например, руководители компаний или лица, ответственные за то направление, в котором вы предлагаете свои услуги. Отдельный сегмент — генподрядные строительные организации.


Для достижения максимального эффекта есть смысл искусственно сужать целевую аудиторию и адресовать ваше сообщение ограниченному кругу потребителей. Например, рекламируя монтаж кондиционеров, вы можете сделать отдельные сообщения для эконом- и премиум-класса — с акцентом соответственно на цену или престиж. Целесообразно обратиться и к тем, для кого важны строго определенные характеристики оборудования (скажем, наличие функции увлажнения, точность поддержания определенной температуры воздуха).


Чем уже сегмент рынка, в котором вы продвигаете товары или услуги, тем больше у вас шансов заключить контракт. Допустим, если в рекламе вы заявляете, что специализируетесь на монтаже систем вентиляции в лечебных учреждениях, то вероятность получить подряд на монтаж вентиляции в операционном блоке больницы намного выше, чем в том случае, когда вы говорите о наличии опыта общеобменной вентиляции. Заказчик понимает, что лучше обратиться в специализированную организацию, знакомую с ГОСТами, СНиПами и прочими нормативными документами в нужной области.


Для каждого сегмента целевой аудитории требуется отдельное сообщение. Правильно составленное сообщение — это второе условие успешной рекламы.


Взгляните на целевую аудитрию под нестандартным углом

Наталия Радченкова, директор по маркетингу сервиса «Альфа-контент»

Иногда нужно взглянуть шире на свою целевую аудиторию, найти те особенности, которые неочевидны на первый взгляд. В практике сервиса «Альфа-контент» был интересный случай, когда компании, работающей в очень конкурентной среде (грузоперевозки) требовалось найти нестандартный подход к характеру публикаций. При изучении целевой аудитории выяснилось, что организацией переездов и перевозок занимается хозяйка семьи. Мы сделали публикации о заказчике в популярных женских сообществах, и шквал обращений превзошел все наши прогнозы.

Второй этап: создаем рекламное сообщение


Рассмотрим основные обстоятельства, на которые необходимо обратить внимание при создании рекламного сообщения. Оно должно давать потенциальному покупателю ответ на три вопроса.


1. «Почему я должен покупать что‑то в этой компании?». Для ответа на него нужно очень интересное клиенту предложение (например, низкая цена).


2. «Почему я должен купить это именно в данной компании?». Для ответа на этот вопрос нужно вызвать у адресата доверие (например, указать на многолетний опыт фирмы, привести позитивный отзыв одного из клиентов).


3. «Почему я должен купить это сейчас?». Для ответа нужен дедлайн, то есть временнóе ограничение (например: «Позвоните сейчас и получите дополнительный год гарантийного обслуживания»).


Если же просто привести перечень услуг, которые вы оказываете, то ваше рекламное сообщение обязательно затеряется среди десятков других, а значит, показатели эффективности рекламы будут не высокими.


Предложение. Главное, что должно содержаться в рекламном сообщении, — это оффер: предложение, которое окажется настолько интересным для покупателя, что он захочет потратить время и деньги на то, чтобы связаться с вами и сделать заказ. Это может быть низкая цена на конкретный продукт, бонусы и скидки, а также эксклюзивный товар или же опции, которых не предлагают ваши конкуренты. Оффером не может быть стандартная пяти-, семи-, десятипроцентная скидка, качество сервиса и прочие условия, к которым клиенты привыкли и которые считают обязательными по умолчанию. Предпочтительно указывать в качестве предложения не размер скидки в процентах, а итоговую цену.


Цель оффера в рекламе, например, строительной компании — только привлечь адресата, а не продать ему именно этот товар. Нашим оффером был дешевый кондиционер, но из 26 устройств, установленных за месяц по рекламе, мы продали только один кондиционер этой модели. Вообще, не нужно стремиться много заработать на первой покупке заказчика, важнее собрать клиентскую базу: лояльным клиентам будет значительно легче продавать продукцию. В секторе b2b, для того чтобы наладить контакт, мы иногда выполняли небольшой проект «в ноль»: демонстрировали качество своей работы, а потом уже начинали получать с клиента прибыль.


Описав выгоды от покупки, надо сделать так, чтобы собеседник захотел приобрести ваш продукт прямо сейчас. Для этого вводите ограничения (дедлайн).


Ограничение. Оно может касаться времени действия скидки или зависеть от количества товара на складе. У вас может быть изначально ограниченное количество подарков и бонусов. Введя ограничение, обязательно следуйте ему, иначе клиенты, столкнувшиеся с уступками, не будут верить в него, и дедлайн перестанет работать. Если вы обещали 30‑процентную скидку на монтаж первым десяти посетителям офиса продаж, то одиннадцатый покупает без скидки. При этом одиннадцатый клиент должен понимать, что его не обманывают; подтвердить это можно, оперативно изменяя на сайте информацию о количестве оставшихся договоров со скидкой.


Если ваше предложение ограничено по времени, то оно должно действовать не дольше оговоренного периода. Увеличение срока — очень частая ошибка. При долгом периоде действия дедлайн практически не работает: клиент понимает, что может прийти и завтра, и через неделю, и через месяц, — и не видит смысла обращаться к вам именно сейчас.


Призыв. В сообщение следует добавить призыв к действию, который должен обозначить, что конкретно вам нужно от клиента. Целевым действием может быть входящий звонок, регистрация на сайте, посещение офиса. Не рассчитывайте, что потребитель сам поймет, чего вы от него ждете. Призыв должен быть простым и понятным: «Позвоните и получите подарок», «Закажите и получите скидку», «Закажите монтаж натяжного потолка и получите возможность выиграть Apple iPhone и множество других призов». Призыв к действию не просто обязателен, его желательно повторить в сообщении несколько раз.


Привлечение внимания. Это первое, что требуется от рекламного сообщения. С этой целью хорошо использовать изображения. Если вы производите конечный продукт, например строите коттеджи, приложите крупную красочную фотографию готового объекта. В рекламе отделочных и ремонтных работ можно привести фотографии по принципу «до и после». Такие иллюстрации значительно повышают продажи. Рекламный модуль компании по монтажу инженерных систем (электрика, сантехника, видеонаблюдение) может содержать фото сотрудника за работой. Необходимо фокусировать внимание на одном объекте или человеке: групповые фото работают плохо.


Делайте подписи под фото: их читают в четыре раза чаще, чем сам текст. Цель подписи — заинтересовать читателя настолько, чтобы он перешел к основному тексту и в идеале изучил все.


Заголовки. Чтобы потенциальный покупатель начал читать ваше сообщение, в заголовке он должен увидеть что‑то интересное. Неудачный заголовок может убить рекламное сообщение, полностью обесценить его. От заголовка зависит очень многое, так что не жалейте времени на его создание. Придумайте как минимум десять вариантов и выберите лучший. Чтобы проще было выбрать, ответьте самому себе на два вопроса. Хочется ли вам прочесть сообщение целиком? Сработает ли реклама, если в ней будет только заголовок и телефон для заказа? Есть несколько способов создать заголовок, который «зацепит» читателя (рисунок 1).


Только определив целевую аудиторию и составив для нее сообщение, можно выбирать рекламный канал.


Как создать рекламу и заставить ее работать на 100%

Третий этап: выбираем рекламный канал


Чтобы сделать выбор, задайте себе следующие вопросы. Где и когда бывают люди, соответствующие составленному вами профилю клиента? Что они смотрят, читают или слушают? На каких интернет-порталах проводят больше всего времени?


Например, для малого и среднего бизнеса в строительной отрасли самым эффективным каналом рекламы является интернет — конечно, при условии, что в вашем регионе значительное количество пользователей Сети. Постарайтесь максимально задействовать этот канал. При продвижении в интернете своей компании мы перепробовали все варианты и оставили только те, которые действительно работают(рисунок 2). В нашем случае 80% откликов поступают за счет поисковой оптимизации, 15% — от контекстной рекламы, 5% — из остальных каналов (в числе которых баннерная реклама на местном популярном сайте объявлений).


Как создать рекламу и заставить ее работать на 100%

Как определить, какие каналы окажутся неэффективными? Однозначного ответа нет. Если вы использовали какой‑то канал и реклама не подействовала, это не является свидетельством его неэффективности. Если это билборд, растяжка или лайтбокс на дороге, то, возможно, неудачным оказалось место. Если это реклама на радио — может быть, следовало дать больше рекламных сообщений в течение дня. В случае с телевидением вы могли выбрать неправильное время эфира.


Основными нашими клиентами всегда были юридические лица, в сектор b2c мы вышли совсем недавно, запустив рекламу, ориентированную на частных клиентов, по нескольким каналам. Доля дохода от этого сегмента в общей прибыли компании сравнительно невелика, но благодаря этой рекламе на нас вышли три корпоративных клиента.


Есть смысл использовать необычные рекламные форматы — укрупненные модели товара, проекционную рекламу или нестандартные щиты и конструкции. Такие способы могут быть значительно эффективнее традиционных. Выделяйтесь: если вы будете действовать как все, то и результат будет как у всех.


Показатели эффективности рекламы

Откройте любую бесплатную газету, и вы увидите множество рекламных модулей по вашей тематике. Газетчики будут утверждать, что такая реклама работает, ведь у них столько рекламодателей из вашей отрасли! Однако эффективность рекламы в конкретном издании еще нужно проверять. Контролируйте число откликов и соотношение между полученными от них доходами и вложениями (таблица). Наши менеджеры всегда фиксируют, откуда клиент о нас узнал.

Как создать рекламу и заставить ее работать на 100%

В случае ответа «из интернета» можно точно выяснить канал, если отметить время звонка и проверить по «Яндекс.Метрике». Всего существует шесть вариантов: из поиска «Яндекса» или Google (поисковая оптимизация); из контекстной рекламы («Яндекс.Директ»); из веб-справочника; адрес сайта набран в адресной строке браузера (скорее всего, с бумажной листовки); из соцсети; по баннерной рекламе.


Если ваша прибыль больше, чем расходы на рекламу, — продолжайте давать эту рекламу. Статистика отдачи от рекламы должна вестись постоянно. Даже хорошо работающая в данный момент реклама со временем перестает приносить заказы. В этом случае необходимо изменить сообщение или канал так, чтобы охватить другой сегмент целевой аудитории.


Следует отметить и накопительный показатель эффективность рекламы — в частности, в строительной отрасли. Сообщения в нескольких источниках усилят эффективность кампании в целом. Читатель видит вашу рекламу в газете, получает флаер, заходит на ваш сайт через поисковую систему — и в итоге делает заказ. За несколько касаний ваша компания вызовет у потребителя доверие, и он из потенциального покупателя превратится в реального.


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"

    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас

      Рассылка




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль