Дизайн коммерческого предложения: 5 золотых правил

14575
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Черепков Роман
руководитель агентства копирайтинга «Студия продающих текстов»
Чтобы самостоятельно контролировать работу дизайнеров, руководителю необходима хотя бы минимальная компетенция по оформлению. О том, как выделять главную информацию цветом и шрифтом, а также выбирать изображения, вызывающие у клиентов интерес на подсознательном уровне, – в нашей статье.

Дизайн коммерческого предложения прямо пропорционален его успешности, ведь в принятии решения о покупке эмоции участвуют не меньше, чем логика. Стимулировать правильные эмоции и вызывать нужные реакции помогает графический дизайн. Золотые правила дизайна коммерческого предложения консервативны. Но, как показывает практика, дизайн эффективного продающего коммерческого предложения (КП) отличает не креативность, а сбалансированность всех его элементов от шрифта до иллюстраций.

Правило 1. Выбирайте читабельные шрифты

Информацию, которую несет коммерческое предложение, читатель должен схватывать на лету. Поэтому главное требование к шрифту — удобство чтения. Используйте широко распространенные строгие начертания. Вычурные шрифты с виньетками и завитками в КП противопоказаны: они превращают чтение в мучение.

Основная часть текста должна быть напечатана черным по белому: темный шрифт, светлый фон. Иногда, чтобы привлечь внимание к отдельному смысловому блоку, делают наоборот (белые буквы на темном фоне) — получается так называемая выворотка. Но этот прием хорош только в малых дозах. Когда выворотки много, текст быстро утомляет, глаза устают. И еще важно, чтобы цвет фона, по которому «бегут» белые буквы, был насыщенным, иначе не удастся добиться нужной контрастности между текстом и фоном, и читать опять‑таки будет трудно.

Классические, золотые правила дизайна коммерческого предложения требуют, чтобы в одном тексте использовалось не больше двух шрифтов. Один вариант — для заголовка и подзаголовков, второй — для основного текста.

Для электронных документов рекомендуются шрифты без засечек: Arial, Impact, AvantGardeCTT. Для печатных — с засечками. Мы, например, в верстке печатных КП чаще всего используем шрифты Minion Pro, Times New Roman и Georgia.

Есть свои требования и к высоте букв. Заголовки продающих писем предпочтительно набирать шрифтом, имеющим размер в 16–18 пунктов, подзаголовки — шрифтом в 14 пунктов. Для основного текста лучше всего подходит размер в 10–13 пунктов.

Правило 2. Добивайтесь «воздушной» верстки

Чем уже строка, тем быстрее ее прочитывают. Именно по этой причине тексты в журналах часто разбивают на узкие колонки. В коммерческом предложении делать это необязательно, но при верстке нужно не забывать об отступах от краев страницы: на 1 см от правого края и на 1–2 см — от левого.

Если нужно перечислить какие-то однотипные данные — технические характеристики оборудования, условия работы, выгоды от покупки товара, — выручают нумерованные или маркированные списки. Начало каждой строки в таком списке выделяется числом или символом (скажем, кружочком). А самый броский прием, позволяющий в доходчивой форме отразить содержание отдельных пунктов, — дополнить каждый из них небольшими картинками-иконками.

Не менее важно разместить все элементы текста таким образом, чтобы они не сливались в сплошную ленту. Текст должен «дышать». Это одно из важнейших правил дизайна коммерческого предложения. Добиться этого позволяют интервалы между строками, абзацами и смысловыми блоками (частями текста, объединенными общей мыслью и занимающими от одного до трех абзацев).

Междустрочные интервалы рекомендуется делать в 1–1,5 строки Word (10–13 пунктов). Интервал между абзацами должен соответствовать одному нажатию на клавишу Enter (20–26 пунктам), интервал между смысловыми блоками — двум нажатиям на Enter (40–52 пунктам).

Правило 3. Расставляйте акценты

Коммерческие предложения не читают, как книги, абзац за абзацем от начала до конца. Люди, которые их получают, сначала «сканируют» текст, выхватывая отдельные фрагменты. И только в том случае, если беглое знакомство с КП вызывает у читателя интерес, есть шанс, что через какое‑то время оно будет изучено более тщательно. На какие элементы оформления обращают особое внимание получатели продающих писем?

Немецкий маркетолог Зигфрид Фегеле, изучив психологию читателей рекламных текстов, обнаружил следующую последовательность. Первым делом их привлекают изображения: сначала фотографии людей, затем — любые другие фотографии, затем — цветные рисунки, и только после этого доходит очередь до монохромных черно-белых изображений и текстов.

При чтении текстов приоритет отдается заголовкам, подзаголовкам и информационным блокам на контрастном фоне. Далее по силе воздействия идут текстовые выделения: курсив, жирный шрифт, подчеркивания, подписи к картинкам. Предпоследними в рейтинге читательского внимания стоят короткие абзацы и последними — длинные.

Эти закономерности — хорошие ориентиры для выбора дизайнерского инструментария. Мы используем их следующим образом. Сначала в порядке убывания значимости ранжируем смысловые акценты, которые несет в себе коммерческое предложение. Затем главные акценты усиливаем фотографиями, второстепенные — иконками или текстовыми выделениями. Самую важную информацию «упаковываем» в маленькие абзацы, менее значимую — в большие.

Смысловые акценты можно расставлять и с помощью игры контрастных цветов, которые выбираются для разных элементов текста. Более яркие цвета рекомендуется выбирать для заголовков и подзаголовков КП и входящих в него таблиц, для выделения наиболее значимых цифр.

Дизайн коммерческого предложения: 5 золотых правил

Правило 4. Рассказывайте, показывая

Фотографии и рисунки рассказывают о предлагаемом продукте быстрее и доходчивее, чем самые подробные описания. Они позволяют повысить доверие к компании, которая рассылает КП, «очеловечить» рассказ о сложных услугах. 

Золотое правило дизайна коммерческих писем, чтобы фотографии были точными и качественными. Небрежность в подборе изобразительного ряда может вызвать у потенциальных клиентов ощущение, что и сам продукт, который они представляют, создается так же небрежно.

Правило 5. Используйте инфографику

Случается, что предложение компании слишком ново, необычно или сложно для восприятия: речь об ИТ-продуктах, новых гаджетах, сложных инженерных решениях или бизнес-процессах. В таких случаях выручает инфографика — способ подачи информации, сочетающий картинки и краткие комментарии. Он помогает визуализировать свойства продукта, описать его составные части или этапы использования, оживить скучные таблицы и статистику. 

Другое преимущество инфографики в том, что она ускоряет знакомство с коммерческим предложением. Согласно исследованиям, мозг обрабатывает визуальную информацию в 60 тыс. раз быстрее, чем текстовую.

Но из всех дизайнерских технологий эта — наиболее сложная и дорогая, тем более что в последнее время она очень востребована. Самый дешевый способ — создать инфографику силами собственного отдела продаж. Для этого достаточно нарисовать на листе бумаги схему расстановки в верстке КП изобразительных элементов, которые нужно прокомментировать. А затем указать, где разместить текст.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль