text
Коммерческий директор

Дизайн коммерческого предложения: 5 золотых правил

  • 5 марта 2018
  • 19250
руководитель агентства копирайтинга «Студия продающих текстов»
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock

Чтобы самостоятельно контролировать работу дизайнеров, руководителю необходима хотя бы минимальная компетенция по оформлению. О том, как выделять главную информацию цветом и шрифтом, а также выбирать изображения, вызывающие у клиентов интерес на подсознательном уровне, – в нашей статье.

Дизайн коммерческого предложения прямо пропорционален его успешности, ведь в принятии решения о покупке эмоции участвуют не меньше, чем логика. Стимулировать правильные эмоции и вызывать нужные реакции помогает графический дизайн. Золотые правила дизайна коммерческого предложения консервативны. Но, как показывает практика, дизайн эффективного продающего коммерческого предложения (КП) отличает не креативность, а сбалансированность всех его элементов от шрифта до иллюстраций.

Правило 1. Выбирайте читабельные шрифты

Информацию, которую несет коммерческое предложение, читатель должен схватывать на лету. Поэтому главное требование к шрифту — удобство чтения. Используйте широко распространенные строгие начертания. Вычурные шрифты с виньетками и завитками в КП противопоказаны: они превращают чтение в мучение.

Основная часть текста должна быть напечатана черным по белому: темный шрифт, светлый фон. Иногда, чтобы привлечь внимание к отдельному смысловому блоку, делают наоборот (белые буквы на темном фоне) — получается так называемая выворотка. Но этот прием хорош только в малых дозах. Когда выворотки много, текст быстро утомляет, глаза устают. И еще важно, чтобы цвет фона, по которому «бегут» белые буквы, был насыщенным, иначе не удастся добиться нужной контрастности между текстом и фоном, и читать опять‑таки будет трудно.

Классические, золотые правила дизайна коммерческого предложения требуют, чтобы в одном тексте использовалось не больше двух шрифтов. Один вариант — для заголовка и подзаголовков, второй — для основного текста.

Для электронных документов рекомендуются шрифты без засечек: Arial, Impact, AvantGardeCTT. Для печатных — с засечками. Мы, например, в верстке печатных КП чаще всего используем шрифты Minion Pro, Times New Roman и Georgia.

Есть свои требования и к высоте букв. Заголовки продающих писем предпочтительно набирать шрифтом, имеющим размер в 16–18 пунктов, подзаголовки — шрифтом в 14 пунктов. Для основного текста лучше всего подходит размер в 10–13 пунктов.

Правило 2. Добивайтесь «воздушной» верстки

Чем уже строка, тем быстрее ее прочитывают. Именно по этой причине тексты в журналах часто разбивают на узкие колонки. В коммерческом предложении делать это необязательно, но при верстке нужно не забывать об отступах от краев страницы: на 1 см от правого края и на 1–2 см — от левого.

Если нужно перечислить какие-то однотипные данные — технические характеристики оборудования, условия работы, выгоды от покупки товара, — выручают нумерованные или маркированные списки. Начало каждой строки в таком списке выделяется числом или символом (скажем, кружочком). А самый броский прием, позволяющий в доходчивой форме отразить содержание отдельных пунктов, — дополнить каждый из них небольшими картинками-иконками.

Не менее важно разместить все элементы текста таким образом, чтобы они не сливались в сплошную ленту. Текст должен «дышать». Это одно из важнейших правил дизайна коммерческого предложения. Добиться этого позволяют интервалы между строками, абзацами и смысловыми блоками (частями текста, объединенными общей мыслью и занимающими от одного до трех абзацев).

Междустрочные интервалы рекомендуется делать в 1–1,5 строки Word (10–13 пунктов). Интервал между абзацами должен соответствовать одному нажатию на клавишу Enter (20–26 пунктам), интервал между смысловыми блоками — двум нажатиям на Enter (40–52 пунктам).

Правило 3. Расставляйте акценты

Коммерческие предложения не читают, как книги, абзац за абзацем от начала до конца. Люди, которые их получают, сначала «сканируют» текст, выхватывая отдельные фрагменты. И только в том случае, если беглое знакомство с КП вызывает у читателя интерес, есть шанс, что через какое‑то время оно будет изучено более тщательно. На какие элементы оформления обращают особое внимание получатели продающих писем?

Немецкий маркетолог Зигфрид Фегеле, изучив психологию читателей рекламных текстов, обнаружил следующую последовательность. Первым делом их привлекают изображения: сначала фотографии людей, затем — любые другие фотографии, затем — цветные рисунки, и только после этого доходит очередь до монохромных черно-белых изображений и текстов.

При чтении текстов приоритет отдается заголовкам, подзаголовкам и информационным блокам на контрастном фоне. Далее по силе воздействия идут текстовые выделения: курсив, жирный шрифт, подчеркивания, подписи к картинкам. Предпоследними в рейтинге читательского внимания стоят короткие абзацы и последними — длинные.

Эти закономерности — хорошие ориентиры для выбора дизайнерского инструментария. Мы используем их следующим образом. Сначала в порядке убывания значимости ранжируем смысловые акценты, которые несет в себе коммерческое предложение. Затем главные акценты усиливаем фотографиями, второстепенные — иконками или текстовыми выделениями. Самую важную информацию «упаковываем» в маленькие абзацы, менее значимую — в большие.

Смысловые акценты можно расставлять и с помощью игры контрастных цветов, которые выбираются для разных элементов текста. Более яркие цвета рекомендуется выбирать для заголовков и подзаголовков КП и входящих в него таблиц, для выделения наиболее значимых цифр.

Дизайн коммерческого предложения: 5 золотых правил

Правило 4. Рассказывайте, показывая

Фотографии и рисунки рассказывают о предлагаемом продукте быстрее и доходчивее, чем самые подробные описания. Они позволяют повысить доверие к компании, которая рассылает КП, «очеловечить» рассказ о сложных услугах. 

Золотое правило дизайна коммерческих писем, чтобы фотографии были точными и качественными. Небрежность в подборе изобразительного ряда может вызвать у потенциальных клиентов ощущение, что и сам продукт, который они представляют, создается так же небрежно.

Правило 5. Используйте инфографику

Случается, что предложение компании слишком ново, необычно или сложно для восприятия: речь об ИТ-продуктах, новых гаджетах, сложных инженерных решениях или бизнес-процессах. В таких случаях выручает инфографика — способ подачи информации, сочетающий картинки и краткие комментарии. Он помогает визуализировать свойства продукта, описать его составные части или этапы использования, оживить скучные таблицы и статистику. 

Другое преимущество инфографики в том, что она ускоряет знакомство с коммерческим предложением. Согласно исследованиям, мозг обрабатывает визуальную информацию в 60 тыс. раз быстрее, чем текстовую.

Но из всех дизайнерских технологий эта — наиболее сложная и дорогая, тем более что в последнее время она очень востребована. Самый дешевый способ — создать инфографику силами собственного отдела продаж. Для этого достаточно нарисовать на листе бумаги схему расстановки в верстке КП изобразительных элементов, которые нужно прокомментировать. А затем указать, где разместить текст.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
Присоединяйтесь! Более 5 000 Ваших коллег уже здесь
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.