Проблемы франчайзинга: как выжить в условиях развивающегося рынка

1383
Стать франчайзи известного бренда — отличная возможность начать бизнес с минимумом вложений. Однако ряд экспертов розничного рынка считают, что около 80 % российских покупателей франшизы терпят убытки, и это не считая самих владельцев брендов. Так с какими же трудностями могут столкнуться предприниматели, которые выбрали франчайзинг как инструмент развития? Расскажем об этом подробно.

Проблемы франчайзинга: как выжить в условиях развивающегося рынка

Андрей Блинкин,
независимый консультант в области ритейла

В этой статье вы прочитаете:

  • В чем главные проблемы и перспективы франчазинга в России
  • Как избежать опасности и уловок работы по франшизе

Проблемы франчайзинга, как и других форм организации фирмы, как правило возникают в самом процессе работы. Однако, зная уловки и опасности, вы сможете их избежать либо минимизировать.

Придумать и продвигать собственную торговую марку приятно, равно как и рискованно. Казалось бы, весь мировой опыт свидетельствует, что гораздо спокойнее купить франшизу и работать, используя проверенную временем надежную технологию. Идеальный вариант — франшиза крупной транснациональной корпорации. Таким монстрам просто удобно выходить на рынок не самостоятельно, а через партнеров. И вроде бы эта модель развития выгодна обеим сторонам. Однако при детальном рассмотрении выявляется целый ряд опасностей и проблем франчайзинга, с которыми могут столкнуться и те, кто продает франшизу, и те, кто ее покупают.

Опасные зоны для франчайзи:

1. Территориальный и политический выбор. Некоторые крупные франчайзеры придерживаются следующей политики развития: в городах с населением от 500 тыс. человек, где можно открыть, например, сразу несколько точек, строят бизнес самостоятельно, а франшизу реализуют только в регионах, в которые невыгодно выходить самим. Особенно часто это происходит на этапе освоения, открытия рынка.

Вообще в России мультинациональные корпорации ведут себя довольно осмотрительно. Например, всем известно, что один из крупнейших франчайзеров в мире, McDonald’s, на протяжении более чем 20 лет развивал бизнес в России самостоятельно. И только в начале прошлого года владельцы бренда решились на франчайзинг, через мастер-франчайзи, причем без права продажи субфраншиз, как и многие крупные компании, доверяя лишь одному партнеру. Конечно, при таких условиях стать партнером транснационального бренда может лишь солидная компания с серьезным инвестиционным потенциалом.

У малоизвестных иностранных брендов требования ниже, соответственно, они более доступны. Однако тут и рисков больше: именно на таких франшизах чаще всего обжигаются российские предприниматели.

2. Адаптация бизнес-модели иностранных франчайзеров.  При развитии бренда на новой территории даже предусмотрительный франчайзи может столкнуться с определенными проблемами франчайзинга, связанными скорее со спецификой конъюнктуры рынка. В свое время сотрудники компании «Росинтер Ресторантс Холдинг» при запуске в России сети T. G. I. Fridays провели исследование вкусовых предпочтений россиян. Из-за проблем франчайзинга в России пришлось корректировать рецептуру. И такие ситуации характерны не только для общепита. 

В ритейле проблемы адаптации франчайзинга могут быть связаны с отсутствием тех или иных необходимых в данном регионе моделей и (или) коллекций. Например, может не быть зимней коллекции в том виде, в котором она востребована в Центральной России или в Сибири. Некоторые бренды, как правило, в течение первого торгового года выясняют предпочтения клиентов и уже на основе анализа спроса формируют коллекции. Так, представители французской торговой марки Tape a l’oeil только после посещения Челябинска в 29-градусный мороз поняли, что такое русская зима и зачем, например, варежкам подкладки.

Следующая коллекция была представлена уже с учетом климатических особенностей. Компания не стала разрабатывать специальные модели, а просто предложила зимнюю коллекцию партнеров. Точно так же, в зависимости от климатических условий либо от менталитета (вероисповедания, например) жителей того или иного региона могут модернизироваться отдельные модели, корректироваться длина юбки, рукава.

Понятно, что любая адаптация — это сугубо индивидуальный подход того или иного бренда к развитию бизнеса. Но далеко не все франчайзеры лояльны и меняют собственные, отточенные годами, а то и десятилетиями бизнес-модели в соответствии с требованиями нового рынка. И тут франчайзи серьезно рискует в лучшем случае быстро отказаться от франшизы, в худшем же — терпеть значительные убытки.

Как избежать опасности. Понятно, что на словах и даже в изложенных на бумаге декларациях франчайзер готов приложить все усилия, проявить максимальную лояльность. Однако стоит все же выяснить его реальную политику. Это довольно просто сделать, если ваш потенциальный партнер — владелец известного бренда. Достаточно навести справки: послушать отзывы, а то и пообщаться с действующими или бывшими франчайзи в других странах или регионах.

3. Технологии продвижения. Когда на рынок выходят транснациональные игроки, автоматически предполагается полное сопровождение франшизы. Как я уже упоминал, чаще всего именитые фанчайзеры предпочитают продажу мастер-франшизы, и тут все зависит от того, кто будет носителем данного пакета предложений и будет ли у него возможность заниматься реализацией субфраншиз. В этой ситуации вспоминается один пример, ставший уже классическим. Крупнейшая международная сеть агентств недвижимости вышла на российский рынок через некую компанию, которая занялась активной продажей субфраншиз.

Однако безалаберность российского партнера привела бизнес к плачевным последствиям: не были обеспечены ни передача технологий, ни рекламное сопровождение, даже брендбук не перевели на русский язык… За $ 25 000 франчайзи получили имя. Результат не заставил себя долго ждать. Ряд субфранчайзи перестали платить роялти (глоссарий), некоторые из них вообще отказались от бренда. А часть компаний просто разорились, поскольку договор был составлен довольно грамотно и ни о каком возвращении паушального взноса (глоссарий) не могло быть и речи. В итоге за пять лет работы бренда на российском рынке сегодня функционируют не более трех десятков его представителей, тогда как на момент продажи мастер-франшизы было заявлено об открытии 500 офисов. Подобная ситуация вообще характерна для растущих рынков: к примеру, несколько лет назад в Китае на старте было продано большое количество франшиз, и мастер-франчайзи не справился с объемами. Однако проблему довольно быстро исправили франчайзеры, потому что были заинтересованы в присутствии в этой стране. А вот к российскому рынку владельцы бренда, к сожалению, отнеслись как к второстепенному.

Как избежать опасности. Предприниматель, жертвующий идеей создания и развития собственного бренда, четко понимает, ради чего он это делает. Самый большой козырь франшизы — сокращение издержек на рекламную, информационную, технологическую поддержку, на обучение персонала. Именно поэтому работа над договором должна быть скрупулезной и доскональной. Например, в пункте «Технологическая поддержка» может быть обозначено, что 5-го числа каждого месяца франчайзер обязуется присылать пять новых позиций в меню ресторана (рецептуру и технологическую карту), разработанных бренд-шефом.

Или в пункте «Рекламная поддержка» подробно описана кампания на определенный фиксированный промежуток времени (медианосители, периодичность выхода), а в пункте «Обучение персонала» указаны даты и темы семинаров и тренингов. И только в случае, если все эти статьи расходов толково изложены в договоре и финансово соизмеримы с паушальным взносом и роялти можно смело заключать договор. Неплохо также выяснить у действующих франчайзи, насколько добросовестно партнеры выполняют обязательства.

4. Заведомо убыточный формат. Оптимальная площадь торговой точки редко превышает 400 кв. м. Тем не менее франчайзи, часто целиком и полностью доверяя известному бренду, готовы взять на себя обязательства по открытию магазина с большей площадью. Это довольно распространенная ловушка, которая выгодна франчайзерам.

 Проблемы франчайзинга: как выжить в условиях развивающегося рынка

Франчайзи уже на старте вынужден закупать огромные объемы продукции. А поскольку помещения, как правило, арендованы сроком не менее чем на год, просто так отказаться от излишков площади он не может и фактически вынужден поддерживать стартовые объемы даже в случае очевидных убытков. И если франчайзи терпит крах, то франчайзер практически ничего не теряет. Более того, на освободившемся насиженном месте можно открыть уже собственную точку.

Как избежать опасности. Нужно руководствоваться собственным опытом торговли и здравым смыслом. Если же бренд заинтересован в больших объемах, то этот интерес должен выражаться в существенной поддержке, например в скидках или рекламных бюджетах.

5. Обратный выкуп франшизы. Даже если франчайзи раскрутился, у недобросовестного франчайзера всегда найдется пара-тройка способов подставить партнера. Например, известны случаи, когда через какоето время бренд выкупал назад свою франшизу до истечения срока договора и продолжал бизнес самостоятельно. И хорошо, если при этом франчайзер будет честен с франчайзи. Так в 2006 году поступила компания Inditex, владелец марки Zara, выплатив отступные партнеру — компании Stockmann. Правда, по такой схеме работают далеко не все владельцы брендов.

Как избежать опасности. В выкупе франшизы по справедливой цене нет ничего плохого, многие предприниматели и создают бизнес, заранее предполагая его продажу лидерам рынка. Главное, чтобы никаких обязательств, касающихся обратной продажи, равно как и ограничений для продажи третьим лицам, не было во франчайзинговом договоре.

6. Искусственное вытеснение франчайзи.  Еще один серьезный риск — экспансия франчайзера на территории франчайзи. К сожалению, иногда франчайзер принимает решение развиваться на вашей территории самостоятельно и может открыть собственную точку в непосредственной близости к вашей. Либо, что еще хуже, договаривается с арендодателем о расторжении вашего договора аренды и о прямом, без посредников, сотрудничестве. Кроме того, случается, что франчайзер не утверждает хорошее место для аренды, а через некоторое время сам его арендует.

Как избежать опасности. Можно внести во франчайзинговый договор пункт, запрещающий бренду открывать собственные точки, равно как и продавать франшизы для торговли на определенной территории (в области, районе).

Безусловно, практически все перечисленные опасности актуальны в отношении не только иностранных владельцев брендов, но и представителей отечественного франчайзинга. Вместе с тем у нашего бизнеса есть свои характерные особенности.

7. Проблемы и перспективы франчайзинга в России. Статистика может показаться неожиданной, но, по данным компании EMTG в России, отечественные бренды составляют более 60 % всех франшиз. В торговых центрах половина салонов открыты по франшизе, и многие из них отнюдь не иностранные, а отечественные, например магазины «Эконика», «Спортмастер» или «Твое». Да и в ресторанном дворике того же ТЦ обязательно попадутся закусочные «Крошка-картошка» или «Теремок — русские блины». Причем отечественный франчайзинг — это не только сфера общественного питания и торговли, это и программное обеспечение («1C»), и организация детских праздников («Крошка.ру» или «Сумасшедшая наука»), и прием медицинских анализов («Инвитро»), и производство резиновых покрытий для спортплощадок («Мастерфайбр»), и еще целый перечень бизнес-сфер.

Среди российских франчайзеров достаточно вполне достойных брендов, предлагающих партнерам прибыльное и технологичное дело. Но случаются и неприятные истории. Как правило, это характерно для малоизвестных обывателю компаний. В погоне за оборотом франшиз, а порой в силу безалаберности сотрудников нашему новоиспеченному франчайзеру некогда заниматься своими франчайзи. В отличие от иностранных коллег, мы пока еще только учимся разрабатывать технологии бизнес-процессов и грамотно обеспечивать поддержку. Довольно распространенный вариант франчайзинга по-русски — это фактически продажа имени, в лучшем случае к имени прилагается брендбук.

Как избежать опасности. Тут работают правила, о которых уже говорилось выше. Если компания известна, достаточно поговорить с уже работающими франчайзи. Если же это невозможно или это первая продажа франшизы, необходимо подвергнуть действующую модель клонируемого бизнеса стресс-тестированию1. Тщательно проанализировать, как им управляет сам создатель и что можно ожидать при переносе бизнеса. Оценить, достаточно ли у франчайзера персонала, объемов производства (если речь идет о поставках материалов), изучить портрет покупателей, логистику. В итоге может оказаться, что бизнес-модель способна функционировать, например, лишь в данном регионе, в данном климате, находясь в ста метрах от производства. В такой ситуации при любом изменении этих факторов потребуются существенные усилия со стороны франчайзера, которые тот или не сможет, или не захочет предпринять. При таком результате эксперимента нет смысла рисковать.

Дополнительная информация. Наибольшее количество франшиз сегодня зарегистрировано в Канаде, Японии и Европе. В Австралии более 90 % общей торговли на предприятиях быстрого обслуживания осуществляется на условиях франчайзинга. Франция занимает третье место по числу франчайзинговых сетей среди европейских стран и насчитывает более 600 франчайзеров и 30 тысяч франчайзи.

Опасные зоны для франчайзера

Приобрести новый импортный автомобиль и довести его до ума разными усовершенствованиями и ликвидацией лишних опций среди российских автолюбителей в порядке вещей. Примерно так же отечественные предприниматели часто подходят и к купленным концепциям бизнеса. Этим мы серьезно отличаемся от покупателей франшиз в других странах. Мы еще не научились грамотно внедрять технологии бизнеса и воспринимать франшизу как эффективный и надежный инструмент для зарабатывания денег.

Наш коммерсант относится к франчайзингу как к собственному делу и готов бесконечно заниматься совершенствованием процесса порой там, где это не требуется. Именно поэтому иностранцы предпочитают работать с мастер-франчайзи без права реализации субфраншиз, таким образом ограждая себя от лишних проблем. Подобная политика характерна и для продвинутых российских коллег. Но даже тут, как уже было описано выше, франчайзер может столкнуться с непреодолимыми трудностями. И дисциплинарный нигилизм, толкающий отечественного франчайзи на нарушение бизнес-процессов, — еще не самая опасная из них.

Наш предприимчивый бизнесмен, получив на руки технологию, может, например, в какойто момент перестать понимать, зачем платить дальше, и тогда вопрос о выплате роялти зависает очень надолго, если не навсегда. Франчайзеру вряд ли удастся запретить такому умельцу пользоваться приобретенными схемами и уж тем более оборудованием или уже готовыми интерьерными стандартами.

Известны случаи, когда экс-франчайзи слегка меняли имя, оставляя его узнаваемым, и спокойно продолжали вести бизнес. Даже если такой предприниматель завязан на поставки брендированной продукции, а торговать контрафактом в более или менее заметном магазине нереально, он может заменить товар продукцией другого бренда. А это уже принесет владельцам ощутимые проблемы. Судебные процессы могут тянуться месяцами, франчайзеры, используя различные методы, стараются заставить прекратить беспредел, но далеко не всем удается достигнуть положительного результата.

Как избежать опасности. Понятно, что обе стороны стремятся составить максимально грамотный договор, четко указать причины и процедуру его расторжения, права и обязанности. Да и законодательство о защите авторских прав никто не отменял. Тем не менее во избежание риска лучше с самого начала изменить условия использования символики и стиля бренда, например, не продавать оборудование вплоть до единой таблички-вывески, а предоставить его в аренду. В этом случае при расторжении договора франчайзер сможет забрать с точки все атрибуты бренда и оборудование — собственностьто его. Вряд ли после этого экс-франчайзи сможет маскироваться под бывшего партнера.

Таким образом, как видим, сам по себе франчайзинг не гарантирует прибыль ни той, ни другой стороне. Но волков бояться — в лес не ходить, тем более что предупрежден — значит вооружен.

1Стресс-тестирование — форма тестирования, которая используется для определения устойчивости системы или юридического лица в условиях превышения пределов нормального функционирования.

Информация об авторе


Андрей Блинкин окончил экономический факультет МГУ им. М. В. Ломоносова. Работал директором по развитию розницы в столичных и региональных сетях. В настоящий момент занимается частным консалтингом. 


Понравилась статья? Поделитесь с коллегами – пусть оценят! 



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль