Управление брендингом: как выбрать надежное агентство

1207
Чтобы увеличить прибыль продуктового ларька на 50 тыс. руб., достаточно изменить оформление витрины. Но если вы хотите сделать компанию узнаваемой на рынке и глобально увеличить ее обороты, понадобится помощь со стороны. По данным Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР), сегодня в стране примерно 150 профессиональных брендинговых агентств. Как грамотно выбрать подрядчика? Рассказываем.

Управление брендингом: как выбрать надежное агентство

Кирилл Халюта,
генеральный директор, Freedomart
В этой статье вы прочитаете: 
  • Что представляет собой современный брендинг
  • Как организовать эффективное управление брендингом
  • Критерии, по которым надо выбирать бренд-агентства

Управление брендингом в современном мире коммерции требует внимательного к себе отношения. В России брендинг пока остается молодым и малоизученным видом деятельности. Специалисты и потребители путаются в понятиях — у нас все, что связано с дизайном и технической разработкой проекта, принято называть брендингом. И это понятно, ведь слово «брендинговая» прибавляет компании солидности, заодно и сумму счета, выставленного клиенту, можно увеличить в десятки раз. Однако профессиональное брендинговое агентство занимается разработкой стратегии бренда в целом, где, допустим, визуальные дизайнерские решения — лишь часть комплекса работ. Ввиду этого расценки на услуги сильно разнятся, как, впрочем, и представления о самих услугах. Давайте обсудим, как не ошибиться в выборе специализированной компании и какова сумма эффективных вложений в брендинг.

На какие параметры поиска и выбора стоит ориентироваться

1. Каналы поиска. Самый проверенный способ выбрать современное брендинговое агентство — сарафанное радио. Узнайте у знакомых и коллег, результатом работы каких бренд-агентств они остались довольны. Исследуйте профессиональные форумы, следите за конкурсами брендов и компаниями, занимающими лидирующие позиции. Обратитесь в профессиональные сообщества, например в АБКР, там вполне реально найти подрядчика. Маркетинговые издания и деловые журналы тоже часто публикуют аналитические материалы с комментариями представителей агентств, к которым можно обратиться. Поиск в интернете — довольно специфичный канал, в основном по запросу выводятся компании, которые не жалеют денег на раскрутку, а это не показатель эффективности работы.

2. Коммерческое предложение. В идеале прайс должен быть составлен по принципу «чем проще, тем лучше». Например, указана стоимость с разделением проекта на этапы: первый этап «Проведение аналитики» — фиксированная цена, второй этап «Создание гипотез»1 — фиксированная цена, третий этап «Создание визуальных коммуникаций» — фиксированная цена.

Тут все чисто: три этапа, три цены, итоговая стоимость заказа. Хуже, когда в предложении можно увидеть следующие статьи: «Разработка трех гипотез» — одна цена, «Разработка четвертой гипотезы» — цена со скидкой 10%. Возникают логичные вопросы. Зачем нужна четвертая гипотеза? Почему разработку всех гипотез нельзя объединить в одну статью? За что дают скидку? Фактически это навязанные услуги. Бренд-агентства, как правило, идут на всякие уловки и объясняют подобное следующим образом: «Это дополнительная услуга», «Вдруг вам понадобится».

3. «Навороченные» прайсы, как правило, составляются для крупных компаний. Во-первых, такие заказчики не станут мелочиться, а во-вторых, в профессиональном сообществе считается дурным тоном высылать именитым клиентам обычные предложения. Однако независимо от размеров компании, если вы, как коммерческий директор, не понимаете, откуда взялась та или иная цена или сколько вы заплатите в конечном итоге, — лучше вообще не связываться с таким подрядчиком.

4. Четкий бриф2. Чаще всего брифы содержат вопросы, ответы на которые хотел бы получить и сам заказчик в процессе работ. Например, вы рассчитываете на аналитическое исследование, а в брифе встречаете вопрос «Какую долю рынка вы занимаете?». Это можно считать признаком некомпетентности компании-подрядчика. Хотя тут все будет зависеть от целей, которые вы ставите перед сотрудниками агентства.

5. Сроки сдачи проекта. Если агентство предлагает реализовать проект в очень короткие сроки, например разработать логотип за неделю, — это повод насторожиться. По моему опыту, на такую работу требуется месяц-два. Чтобы появилась адекватная гипотеза логотипа, понадобится не менее 200 эскизов. С учетом вариаций различных цветов, шрифтов это количество возрастает до 300–500. Как практик могу сказать, что в редких случаях верное решение приходит на десятом эскизе.

Если речь идет о серьезной предварительной аналитике, нужно понимать, что на проведение исследования, как правило, уходит полтора-два месяца. Рекрутинг — одна неделя, подготовка материалов и первичное тестирование пилотной группы — еще неделя, обработка — один-два дня, выводы — один день, основное исследование — примерно месяц.

6. Оценка портфолио. От любых крупных брендинговых компаний часто «откалываются» сотрудники и топ-менеджеры. Они создают свои агентства и могут добавить для статуса проекты, реализованные на прошлом месте работы. Поэтому так часто можно видеть, что у разных агентств — одни и те же клиенты, но на поверку оказывается, что одни разработали серьезную брендинговую стратегию, а вторые — лишь сверстали корпоративный календарь. Выясняйте, какие этапы проекта выполняло то или иное агентство. Думаю, для заказа серьезной стратегии опыт работы на уровне верстки календаря не подойдет.

7. Собственная технология. Это один из самых важных факторов, на который американские и европейские заказчики обращают внимание всегда, а наши сограждане — редко. А ведь от наличия собственных методик и «фишек» (фирменных приемов) и будут зависеть конкурентные преимущества компании и бренда. Одной статистики и знания маркетинга мало. Этими знаниями пользуются все компании, соответственно, для выработки оригинального предложения (по сути УТП) необходимы более тонкие приемы.

Управление брендингом: как выбрать надежное агентство

Так, одни компании разрабатывают методику дизайн- и бренд-аудита. Другие применяют поэтапную технологию, которая помогает определить ядро целевой аудитории и позиционирование бренда на основе глубинных интервью с заказчиком. Третьи — технологию управления брендами, в которой акцент делается на анализе потенциальных потребителей. Например, могут изучаться три аспекта целевой аудитории: интересы, личностные качества и взаимодействие с внешней средой.

Многие агентства пытаются выдать за оригинальную технологию логическую последовательность или этапы работ (исследование рынка, формирование гипотез, выбор окончательного варианта), принятые повсеместно, приписывая к ним дополнительные пункты, например «Планирование». Но с такими компаниями вам явно не по пути.

Существует ли универсальный комплекс работ

Этот вопрос по управлению брендингом наиболее актуален для коммерческого директора. Наличие стандартного набора работ позволило бы без проблем унифицировать расходы на брендинг. Но однозначного ответа здесь нет. Первоочередными задачами вашего потенциального подрядчика будут предварительный аудит и консалтинг заказа. Иногда представителям бренд-агентства даже приходится отговаривать клиентов от тех или иных планов. Так, к нам обратился региональный производитель продуктов питания.

Чтобы справиться с устойчивым падением продаж, в компании решили сделать ребрендинг продукции и провести новую рекламную кампанию. В ходе предварительного анализа выяснилось, что сотрудники предприятия распространяли информацию о некачественном продукте (производство располагалось в небольшом городке). Таким образом, самый лояльный канал — сарафанное радио — был дискредитирован, а в этом случае ни ребрендинг, ни реклама результата не дадут. Оптимальным выходом стал HR-брендинг. После замены команды продажи со временем пошли вверх, а клиент сэкономил внушительную сумму, которую хотел вложить в неэффективные инструменты.

Управление брендингом: как выбрать надежное агентство

Однако можно говорить о наиболее часто заказываемых комплексных услугах, и прежде всего это создание бренда с нуля. Оно предполагает как минимум исследование рынка и аудитории, нейминг, создание логотипа и брендбука, разработку позиционирования бренда и стратегии продвижения, а в отдельных случаях — дизайн упаковки.

Что влияет на стоимость брендинговых услуг

Стоимость услуг в брендинге, как и в любом бизнесе, складывается из себестоимости и наценки. Что включает себестоимость? Обычно самые значительные затраты уходят на персонал (аналитики, стратеги, дизайнеры) — до 55%. На продвижение (маркетинг, реклама, пиар) требуется порядка 30%. Вклад в себестоимость оборудования и аренды офиса — до 10%. Далее, чтобы компании было интересно браться за проект, добавляется наценка — от 10%. Естественно, ценообразование — сугубо индивидуальный процесс, который зависит от ресурсов агентства.

Управление брендингом: как выбрать надежное агентство

В марте 2013 года наша компания провела исследование цен на рынке брендинговых услуг в России. Результаты показали, что в стране наблюдается очень серьезный разброс цен — от нескольких тысяч до нескольких миллионов рублей за услугу. Дороже всего брендинговые услуги обходятся в Москве и Санкт-Петербурге, в регионах цены ниже в среднем в пять-семь раз (рисунок 1).

Факторы, влияющие на цену. Если современное бренд-агентство располагает собственными технологиями, оно их постоянно совершенствует, что, разумеется, отражается на стоимости услуг. Например, одно исследование может обойтись в 1,5–3 млн руб. Широко представленные на рынке готовые недорогие проекты по цене от 50 тыс. руб. вряд ли будут эффективными. Их недостаток в том, что они продаются десятки и сотни раз, а это значит, что вы не обладаете уникальной информацией о рынке или покупаете то, что не даст конкурентного преимущества. Так что развитие технологий — это фактор, несомненно, влияющий на ценообразование.

При управлении брендингом имейте ввиду, что на повышение цены бренд-услуг будут влиять опыт и репутация компании на рынке, подкрепленные конкретными результатами. Важен и размер штата бренд-агентства: чем больше сотрудников — тем больше фонд оплаты труда. Демпинг чаще всего свойствен молодым растущим компаниям, которые всеми силами борются за клиента. Как правило, таким агентствам физически сложно выполнить весь комплекс работ, например провести качественное исследование рынка, поэтому они предоставляют ограниченный спектр услуг, больше связанных чаще с дизайном, а не с консалтингом и стратегическим управлением. Низкую цену может позволить себе также компания, которая производит массовый продукт, то есть предлагает быстрые и дешевые шаблонные решения.

Управление брендингом: как выбрать надежное агентство

В качестве примера рассмотрим стоимость создания логотипа. Это довольно простая часть комплекса бренд-услуг. Чтобы два сотрудника агентства в течение месяца работали над вашим логотипом, по самым скромным подсчетам, необходимо около 250 тыс. руб. (таблица). Поэтому надо понимать, что, например, за 20 тыс. руб. логотип будет делать фрилансер. И скорее всего, ему, чтобы выжить, нужно наштамповать несколько подобных логотипов в месяц. А значит, вместо заявленного месяца реально заниматься вашим проектом он будет несколько дней. Понятно, что никакой аналитической работы фрилансер вести не будет, не говоря уже о проверке логотипа на уникальность и регистрации.

Как оценить качество работы бренд-агентства

В проекте, а еще лучше — в договоре, следует предусмотреть конкретные KPI. Рассмотрим оценку деятельности агентства на примере тестирования бренда методом «семантический дифференциал». Заказчик объясняет, каким ему видится представление потребителей о бренде. Допустим, вы — производитель силовых машин. И хотите, чтобы бренд ассоциировался с силой, мощью, мужеством. Исходя из описания, бренд-агентство должно подобрать визуальное воплощение — название, цвет, форма логотипа, расположение текста, верстка.

Управление брендингом: как выбрать надежное агентство

Результаты представляются респондентам, которые оценивают каждую категорию («сила», «мощь», «мужество») по семибалльной шкале (от -3 — «абсолютно не соответствует» до 3 — «абсолютно соответствует»). При сверке результатов с установленными значениями KPI допускается отклонение в 15%, но не более. В противном случае KPI не засчитывается.

Как определить эффективность вложений

Коллеги по цеху, заказчики и бизнес-консультанты говорят о пороге эффективности брендинга. Подразумевается точка, когда затраты на брендинг начинают работать на достижение цели — захват доли рынка, привлечение дополнительной аудитории. На основании совокупного опыта мы определили порог эффективности по каждой категории бренд-услуг (рисунок 2). Конечно, цифры условны. Нет гарантии, что, потратив на разработку стратегии или нейминг более 300 тыс. руб., ваша компания сразу же станет самой известной.

Результат зависит от сферы деятельности, ситуации на рынке, потребительских предпочтений, конкуренции и многих других факторов. На старте развития компании Nike ее логотип обошелся всего в $ 35, а сегодня она занимает в США около 95% на рынке продаж баскетбольной обуви. Но в 1960х у Nike не было конкурентов, поэтому ее основатели могли купить логотип и за такую смешную цену.

Управление брендингом: как выбрать надежное агентство

Управляя брендингом, обязательно оцените соразмерность затрат в статье расходов компании (рисунок 3). Как показывает практика, это средний уровень, который способен привести вас к эффективному результату. Здесь уместно вспомнить историю с ребрендингом Сбербанка, когда общественность стала сетовать на потраченные миллионы рублей. Но, как мне кажется, расходы адекватны: потраченная сумма составляет незначительный процент годовой прибыли компании.

Отмечу, что в зависимости от проекта вложения в брендинг должны окупиться за полгода-год, а если продукт сезонный  – то в конце сезона.

1 Гипотезы – это варианты работы с брендом. Например, три возможных названия — это три гипотезы агентства.
Бриф — техническое задание, которое необходимо составить перед началом работы с любым проектом. Первичная анкета служит для определения потребностей заказчика и включает вопросы по целям и задачам проекта, а также запрос контактной информации.

Информация об авторе и компании


Кирилл Халюта окончил Санкт-Петербургский государственный университет. С 2007 по 2010 год был членом совета директоров компании «Народная медицина». В 2008 работал помощником директора предприятия «Унипак». Один из основателей Freedomart.

Freedomart — брендинговая компания. На рынке более 6 лет. В числе клиентов — ювелирная сеть «585», фестиваль «Невские берега», компании «Аист», «Любимый край». В 2013 году открылось лондонское представительство. Официальный сайт —www.freedomart.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль