Грамотная рассылка: как избежать провала и скорректировать ошибки

1042
Грамотная e-mail-кампания может принести доход, в 40 раз превышающий вложенные в нее средства. Однако нередко случается так, что очередная рассылка, которая несильно отличается от остальных, показывает значительное падение результативности. Особенно это заметно на фоне предыдущих эффективных кампаний. Как оперативно исправить ситуацию и на что в первую очередь обратить внимание при корректировке? Отвечаем.

Грамотная рассылка: как избежать провала и скорректировать ошибки

Виталий Александров,
основатель и генеральный директор, Out of Cloud 
В этой статье вы прочитаете: 
  • Какой должна быть грамотная рассылка
  • Что позволяет избежать падения статистики рассылок
  • Как провести анализ эффективности рассылки

Грамотная рассылка не только не раздражает получателя, но и, главное, делает из него лояльного клиента. Однако, существуют ошибки, которые могут не только снизить эффективности рассылки, но и навредить компании. В данном случае речь идет не о продажах, повышение конверсии письма — отдельный предмет анализа. Прежде всего падение статистики расылок — это снижение ключевых показателей рассылки: открываемости и CTR. К падению эффективности относится и увеличение числа отписок и перемещения ваших писем в папку «Спам». В ходе анализа таких ситуаций мы создали внутренний чек-лист, который позволяет оперативно отсеять возможные причины снижения результатов. Рассмотрим алгоритм корректировки подобных провалов.

Анализ статистики: выбираем подход к грамотной рассылке

Существует два подхода к анализу статистики рассылки, которые могут применяться одновременно: анализ одной конкретной кампании и анализ эффективности рассылки за определенный период. Выбор метода зависит от целей: повысить эффективность каждой отдельной кампании либо рассылки за долгосрочный период.

Подход 1. Анализ отдельной кампании. Прежде чем исследовать причины падения статистики отдельной кампании, определите, насколько вам нужен этот анализ. Время, потраченное на него, должно компенсироваться потенциальным доходом от корректировки. Чтобы ответить на этот вопрос, важно понимать, с каким размером базы вы работаете и насколько значительно падение.

К примеру, если база содержит 500 адресов и падение открываемости составило 5% — с 50% до 45% (в абсолютных значениях падение составило 25 открытий — с 250 до 225), то такое снижение статистики рассылки не страшно — это естественное колебание в пределах статистической погрешности. Если база больше 30 000 адресов, то падение открываемости на 5% — с 20% до 15%, будет очень критично. В абсолютных значениях падение составит 1500 открытий — с 6000 до 4500, и оно не может произойти случайно. Требуется дополнительный анализ эффективности рассылок.

Попробуйте CRM систему Класс365 с возможность отправки и анализа массовых email рассылок прямо из системы (14 дней бесплатно)

Подход 2. Анализ определенного периода. Определяем, какой процент подписчиков за данный период открыл хотя бы одно наше письмо. Подразумевается, что абсолютное количество читателей каждой рассылки пересекается не на 100%, так как один человек мог прочитать первое письмо, пропустить второе и третье, но открыть четвертое.

Грамотная рассылка: как избежать провала и скорректировать ошибки

Для наглядного пояснения предположим, что вы рассылаете каждый месяц по четыре письма (по одному в неделю). Пример приближен к реальности. В первом месяце вы получили определенную статистику рассылки (таблица 1). Несмотря на то, что процент открытий составил 15–20%, подсчет показал, что за месяц хотя бы одно письмо открыли 25% базы, и в нашем случае это хороший результат. Обратимся к статистике следующего месяца (таблица 1).

Отчеты показывают, что эффективность рассылки 6 оказалась значительно хуже остальных. Наверняка у этого есть причины, которые важно выявить. Одновременно доля уникальных открытий по сравнению с первым месяцем возросла, и это означает, что снижение результатов отдельной кампании не повлекло за собой общего снижения числа прочитавших рассылку. Возможно, именно это «слабое» письмо заинтересовало и «реанимировало» тех подписчиков, которые давно перестали читать рассылку. Несмотря на это, причины спада все же необходимо изучить.

Статистические данные для анализа рассылки

Прежде чем переходить к анализу причин падения, необходимо собрать дополнительную информацию. Приведу часть нашего аналитического материала — статистические данные, которые мы собираем в сервисе рассылки, системе веб-аналитики и CRM клиента.

В таблице 2 указаны показатели, которые связаны непосредственно со статистикой рассылки. Эти данные собираются самим сервисом рассылки, которым вы пользуетесь. Поэтому здесь ничего придумывать не нужно — просто скопируйте результаты.

В таблице 3 указаны финансовые и маркетинговые показатели, которые играют ключевую роль при принятии решения о продолжении работы над проектом е-майл-маркетинга. Показатели конверсии, продаж, среднего чека вы берете из сервиса веб-аналитики типа «Яндекс. Метрика» и Google Analytics. Затраты, прибыль, ROI, IRR подсчитываете самостоятельно. Что касается показателей конверсии, продаж, среднего чека, тут трудно говорить, какие значения хорошие, какие плохие, поскольку это очень индивидуально.

С показателями ROI, IRR все более определенно. Если ROI выше 100% (то есть кампания окупается), имеет смысл продолжать работу: канал уже приносит прибыль. Если ROI ниже 100%, нужно либо останавливать кампанию и что-то менять, либо прекращать вкладываться в этот канал. Если показатель IRR, к примеру, равен 25%, а ставка процента по кредиту — 12%, то проект выгоден, стоит продолжать в него вкладывать. Если IRR ниже ставки процента по кредиту, проект стоит пересмотреть или отменить.

Грамотная рассылка: как избежать провала и скорректировать ошибки

Помимо общих замеров, необходимо контролировать результаты всех сплит-тестов, чтобы можно было использовать проверенные гипотезы в будущем. В таблице 4 указываем значения сплит-тестов, которые подскажут причины уменьшения или увеличения результатов. Сплит-тесты можно проводить прямо в функционале, тестируя такие элементы, как заголовок, имя отправителя, время отправки, содержание письма.

В результате мы получаем очень подробную, объемную статистику по всем рассылкам. После анализа ситуации необходимо выяснить причины падения результатов рассылки. Все факторы делятся на две группы: маркетинговые и технические. Рассмотрим каждый сегмент подробнее.

Грамотная рассылка: как избежать провала и скорректировать ошибки

Маркетинговые факторы: работаем над контентом письма и качеством базы

1. Несвоевременность рассылки. Это одна из наиболее очевидных причин провала кампании. Такая ситуация особенно характерна для b2b-рынка, где основная часть базы — корпоративные адреса.

Примечательно, что может иметь значение даже неправильно выбранный день недели, в который ваша целевая аудитория менее активна. К примеру, согласно нашим тестам, в сегменте «одежда» адресаты охотнее открывают письма со вторника по четверг.

2. Избыток побуждений к действию. Такой подход размывает фокус и снижает результативность рассылки. Не ставьте в одно письмо несколько предложений типа «купить товар», «записаться на семинар», «пройти опрос». Чем больше вариантов, тем хуже результаты. Таким образом вы сознательно сталкиваете подписчиков с проблемой множественного выбора.

Грамотная рассылка: как избежать провала и скорректировать ошибки

3. Неубедительность материала. Мало показать изображение товара и поставить кнопку «Купить», необходимо наглядно продемонстрировать его пользу. Конечно, можно просто указать характеристики товара, однако для отдельных категорий наиболее убедительным будет эмоциональный текст, который демонстрирует результат. Так, если вы продвигаете услуги, такую демонстрацию можно представить блоком «пять причин выбрать нас», если товар, то желательно эмоционально, красочно преподнести продукт и указать преимущества конкретного интернет-магазина (рисунок).

4. Несовпадение точек интереса. Этот фактор связан с сегментацией. Интересы у всех подписчиков разные. Чем более точным будет предложение, тем выше будут результаты рассылки. Даже погода на улице играет роль. Летом мы делали рассылку для интернет-магазина бытовой техники с информацией о кондиционерах. Старт был запланирован на вторник, но во вторник пошел дождь, пришлось перенести запуск на более жаркий день, и мы не прогадали. Письмо принесло более миллиона рублей дохода.

Важно учесть, что сегментация базы не всегда оправданна, так как требует вливания значительных дополнительных ресурсов. При работе с небольшими базами (для b2c — до 20 000 контактов, для b2b — до 1000) лучше отказаться от сегментации. Если база становится больше, стоит начинать тестировать различные варианты сегментации.

Увидели падение статистики — проверьте влияние каждого из приведенных факторов на результативность. Чтобы предотвратить все вышеперечисленное, необходимо активно тестировать элементы письма, замерять результаты всех кампаний, вести статистику.

Технические факторы: следим за ссылками и почтовым сервисом

Здесь собраны факторы, которые связаны с функционированием сервиса рассылки почтового клиента, использованием запрещенных ссылок. Другими словами, то, что зависит от технических возможностей платформы и почты, а не от поведения пользователей. Для грамотной рассылки важно, чтобы эти факторы были учтены заранее.

1. Массовая отправка вашей рассылки в спам. Возможно, вы разослали неинтересное письмо по базе, которая не давала согласия на получение рассылки, либо по своей базе разослали предложение партнера. Будьте внимательны: если такое уже произошло, до следующей рассылки обязательно поменяйте домен. Дело в том, что в результате массовой отправки рассылки в спам ваш домен мог попасть в черный список4, и все последующие письма тоже будут попадать в спам (особенно это касается Gmail).

Грамотная рассылка: как избежать провала и скорректировать ошибки

2. Использование ссылки на сторонний ресурс, который находится в черных списках. Яркий пример — ссылка на сайт сообщества «Бизнес-молодость». При добавлении в текст ссылки на их сайт письмо либо не будет отправлено, либо, скорее всего, уйдет в спам. Совсем недавно домен «ВКонтакте» (vk.com) тоже попал в черные списки. Поэтому будьте аккуратны при добавлении в письмо ссылки на группу вашей компании в «ВКонтакте», оно с большой вероятностью попадет в спам.

3. Проблемы с сервисом рассылки. Случается, что сервис из-за внутреннего сбоя не доставляет часть писем. Если вы видите, что раньше уровень доставки составлял 99%, а затем резко упал до 70%, скорее всего, это проблемы с сервисом. В такой ситуации незамедлительно пишите в службу поддержки, просите проверить ваш аккаунт.

4. Изменение правил оценки письма на спам почтового клиента. Часто встречается у почтового сервера Google — Gmail, который регулярно меняет правила, порой сильно их ужесточая. Бывают ситуации, когда на Mail.ru письма доходят отлично, а в Gmail попадают в спам. Нужно проверить несколько вещей: для Gmail — настройку SPF (расширение для протокола отправки электронной почты), DKIM (антифишинг и антиспаминг).

Инструкции по их настройке вы можете найти на сайте Gmail. Что касается сервера Mail.ru, проверьте настройку Postmaster. Это специальный аналитический инструмент, позволяющий упростить работу с электронными рассылками, он доступен на сайте postmaster.mail.ru.

Грамотная рассылка: как избежать провала и скорректировать ошибки

Конечно, все вышеперечисленные ситуации заранее предугадать невозможно. Главное в грамотной рассылке — создавать интересный контент, контролировать качество ссылок в письме и оперативно устранять технические неполадки. Тогда статистика и эффективность рассылок будут вас радовать. 

Информация об авторе и компании


в эту>

Виталий Александров окончил НИУ ВШЭ, факультет государственного и муниципального управления. Прошел курс деловых переговоров в London School of Economics. С 2011 года работает в Out of Cloud.

в эту>

Out of Cloud — студия e-mail-маркетинга. Основана в 2011 году. Направления деятельности: аудит и разработка стратегии e-mail-маркетинга, автоматизация рассылки, интеграция с CRM-системами. Основные клиенты: «Моджос», «Правила успеха — экспорт», «Финам», «Финансист», Original Shoes. Официальный сайт —www.outofcloud.ru

в эту>


Понравилась статья? Пойдемте обсуждать ее здесь!

в эту>

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль