Сложные продажи: как подготовиться к крупной сделке в 4 этапа

2842
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Кожемяко Антон
консультант по продвижению сложных решений и использованию ТРИЗ для задач менеджмента
В последние годы потребители технологически сложных продуктов теряют лояльность к брендам и легче переходят к альтернативным поставщикам, что влечет падение оборотов компаний-производителей. В то же время качественная подготовка и анализ полученной информации составляют 80 % успеха консультационных продаж. Как же эффективно исследовать потребности клиента и наделить предложение высокой ценностью? Рассказываем.

Сложные продажи требуют особой подготовки от коммерческой службы. Потребитель покупает товар или услугу не потому, что испытывает нужду в самом продукте, а исходя из своего представления о выгоде. Именно поэтому основной задачей бизнеса стало создание клиентской ценности. Однако усилий на этот процесс затрачивается все больше, а прирост эффективности становится все меньше. Налицо тенденция к перемещению конкурентных преимуществ на микроуровень, в разряд нюансов — наиболее значимых для клиента особенностей продукта1.

Поэтому продавцам на рынке b2b нужна технология, которая позволит создавать высокую клиентскую ценность в зависимости от нюансов, находить потребности клиента, соответствующие этим нюансам, а затем формировать видение клиентом высокой ценности этих нюансов. Менеджер по продажам должен глубоко погружаться в проблемы заказчика — именно эти знания помогут выделиться среди конкурентов.

Сложные продажи: как подготовиться к крупной сделке в 4 этапа

«Непродающие» подразделения бизнеса (производство, конструкторский отдел, отделы логистики) поняли это быстрее, чем отделы продаж. Они все чаще для решения задач и генерации новых идей берут на вооружение методики создания ценности — теорию ограничения, бережливое производство, «6 сигм» и ТРИЗ. Службы продаж вроде бы признают, что «работать стало труднее» и «конкуренты действуют намного агрессивнее, чем раньше», но эффективные технологии внедрять не спешат, полагаясь на установившиеся отношения с клиентами. Налицо явление, которое Нил Рекхэм2 называет «маркетинговой близорукостью». Рассмотрим подробнее, как ее преодолеть.

1 этап: определяем рабочую группу

Полноценная устойчивая коммерческая система современной организации, которая будет способна организовать сложные продажи технологически сложного продукта, представлена на рисунке 1. В компании, в которой принята идея создания клиентской ценности, видение клиента формируют отдел продаж и служба маркетинга, они же являются первой инстанцией получения обратной связи — информационных потоков с рынка. Но на практике именно эти звенья сегодня меньше всего задействованы в процессе создания ценности. Так что рабочая команда маркетологов и коммерсантов — обязательное условие системы сложных продаж.

Сложные продажи: как подготовиться к крупной сделке в 4 этапа

2 этап: выявляем скрытые потребности клиента

Для этого нужно выяснить порядок потребности клиента (глубину ее детализации). Порядок зависит от того, насколько сильно преимущества того решения, которое вы предлагаете, «ушли» на уровень нюансов. Рассмотрим, какие потребности соответствуют каждому из порядков.

Потребности I порядка. Это главная потребность клиента, причина, по которой он к вам обратился. Если он приобретает, к примеру, телекоммуникационное оборудование, значит, его потребность I порядка — обеспечить телекоммуникационную связь. Если у вашей компании преимущество I порядка, потребитель придет к вам, потому что получить эту услугу больше негде. Преимущество I порядка делает компанию монополистом на своем рынке.

Потребности II порядка. Их удовлетворение значительно повышает эффективность бизнеса клиента. Приобретая системы телекоммуникации, он хочет избежать трудностей, связанных с надзорными органами (например, без проблем получить разрешение на использование частот), с обслуживанием систем, с их интеграцией в технологический процесс. Все более или менее серьезные компании так или иначе решают эти задачи — а значит, вы на рынке не уникальны.

Сложные продажи: как подготовиться к крупной сделке в 4 этапа

Потребности III и IV порядка. Это потребности, из которых состоит неудовлетворенная потребность II порядка. Работа с потребностями III и IV порядка — это и есть работа с нюансами (на микроуровне). Сегодня все серьезные компании предлагают сервисные услуги (потребность II порядка), но у каждой есть уникальные преимущества: простота обслуживания самой системы, штат высококвалифицированных специалистов и другие решения, отличающие их от конкурентов. Но все эти нюансы действуют лишь применительно к потребностям III и IV порядков.

Порядков потребностей может быть и больше, но, чтобы сегодня продать сложное техническое решение, в большинстве случаев достаточно исследовать потребности III и IV порядка.

При изучении бизнеса клиента и определении потребностей I–IV порядка удобно использовать диаграмму Исикавы3.

Сложные продажи: как подготовиться к крупной сделке в 4 этапа

Главное достоинство этого метода в том, что он позволяет точно определять иерархию потребностей, охватывая бизнес клиента целиком. Построение диаграмм Исикавы — это первый шаг в создании инструмента, позволяющего работать с клиентами на микроуровне.

На данном этапе рабочая группа выявляет потребности клиента чисто гипотетически (на основании своего предыдущего опыта общения с покупателями из разных целевых клиентских групп). Для выявления каждой из четырех потребностей потенциального клиента специалисты рабочей группы должны ответить на четыре рабочих вопроса (рисунок 2).

3 этап: строим матрицу преимуществ собственных предложений

Чтобы наладить продажи технически сложных товаров, во-первых, отметьте на диаграмме потребности потенциального клиента, которые вашими предложениями (нюансами) удовлетворяются лучше, чем предложениями конкурентов (либо к которым одинаковый подход у всех основных игроков рынка), а во-вторых, обозначьте, в отношении каких потребностей ваши решения уязвимы.

В качестве примера приведу небольшой фрагмент диаграммы Исикавы, построенной специалистами компании по продаже интернет-рекламы для целевой клиентской группы «клиенты, уже пользующиеся услугами провайдеров интернет-рекламы» (рисунок 3).

После того как матрица преимуществ сформирована, составьте грамотное коммерческое предложение. Рассмотрим это на примере. Менеджер компании «Альфа», производящей ленточные транспортеры для различных отраслей промышленности, готовится к встрече с клиентом из компании «Дельта». Клиент планирует модернизацию участка цеха.

Сложные продажи: как подготовиться к крупной сделке в 4 этапа

Сначала менеджер построил диаграмму Исикавы для определения потребностей клиента и выявил преимущества решений своей компании (все они — III порядка). А матрицу преимуществ свел в таблицу(таблица 1), составленную по принципу ментальной карты4 . Обратите внимание: техническое решение компании «Альфа» создает выгоду для клиента, удовлетворяя сразу несколько его потребностей, и это большое преимущество.

4 этап: готовим ситуационные вопросы

На основе данных диаграммы продавец компании «Альфа» сформулировал ситуационные вопросы, с которых начнет первую встречу с клиентом (таблица 2). Они помогут прояснить истинное положение дел компании-покупателя, уточнить ее потребности и раскрыть воронку продаж. Вопросы должны быть открытыми и направленными только на ту часть бизнеса, которая интересна продавцу, так как позволяет ему продвигать преимущества своих решений. Поскольку менеджер не всегда уверен в правильности своих предположений, уместно использовать конструкции «закрытый плюс открытый вопрос» (п. 2 таблицы 2).

Кроме того, в ситуационных вопросах не следует упоминать о проблемах клиента, в начале встречи потенциальный покупатель не готов обсуждать свои трудности. Для этого предназначены вопросы иного типа — проблемные.

Чтобы выяснить, есть ли у клиента потребность в воронке «снабжение», менеджер сначала задал закрытый вопрос «Насколько важна для вас техническая поддержка производителя?», а затем «распечатал» воронку открытым вопросом «Какие требования к квалификации сервисных инженеров вы предъявляете?» (это особенно эффективно, когда клиента требуется заранее подготовить к исследованию определенной воронки). Ответ на поставленный вопрос очевиден — техническая поддержка для клиента важна, ведь речь идет о длительном периоде эксплуатации технологического оборудования. Продавец же добился своего — совершил плавный переход к исследованию воронки «снабжение», не встретив сопротивления клиента.

Сложные продажи: как подготовиться к крупной сделке в 4 этапа

Обратите внимание: в нашем примере к каждой предполагаемой потребности мы подошли со своим ситуационным вопросом. Однако иногда удается с помощью единственного вопроса раскрыть воронку продаж, на «дне» которой находится сразу несколько потребностей клиента. Такой подход только приветствуется — не стоит устраивать потенциальному покупателю допрос, тем более в ходе первой встречи. Рассмотрим, как можно выявить сразу несколько потребностей клиента (таблица 3).

Чтобы полностью раскрыть воронку 1, ситуационный вопрос должен быть примерно таким: «Что вы можете сказать о состоянии электрических сетей, обеспечивающих питание оборудования на данном участке цеха?». Для раскрытия воронки 2 можно задать вопрос: «Вам удается укомплектовать всю линию изделиями одного производителя?». И если продавец понимает, что это невозможно, он, разумеется, услышит ответ «нет». Тогда менеджер задаст следующий вопрос: «Скажите, каким образом вы осуществляете стыковку решений разных производителей?».

Конструкция «закрытый плюс открытый вопрос» используется не случайно. Цель закрытого вопроса — выяснить, что подобная воронка в бизнесе клиента действительно присутствует. Это необходимо, если наличие проблемы в бизнесе покупателя не очевидно для менеджера.

Также не стоит спрашивать: «Как вы считаете, энергоэффективность установки и возможность работы в сетях, не соответствующих ГОСТу, были бы полезны на вашем предприятии?». Подобный вопрос, заданный на начальном этапе сотрудничества, будет серьезной ошибкой, а проще говоря — попыткой «впарить» свой товар.

Сложные продажи: как подготовиться к крупной сделке в 4 этапа

После того, как началось проникновение на микроуровень потребностей клиента, менеджер может применять технологию SPIN5. Однако за последние 30 лет она претерпела значительные изменения, так как зрелый рынок6 потребовал применения более сложного инструментария для работы с потребителем. И только после этого продавец сможет сформировать коммерческое предложение, основанное на уникальности.

Таким образом, матрица преимуществ — это не только источник исходной информации для сейлз-менежеров, совершающих сложные продажи технологически сложных продуктов, но и инструмент маркетинга, позволяющий понять, на что нужно ориентироваться при создании ценности, и отправная точка для НИОКР, позволяющая выбрать направления исследований, и ценная информация для отдела обучения, разрабатывающего тренинги для продавцов технических решений. Поэтому важно наличие в компании полной версии матрицы преимуществ, а не только ее фрагментов (таблица 4).

Сложные продажи: как подготовиться к крупной сделке в 4 этапа


1 Это подтверждает анализ патентной информации: в последние годы компании-производители патентуют в основном какие-то отличительные особенности (нюансы), а не элементы, обеспечивающие техническим решениям мощное конкурентное преимущество.
2 Нил Рекхэм — исследователь продаж и проблем маркетинга, тренер, консультант, автор нескольких книг-бестселлеров, разработчик популярной техники продаж по методу SPIN.
3 Диаграмма Исикавы — метод анализа причинно-следственных связей, помогающий определить причины проблемы и представить их графически. Для каждой группы клиентов диаграммы должны быть индивидуальными.
4 Ментальные карты — это техника структурирования информации в визуальной форме (диаграмма связей). Центральная идея исследования располагается в центре карты. В нашем случае это потребность II порядка, затем идут более мелкие потребности III порядка, определяющие исходные гипотезы и вопросы.
5 SPIN (Situation, Problem, Implication, Need-Payoff) — одна из самых популярных и востребованных в мире техник эффективных продаж. Метод основан на изучении потребностей клиента посредством поиска ответов на вопросы: ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие. 
6 Согласно концепции S-образной кривой развития рынка, это третья стадия развития рынка. Всего их четыре: начальное формирование, быстрый рост, стадия насыщения (зрелость) и угасание рынка. 



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль