Бесплатный доступ к журналу

Коммерческий директор

Вход в торговую сеть: 8 правил безоткатного партнерства

  • 16 июля 2015
  • 5486

По данным агентства INFOLine, на сегодняшний день доля торговых сетей в обороте FMCG-сектора составляет 40 %. По моему опыту, при продажах через сети рентабельность порой снижается, а требования к организации продаж там выше. Поэтому, прежде чем входить в сеть, задайте себе вопрос: нужно ли это вашей компании? И если ответ все-таки утвердительный, пора разобраться, как найти площадку для максимально выгодного сотрудничества.

Татьяна Кузнецова,
заместитель генерального директора, «Грако М»
В этой статье вы прочитаете: 
  • Что требуется для входа в торговую сеть
  • Как организовать работу с торговыми сетями
  • Как войти в торговую сеть без откатов

Вход в торговую сеть открывает для компании новые возможности. Однако порой у производителя возникает соблазн не проводить масштабной работы по вводу продукта в сеть, а просто дать откат. Но, вопреки стереотипам, этот метод уже стратегически неэффективен. Обогащение конкретного человека не улучшает продажи. Поэтому перед выходом в торговые сети (ТС) подумайте, какую ценность для потребителя и потенциального партнера вы создали. С моей точки зрения, современный продукт, готовый для продвижения в ТС, должен отвечать следующему ряду требований.

1. Высокая конкурентоспособность. Обычно коммерсанты ожидают, что, появившись в ТС, товар будет продаваться лучше, чем аналогичный продукт конкурента. Для локальных производителей ситуация может оказаться двоякой: например, потребитель предпочтет более раскрученную федеральную марку. Однако локальный бренд может стоить гораздо дешевле или предоставлять лучший сервис, что привлечет поток покупателей.

2. Дифференциация. Товар и мероприятия по его продвижению должны соответствовать политике сети и профилю ее потребителя. Например, в политику дискаунтеров, ориентированных на экономных потребителей, не вписываются дорогие модели колясок, автокресел или манежей.

3. Эксклюзивность. Продукт должен привлекать внимание потенциального потребителя, быть оригинальным, «незаезженным» (пример из ритейла — экзотическое варенье из гуавы).

Также следует учесть, что организация работы торговых сетей у всех разная: они различаются форматом торговых точек, способом принятия решений по заказам, набором требований, определяющих рентабельность контрактов, уровнем операционной эффективности торговых точек. Рассмотрим восемь правил того, как войти в торговую сеть без откатов и успешно сотрудничать.

Предварительный анализ розничных сетей

Правило первое. Оценка условий сети. Изучите организационную структуру сетей, включая алгоритм получения заказов, согласования и проведения промомероприятий, особые требования, невыполнение которых влечет за собой штрафы. Это поможет отладить работу. (К примеру, когда наша компания выбирала партнеров среди торговых сетей, оказалось, что закупки в «Детском мире» и «Кораблике» централизованы, поэтому вопрос о вводе новой категории товаров решается только на уровне главного офиса.)

Кроме того, вы поймете, можно ли влиять на объем заказа (когда байеру предоставляют возможность самостоятельно увеличивать закупку, убедив в этом поставщика) и страхового запаса (запас на складе).

Правило второе. Определение критериев сотрудничества. Известны случаи, когда компания расторгала договор вскоре после начала работы с ТС. На мой взгляд, это происходит, если условия не проработаны. Например, в нашей компании каждая сеть оценивается по пяти критериям (рисунок), что позволяет прогнозировать объем продаж и уровень дохода. Чем выше показатели, тем больше усилий мы приложим к тому, чтобы это сотрудничество состоялось. При определении пула сетей для оценки руководствуйтесь объективными аналитическими данными.

Правило третье. Составление топ 10 привлекательных сетей. С учетом профиля вашей компании, товара, цены и иных факторов определите идеального торгового партнера (одна-две сети), значимые местные и федеральные сети, где вы хотели бы представлять товар (пять-шесть), и запасных игроков, условия сотрудничества с которыми вас бы устроили после некоторых поправок (две-три).

В результате у вас сложится представление о сетях, с которыми вы готовы работать. Далее можно приступать к штурму конкретной ТС.

Дополнительная информация. Некоторые производители сетуют, что их товар не хотят ставить на полки, хотя он соответствует всем требованиям. Здесь возможны два варианта. Первый — компания не до конца понимает, что нужно ТС. В этом случае пересмотрите оферту либо попробуйте войти в другую сеть. Второй вариант — байер подходит к своей работе непрофессионально или ему не так уж важна потенциальная выгода от предложенного контракта. Тогда стратегически правильнее (надежнее и выгоднее) выйти на руководителя байера и донести свое предложение до него; то же — в случае, когда закупщик пытается получить откат.

Ввод продукта в торговую сеть

Правило четвертое. Формирование ассортимента. Разберитесь, какие позиции и почему лидируют по объему продаж в данной сети. Проанализируйте полученную информацию и определите ассортимент, который вы готовы рекомендовать.

Например, находятся ли отделения интересной вам сети в торговых центрах или это отдельно стоящие магазины в спальных районах, в которых высокая доля молодых семей с маленькими детьми?

От этого будет зависеть распределение продукции: в магазины в спальных районах необходимо завозить больше товаров повседневного спроса — детского питания и подгузников, а в крупном торговом центре лучше выставлять крупногабаритный товар — коляски, детскую мебель, электромобили.

Вход в торговую сеть: 8 правил безоткатного партнерства

Часто закупщики игнорируют предложения поставщика о формировании ассортимента («мы сами знаем, что нам надо», «у магазина есть определенная политика»), поэтому будьте готовы аргументированно отстаивать свои позиции. В противном случае есть риск, что в скором времени вы потеряете ликвидность и к концу тестового периода будете бледно выглядеть в глазах партнеров.

Правило пятое. Планирование промомероприятий. Практически в каждой ТС есть список типовых промоакций и годовой план их проведения. Оцените, в каких мероприятиях вам выгодно участвовать (в прайс, как правило, включаются предоставление места, выкладка товара, продвижение продукта консультантами).

Обязательно проанализируйте, покроет ли объем продаж все затраты. Закон о торговле требует, чтобы стоимость проведения маркетинговых мероприятий была одинаковой для всех поставщиков (с небольшой дифференциацией). Чаще всего сети устанавливают ее по верхней границе. Но если ваша компания не поставляет высоколиквидных товаров (водка, молоко, сигареты), которые с высокой вероятностью за неделю возместят затраты на маркетинг, договаривайтесь о снижении стоимости промоакции.

Категорически отказывайтесь от ненужных вам акций. Иногда ТС предлагают оплатить мероприятие, которое заявлено в плане, но фактически не проводится. К счастью, таких сетей все меньше.

Правило шестое. Индивидуализация оферты. При работе над предложением изучите целевые установки конкретной сети (ассортимент, условия работы, систему продвижения) и обоснуйте актуальность вашего предложения — важно, чтобы оно было четким. Если ТС ставит целью регулярное проведение маркетинговых акций, не имеет смысла указывать в предложении показатели операционной прибыли.

Вход в торговую сеть: 8 правил безоткатного партнерства

Помимо этого, стоит выяснить, на достижение каких KPI ориентирован закупщик. В одной сети упор делается на получение ретробонусов, а в другой — на показатель выручки с торговой площади. Соответственно, в первом случае, чтобы заключить контракт, достаточно предложить определенный объем отгрузки, а во втором — доказать, почему продукт будет пользоваться спросом.

Правило седьмое. Репетиция переговоров. Основная ваша задача входа в торговую сеть — представить предложение так, чтобы байер быстро понял, какую выгоду получит от заключения контракта. Поэтому советую отрепетировать переговоры перед организацией работы в торговой сети.

В качестве оценщика пригласите генерального директора или, если возможно, одного из своих закупщиков. В ходе репетиции вы поймете, на чем сделать акцент, чтобы предложение оказалось максимально убедительным, — например, на операционной эффективности или на марже.

Правило восьмое. «Отрицательный результат — тоже результат». Ситуация, когда стороны не договорились о входе компании в торговую сеть, не является патовой. Со временем обстоятельства могут измениться. И работа с сетью по контракту, и пауза в отношениях не вечны: всё зависит от политики ТС, вашей заинтересованности, появления конкурентов и от многих других факторов. А значит, не бойтесь прерывать торговые отношения по своей инициативе еще на стадии переговоров, если контракт становится вам невыгоден.

Информация об авторе и компании


Татьяна Кузнецова окончила Российский государственный медицинский университет им. Н. И. Пирогова по специальности «врач-дерматолог» в 2000 году. В «Грако М» с 2009 года.

«Грако М» — оптово-розничный поставщик и производитель детских товаров, дистрибьютор брендов продукции для детей. На рынке с 1997 года. В 2011 году в рамках компании открыта розничная сеть детских товаров «Детмарт», состоящая из пяти магазинов. В ассортименте более 20 тыс. наименований. Официальные сайты — www.grako-m.ru, www.detmart.ru


Понравилась статья? Поделитесь с коллегами – пусть оценят!

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И продолжить чтение статьи
Зарегистрироваться
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.