Как управлять покупателями и их поведением: 3 эффективных способа

815
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Перцовский Максим
основатель и генеральный директор компании Getsy Beacon
Чтобы убедить посетителей совершить внезапную покупку или отправлять их к нужному вам продукту, необязательно иметь какие-то уникальные навыки. Достаточно лишь знать некоторые приемы, которые беспроигрышны на практике – повышают средний чек и оставляют клиентов лояльными.

Как управлять покупателями и клиентами, чтобы они покупали больше и оставались при этом лояльными? Ответ на этот вопрос ищут все коммерсанты.

Ретаргетинг, который применяется в области электронной коммерции, уже доказал свою эффективность: он возвращает клиентов на сайт и увеличивает продажи. Теперь основы ретаргетинга можно применять и в офлайн-торговле.

В 2008 году были изобретены специальные устройства-маячки «биконы»1 — их сначала использовали в качестве брелоков для поиска ключей в радиусе 50 м. А в 2013 году компания Apple представила iBeacon — приложение для операционных систем iOS и Android, которое позволяет передавать данные между маячками и мобильными устройствами, поддерживающими технологию Bluetooth.

Как работают «биконы»

«Биконы» — миниатюрные датчики, которые раздают сигналы по технологии Bluetooth Low Energy (Bluetooth c низким энергопотреблением). Как только человек попадает в зону действия маячка (10–70 м), его смартфон принимает сигнал, и пользователь видит на экране пуш-сообщение. Это может быть информация об акциях, скидках и персональных предложениях. Добавлю, что покупатели не воспринимают пуш-сообщения как спам или SMS, так как могут в любой момент отключить Bluetooth. Это очень помогает управлять клиентами, зашедшими в магазин.

Метки крепятся к любой поверхности и работают на батарейках до года. Расскажу о проекте, связанном с технологией iBeacon, который был реализован в одном из книжных магазинов сети «Республика» в апреле 2014 года (был выбран магазин в центре Москвы).

3 способа управлять покупателем, который пришел в магазин

До начала проекта сеть провела опрос, после чего был смоделирован портрет покупателя. Большинство клиентов составили женщины (64 % опрошенных) в возрасте 24–35 лет (46 %) с высшим образованием (65 %) и с доходом выше среднего (62 %). Скорее всего, у таких покупателей есть мобильные устройства, они разбираются в современных технологиях и могут скачать бесплатное приложение. Его мы разработали сами за 3,5 месяца.

Чтобы технология сработала, нужно было выполнить два действия.

Во-первых, убедить клиентов установить приложение (уже подключенное к технологии iBeacon). Для этого в магазине разместили ролл-ап с информацией о возможностях приложения, а покупателям раздавали листовки. Кроме того, все посетители мобильной версии сайта «Республики» видели на его главной странице кнопку, предлагающую бесплатно скачать приложение.

Во-вторых, надо было разделить магазин на зоны, разместив в каждой из них свой датчик (всего десять маячков). Сами по себе маячки не содержат никакой информации, они нужны, чтобы «засечь» клиента в магазине и идентифицировать его. После этого приложение запрашивает сервер о том, что нужно показать этому покупателю в данной зоне.

Именно на сервере и содержатся все данные о клиенте: его предпочтения, история покупок и посещений. Соответственно, сервер направляет приложению команду показать сообщение об акциях, скидках или обновлении ассортимента, интересное для конкретного посетителя.

1. Повторные покупки. Приложение, посылающее сообщения, собирало сведения о поведении клиентов в магазине. Так были получены данные о том, какими товарами интересовался клиент, к каким полкам подходил, сколько времени провел в магазине

Информация обрабатывалась, и, когда тот же покупатель снова заходил в магазин, приложение выдавало сообщения о продуктах, которые важны для этого клиента. Скажем, человек просматривал в «Республике» школьную методическую литературу 16 апреля. Если бы он пришел в этот же магазин 30 апреля, то увидел бы на экране своего смартфона информацию о том, что данная секция пополнилась новыми изданиями.

2. Спонтанные покупки. Например, посетитель видел сообщение о том, что если он приобретет какой‑то товар в течение 15 минут, то получит на него скидку 10 %.

Клиенты понимали, что могут выгодно купить товар, но времени мало, и начинали скупать предлагаемые продукты, даже если те были им не нужны. Аналогично увеличивали средний чек: предлагали в дополнение к текущей покупке приобрести новинку со скидкой, поделившись информацией о магазине или товаре в Facebook. За это клиенты получали в подарок чехол для смартфона.

3. Внутренняя навигация. В будущем «биконы» смогут помогать управлять посетителями, позволяя клиентам ориентироваться внутри магазина. Посетителям не придется расспрашивать продавцов-консультантов: они получат всю информацию, запросив ее в приложении, и маячок подскажет, куда идти за товаром. Кроме того, планируется, что клиенты будут получать разные сообщения в зависимости от того, в какой зоне находятся.

Например, в одном зале книжного магазина, где продается бизнес-литература, покупатель сможет узнать о скидках на книгу бизнес-тренера. А в зале с книгами по искусству он увидит на экране смартфона информацию о новых изданиях, посвященных, скажем, творчеству Рембрандта.

Результаты

До начала проекта магазин планировал за месяц увеличить средний чек минимум на 10 %. Но результаты превзошли ожидания уже после трех недель использования маячков. Приложение скачали более 6000 новых клиентов. На телефоны посетителей было отправлено 4500 сообщений, и 4200 из них (93 %) были открыты, что существенно помогло управлять клиентами и их поведением. В Facebook было размещено 350 постов. Средний чек вырос на 20 %. Магазин три раза упоминался в популярных СМИ: «Москва 24», «Афиша», «РБК».

Как управлять покупателями и их поведением: 3 эффективных способа

1От англ. beacon — маяк.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль