Как обойти конкурентов: стратегия продаж на насыщенном рынке

3492
Устойчивый спрос на ту или иную продукцию ведет к насыщению рынка. Однако большинство компаний предпочитают действовать на уже существующем и стабильно растущем рынке, пусть даже насыщенном, а не рисковать еще больше, пытаясь создать новый и занять на нем свое место. Стабильный спрос привлекает все больше игроков, что усиливает конкуренцию, способствует развитию рынка и в итоге превращает его в рынок покупателя. Как позиционировать себя в такой ситуации? Рассказываем!

Как обойти конкурентов: стратегия продаж на насыщенном рынке

Роман Ткачев,
руководитель проекта по продвижению торговой марки MDV, группа компаний «АЯК» 
В этой статье вы прочитаете: 
  • Как обойти конкурентов на насыщенном рынке
  • Как позиционировать свой продукто в услових высокой конкуренции
  • Как строить взаимоотношения с конкурентами

Обойти и опередить конкурентов, даже если их очень много, вполне выполнимая задача для грамотного коммерсанта. Основная работа продавца, работающего на насыщенном рынке, на мой взгляд, должна заключаться в том, чтобы, во-первых, помочь покупателю четко осознать, что ему нужно, и сформулировать свою потребность, и во-вторых, предложить соответствующее решение и удовлетворить потребность на 110 %. То есть по возможности превзойти ожидания клиента, чтобы превратить его в постоянного покупателя. Иначе говоря, работайте по новому типу позиционирования, строя взаимоотношения с конкурентами по принципу не «от конкурентов», как при входе на рынок, а «к потребителю».

1. Предлагайте не продукт, а решение проблем

Диалог между продавцом и покупателем должен строиться не по принципу «дорогой клиент, посмотри, что у нас есть: возможно, тебе нужно именно это!», а по принципу «уважаемый покупатель, какая задача перед вами стоит? Для эффективного решения именно этой задачи у нас есть следующее решение…». Кстати, такой «консультационный» метод может применяться не только в сегменте b2b, как это может показаться на первый взгляд, но и при b2c-продажах.

Например, хорошо знакомая классическая картинка из рекламных роликов жевательной резинки про запах изо рта, налет после сигарет и кофе, кариес и прочее напоминает покупателю о проблемах, которые у него, возможно, уже существуют. Сразу же предлагается решение — и вот результат: красивые здоровые зубы, свежее дыхание, возможность непринужденно общаться с окружающими, а в дополнение это еще и вкусно! Вот оно — решение, и за разумные деньги!

В климатическом бизнесе применимы эти же законы. Например, к нам приходит клиент, который говорит, что ему душно спать по ночам. В дополнение к этому у жены поздней весной аллергия на пыльцу и окна не открыть, а еще у него хроническая ангина и он боится кондиционеров, потому что простывает. Когда вы поймете его проблему, то сможете предложить решение. Например, инверторный кондиционер, который очень тихо работает и не мешает спать. Расскажите о принципах работы различных фильтров и ионизаторов, правильно подберите мощность исходя из размера помещения и количества теплопритоков, чтобы не ошибиться и обеспечить человеку комфортное пребывание в помещении без риска простудиться.

Помните о тех самых 110 % и добавьте, что в дополнение к этому кондиционер может стать предметом декора и органично вписаться в интерьер, а инверторный кондиционер, например, позволяет экономить электроэнергию. И при этом вы не продаете — вы заботитесь о покупателе!

2. Не делайте свой сегмент слишком узким

Безусловно, на современном рынке существует тенденция к сегментации на более узкие потребительские ниши. Нужно ли перестраивать стратегию продаж, чтобы заработать в таких условиях? Да, безусловно, хотя степень сегментации зависит от конкретного рынка, на что нужно делать поправку при выборе стратегии. Так, на климатическом рынке РФ, где работает наша компания, всех потребителей можно разделить как минимум на два сегмента: розничный клиент (квартиры, частные домовладения) и корпоративный заказчик (офисы, магазины, кафе, рестораны, торговые центры, объекты транспортной и социальной инфраструктуры).

Они выходят на рынок с разными потребностями, ставят задачи разной сложности, требуют разного подхода к организации продаж. В частности, разными будут технические решения для двух категорий клиентов. Розничному покупателю подойдет бытовая сплит-система для поддержания комфортной температуры в помещении с учетом ряда возможных пожеланий, которые в большинстве своем являются стандартными.

Корпоративному заказчику, вероятно, понадобится более мощное и сложное оборудование; будет необходимо учесть гораздо большее число факторов, влияющих на выбор в пользу того или иного решения, его конфигурации, соответственно, потребуются услуги более квалифицированных технических специалистов и специалистов по продажам, способных обсуждать потребности заказчика на принципиально ином уровне и профессиональным языком.

Кроме того, клиенты, как и в других отраслях рынка, делятся на категории в зависимости от достатка, и это определяет, насколько сложные или простые решения можно предлагать. Как видите, потребительских ниш получается много. Мы не видим смысла покидать какую-либо из них.

Ищите свободные потребительские ниши

Вообще, на насыщенном рынке это нужно делать постоянно. Часто поиск новых ниш связан с выводом нового продукта или услуги на рынок. Кто, скажем, слышал о планшетных компьютерах 5 лет назад? Если же отойти от хрестоматийного примера с планшетом, каждый день множество новинок пытаются пробиться на рынок, но в итоге большинство из них оказываются невостребованными, непонятными или просто несвоевременными и отступают, так и оставшись концепцией, невостребованной идеей. Но… кто не рискует, тот не пьет шампанского!

Как обойти конкурентов: стратегия продаж на насыщенном рынке

Например, наша компания с 2012 года поставляет на рынок кондиционер на солнечных батареях — этакий гибрид, превращающий дом во внешнее подобие космической станции. Да, сегодня стоимость солнечных батарей, безусловно, высока, срок окупаемости оборудования значителен. Поэтому, будем говорить откровенно, спрос невелик. Однако это абсолютно новая ниша, которую нужно подготовить и занять на ней свое место. Ну а цена на новейшие разработки рано или поздно снизится, тогда как снижения цен на электроэнергию в нашей стране я на своем веку не помню.

Основной бренд плюс узкие ниши

Алексей Кичатов, генеральный директор, City Express

В условиях насыщенного рынка один из самых эффективных способов продаж — создание уникального торгового предложения, то есть ориентация не на некоего размытого потребителя, а на четко очерченный потребительский сегмент. В период, когда идет насыщение, особой необходимости в сегментировании нет — продажи и так растут. Но рано или поздно наступает момент, когда происходит охлаждение потребительского ажиотажа. Возникает необходимость найти нишу на рынке, где конкуренция минимальна, где есть потенциал для роста продаж, и предлагать услуги в соответствии с запросами потенциальных потребителей. Для этого необходимо точно определять целевую аудиторию, проводить адресную рекламу.

На современном рынке имеет место тенденция к сегментации на узкие потребительские ниши. Многие компании, работающие в самых разных сферах, помимо основного бренда для массового рынка имеют бренды для узких рыночных сегментов. Основной бренд должен позиционироваться широко, чтобы охватывать разные сегменты потребителей. Например, Nokia. Под этой маркой на рынке присутствуют самые разные телефоны, начиная от простых дешевых моделей до дорогих смартфонов. Но для самых состоятельных клиентов компания производит продукт под названием Vertu. Одним словом, для работы на рынке нужен основной бренд плюс подбренды для узких ниш.

3. Создавайте и развивайте разные проекты одновременно

Их совокупность обеспечит мощь и устойчивость компании на рынке. Например, если ваша цель — корпоративный заказчик, не стоит ограничиваться лишь одним сегментом оборудования и предлагать, скажем, только фреоновые полупромышленные системы для небольших офисов, магазинов, объектов бытовых услуг и пр.

Чтобы опередить и обойти конкурента, в вашем арсенале должны присутствовать и мультизональные системы кондиционирования с переменным током хладагента VRF (системы, обладающие гораздо большими возможностями и более широкой сферой применения; подходят, к примеру, для кондиционирования сразу нескольких этажей), и более привлекательные по стоимости системы чиллер-фанкойл (устанавливаются на крупных объектах коммерческой недвижимости), моноблочные кондиционеры, прецизионные кондиционеры (максимально точно поддерживают температуру и влажность в помещении, рассчитаны на работу на объектах телекоммуникационной сферы: ЦОДы, дата-центры), вентиляционное оборудование, аксессуары и пр. И при этом должна быть команда, умело использующая весь этот арсенал. Проектов много, а результат должен быть один — удовлетворенность и лояльность клиента.

4. Позиционируйте себя в рамках концепции вашего бизнеса

В последнее время много рассуждают о том, каким должно быть позиционирование в условиях тяжелой конкуренции — широким или узким? А может быть, гибким? На самом деле вопрос риторический. Все зависит от ваших целей и понимания того, куда вы ведете свой бренд и компанию. Массовый ли сегмент вы обслуживаете, какова планируемая норма прибыли, амбиции?

Если ваша цель — закрепиться на рынке, занять свою долю и расти вместе с ней, смело выбирайте узкое позиционирование. Оно свойственно брендам или компаниям, которые имеют возможность продвигать свою продукцию и услуги под разными торговыми марками одновременно. Например, это пиво пьют «настоящие мужики», а вот это — те, кто «ловит ритм ночного города». Таким образом, продукция компании присутствует в разных нишах. Охват получается широким, а степень локального воздействия на целевую аудиторию усиливается.

Если вы работаете в массовом сегменте и у вас есть уникальное торговое предложение, связанное с безусловным конкурентным преимуществом, но способное заинтересовать только часть ваших клиентов, смело выводите такое предложение на рынок. Ведь велика вероятность, что вы постепенно обратите на себя внимание и более широкой потребительской ниши благодаря сарафанному радио. Например, наша компания предлагает продукцию среднего ценового сегмента. Цена обоснованно выше, чем у прочих «made in China» брендов, но пока и ниже, чем у известных японских марок. Потребитель в виде дилерской сети, работающей с конечным заказчиком, привык к тому, что китайцы не поставляют инверторный полупром (мощные сплит-системы)1.

Инверторный полупром был прерогативой японцев, так как «китайцы» ютились в низком ценовом сегменте. Мы решили нарушить данную традицию и вывести на рынок энергоэффективные инверторы, цена которых при схожих характеристиках на 30 % ниже, чем у японских аналогов, но примерно на столько же выше, чем у китайских неинверторных аналогов2. Казалось бы, потребителям «дешевого холода» данный продукт не должен быть интересен, но он находит своего клиента. Это корпоративный заказчик, который не готов переплачивать за раскрученный японский бренд, но просто вынужден поставить инвертор из-за слабой нагрузочной способности электрической сети, пересогласование и замена которой стоит, несомненно, больших денег. Он становится наиболее лояльным потребителем, который позволяет достичь необходимого результата — закрепиться в сегменте и планомерно развивать его.

А вот для более универсальной массовой продукции узкое позиционирование часто не подходит: вы зависите от целевой аудитории и можете потерять гибкость, столь необходимую для продвижения продукта, который ориентирован на максимально широкий круг потребителей. В качестве примера можно привести все тот же инверторный полупромышленный кондиционер, ведь если в среднем ценовом сегменте вы делаете упор лишь на него — вы, несомненно, не сможете занять большую долю рынка полупромышленных кондиционеров, так как доля рынка, обеспечиваемая потребителями данной продукции, еще очень мала.

Так что практика показывает, что широкое позиционирование более свойственно игрокам среднего и низкого ценового сегмента, которые в состоянии занять ощутимую долю рынка. Впрочем, я бы не советовал играть ценой и практиковать демпинг. Тем не менее, если у вас есть на это ресурсы, такой подход может сработать, потому что стоимость — по-прежнему весомый аргумент для потребителя.

Правильный выбор целевой аудитории поможет как минимум удержать позиции на насыщенном рынке, хотя при достижении этой цели не стоит забывать и о других тактических решениях (рисунок).

Как обойти конкурентов: стратегия продаж на насыщенном рынке

5. Конкуренты идут к клиентам. Не отставайте от них!

В маркетинговой стратегии должны учитываться не только потребности клиентов, но и стратегия конкурентов. Опередить их — одна из ваших главных задач. Если же клиента перехватили, значит, вы в чем-то недоработали. Главное — извлечь из этой ситуации уроки. Определяющий фактор лояльности клиента — сервис. Как правило, за него клиент готов заплатить и даже переплатить. Вступая в борьбу во взаимоотношениях с конкурентом, постарайтесь сосредоточиться не только на цене, но и на том, чтобы просто быть внимательным к клиенту. Ведь сорвать сделку может любая мелочь.

Например, ваши технические специалисты разработали отличный проект и смогли добиться оптимизации (снижения энергопотребления, экономии капитальных затрат за счет изменения конфигурации оборудования и пр.), вы предоставили конкурентные цены, провели презентации — в общем, всё на высоте. Далее оказывается, что сделка сорвалась «из-за невозможности обеспечить приемлемый срок поставки». Да, бывает, что возникают форс-мажоры с перевозчиками или план поставок был составлен нерационально. Но еще чаще срыв происходит из-за недостоверного информирования о сроках, что может явиться следствием вашей небрежности в этом вопросе. Если вы небрежны, значит, не заботитесь о клиенте, и он этого не прощает.

Если вам кажется, что конкурент сильнее вас, помните, что и сотрудники крупных компаний допускают ошибки и даже там происходят системные сбои. Я не сторонник того, чтобы стоять рядом и кричать в ухо клиенту: «Акела промахнулся!», — клиент и сам это почувствует и, может быть, даже поделится с вами. Используйте этот шанс, дайте клиенту именно то, что не дал конкурент.

Сегментация рынка — это эволюционный процесс

Андрей Селезнев, директор по развитию бизнеса компании Marussia Motors:

Насыщенный рынок требует особых методов продаж и тем серьезно отличается от относительно свободного и растущего рынка. На этом этапе продавцам важно сосредоточиться на выгодных особенностях своего бренда и практиковать преимущественно консультативные продажи, что, впрочем, зависит от конкретного товара или услуги. Высокая конкуренция заставляет изыскивать нетривиальные пути привлечения новых и удержания существующих клиентов, поэтому на этапе насыщения разумнее сконцентрироваться на более узком позиционировании бренда и направить усилия маркетологов и продавцов на решение важнейших задач такого позиционирования.

На определенном этапе зрелости рынка для него становится естественной углубляющаяся сегментация, что позволяет многим прямо конкурирующим продавцам обеспечивать требуемые объемы продаж в специализированных нишах. Все страны с развитой рыночной экономикой проходят через этот естественный эволюционный процесс, и быстрее он протекает там, где госрегулирование экономики минимальное.

При высокой степени сегментации рынка каждый сегмент, поскольку он обслуживает потребителей с различными нуждами, позволяет конкурентам получить ряд преимуществ. Например, дифференцированное ценообразование, а также множество разновидностей одного и того же продукта. Это привлекательно как для крупных компаний, которые могут работать в нескольких сегментах, так и для мелких, выбравших одну нишу.

1Инверторные кондиционеры работают на переменной мощности. Это позволяет автоматически выбирать режим работы компрессора в зависимости от температуры воздуха в помещении. В отличие от обычных кондиционеров, инверторные сплит-системы не выключаются, а постоянно работают с переменной мощностью.

2Неинвенторные кондиционеры — это обычные, традиционные модели таких аппаратов, которые работают на постоянной мощности. Они включаются и отключаются только под управлением оператора (человека).

Информация об авторе и компании


Роман Ткачев окончил Алтайский государственный университет, дополнительное образование получил в Университете Яньшань (КНР). Разработал систему планирования поставок, а также систему учета и анализа коммерческих предложений по бренду MDV в ГК «АЯК».

«АЯК» основана в 1996 году. Дистрибьютор известных мировых производителей кондиционерного оборудования. Имеет около 40 региональных представительств, более 2000 дилерских компаний в РФ и странах СНГ. Официальный сайт — www.jac.ru 

City Express — курьерская компания, осуществляющая доставку любых отправлений по всему миру. Основана в 1993 году в Москве. Имеет более 60 отделений на территории России и Украины. Услугами компании пользуются представители малого и среднего бизнеса, российские и международные организации, посольства и консульства, частные лица. Официальный сайт —www.cityexpress.ru

Marussia Motors основана в 2007 году. Специализируется на производстве спортивных автомобилей, базируется в Москве. За 2,5 года реализовала четыре автомобильных проекта. Официальный сайт —www.marussiamotors.ru


Понравилась статья? Поделитесь с коллегами или сохраните в соцсетях – пригодится!

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль