Практические инструменты интернет-маркетинга: myTarget в 4 этапа

1328
Практические инструменты интернет-маркетинга: myTarget в 4 этапа
Грамотно подобранные инструменты интернет-маркетинга способны снизить число нецелевых переходов на сайт и увеличить продажи сразу на 27%. Об этом, а также о том, как сэкономить бюджет на продвижение в интернете и как создать шаблон объявлений, адаптированный под целевую аудиторию – в нашей статье.
Анна Караулова, директор по развитию компании i-Media
Мария Мищенко,online advertising manager компании OTTO

В этой статье вы прочитаете:
  •  Как выбрать практические инструменты интернет-марктеинга 
  • Лучшие инструменты интернет-маркетинга для снижения нецелевых переходов

Практические инструменты интернет-маркетинга , которые  могли бы принести ощутимую пользу компании, ищут все маркетологи. Однако большинство из них находятся на грани рентабельности. Так, в контекстных объявлениях стоимость клика значительно возросла из‑за конкуренции среди рекламодателей. В таких условиях важно учиться работать с новыми каналами, обеспечивающими трафик, и максимально снижать затраты. Используя недавно запущенную платформу динамического ремаркетинга myTarget, мы уменьшили расходы на привлечение клиента, совершающего покупку в интернет-магазине, от двух до четырех раз по сравнению с другими каналами .

Какой инструмент интернет-маркетинга выбрать

Итак, выбираем лучший практический инструмент интернет-маркетинга. В 2014 году Mail.Ru создала платформу динамического ретаргетинга myTarget. Она развивает статический ретаргетинг, показывающий рекламу тем, кто побывал на сайте. Но если статический ремаркетинг демонстрирует заранее подготовленное объявление, то динамический автоматически изменяет его содержание, и человек видит в рекламе именно тот товар, которым он интересовался. Раньше такой функционал был доступен в Google AdWords.

Мы применили myTarget для рекламной кампании интернет-магазина наряду с традиционными платформами ремаркетинга от «Яндекса» и Google. Так как инструмент появился недавно, уровень конкуренции там пока невысокий, поэтому стоимость его использования невелика.

Этап 1. Регистрация и настройка «Рейтинг@Mail.ru»

MyTarget интегрирован с системой статистики «Рейтинг@Mail.ru». Для настройки динамического ремаркетинга нужно зарегистрировать аккаунт в «Рейтинг@Mail.ru» (можно использовать существующую учетную запись на сайте Mail.ru) и создать счетчик. После регистрации профиля сгенерируется индивидуальный код счетчика, который можно устанавливать на абсолютно все страницы сайта.

Практические инструменты интернет-маркетинга: myTarget в 4 этапа

После того как код будет установлен, «Рейтинг@Mail.ru» «увидит» всех посетителей сайта. Через настройку целей можно сегментировать аудиторию, определяя пользователей, не совершивших покупку(рисунок 2).

Этап 2. Установка кода

Код myTarget един для всех сайтов. Правила установки и сам код указаны в справочном разделе myTarget (www.target.my.com/adv/help/dynamic_remarketing/). Никаких сложностей в установке не возникло: код нужно скопировать и установить на свой сайт — это делает его администратор.

Этап 3. Доработка XML-фида

XML-фид — файл, который формируется автоматически системой управления интернет-магазином. Он содержит описание товарных позиций: фото, цена, характеристики, URL-адрес страницы.

Правила создания XML-фида, подходящего для динамического ремаркетинга myTarget, также описаны в справочном разделе. Руководствуясь опытом, отмечу, что создание файла для myTarget гораздо проще, нежели для «Яндекс.Маркета». Обычно эту работу выполняют программисты, обслуживающие сайт интернет-магазина.

Этап 4. Настройка стратегии рекламной кампании

Создавать баннеры или писать тексты нет необходимости: система сама выгрузит необходимую информацию с вашего сайта и сгенерирует объявления по шаблону. Шаблоны берут сведения о цене и описания товаров из XML-фида.

Для запуска рекламной кампании необходимо сделать следующее.

  1. Настроить связь между аккаунтами «Рейтинг@Mail.ru» и myTarget. После этого система рекламы будет использовать данные, собранные системой статистики.
  2. Добавить ссылку на XML-фид в раздел «Аудитории».
  3. Создать отдельные сегменты аудитории из данных системы статистики. Выбранные пользователи увидят объявления, определенные вами для каждого из сегментов.
  4. Разработать шаблоны, по которым создадутся объявления, — это делается в аккаунте.

Первые два шага технические и проблем не создают; последующие требуют анализа ваших потребителей.

Как классифицировать посетителей сайта

Чтобы выбрать лучшие инструменты интернет-маркетинга, мы исходили из поведения покупателей. Посетитель интернет-магазина выполняет такие действия: выбирает товар, кладет его в корзину, регистрируется (или авторизуется), выбирает способ доставки, оплачивает покупку.

Для настроек рекламной кампании мы выбрали следующие сегменты целевой аудитории:

  • посмотревшие описание хотя бы одного товара, но не положившие его в корзину;
  • положившие товар в корзину;
  • оплатившие покупку.

Сегменты между собой не пересекались: люди переходили из одного списка в другой при изменении действий на сайте. Для каждого сегмента создавались специализированные шаблоны.

Как создать шаблоны объявлений

При разработке шаблона мы использовали три параметра из XML-фида: название товара, фото, цена. Для большей привлекательности объявления добавили текст с призывом к пользователю. Жестких правил здесь нет, но пренебрегать нельзя ничем — нужно разработать несколько шаблонов для каждой из аудиторий, протестировать и посмотреть, какой лучше работает на увеличение числа транзакций.

Мы создали по два-три варианта обращений для каждой целевой аудитории, чтобы протестировать их. Среди них были такие (для каждого этапа покупательского цикла):

  • «Заходите (заглядывайте) снова»;
  • «Заберите свою вещь, она вас ждет»;
  • «У нас много красивых вещей».

Тексты объявлений не повлияли на эффективность размещения. Разделение адресатов на мужчин и женщин также не принесло видимого эффекта. Поэтому мы остановились на нейтральных объявлениях.

Результаты

Мы подключили динамический ремаркетинг myTarget в декабре 2014 года. После этого сузился сегмент целевой аудитории, число нецелевых переходов в интернет-магазин уменьшилось на 8%, что позволило сократить бюджет по сравнению со статическим ремаркетингом. При этом продажи выросли на 27%. Со временем позитивная динамика сохранилась: объем транзакций с ноября 2014 года по март 2015‑го увеличился с 10 до 31%.

Поскольку мы продолжали использовать платформы «Яндекс.Директ» и Google AdWords, то получили возможность сравнить результаты кампаний, ведущихся в разных системах по похожим стратегиям.Показатель конверсии у myTarget ниже, чем у «Яндекс.Директа». Но для эффективности последнего нужны большие затраты. Это видно по показателю эффективности рекламной кампании — стоимости одного целевого действия (CPO1). Для нас это покупка товара в магазине. Стоимость покупки в myTarget оказалась в 2,6 раза ниже, чем в «Яндекс.Директе», и в 4,2 раза ниже, чем в Google AdWords.

Значение CPO связано с другим критерием оценки — ROI (коэффициент возврата инвестиций по отдельным источникам трафика). Из-за невысокой стоимости перехода результаты рекламной кампании myTarget сравнимы с результатами «Яндекс.Директа» и в 3,2 раза выше, чем у Google AdWords. Тенденция лучших результатов по ROI удерживалась с декабря 2014‑го по март 2015 года.

Как заключить договор с myTarget и сколько это стоит

1. Договор. Вам необходимо зарегистрироваться в системе в качестве юридического лица, а также заполнить необходимые реквизиты. Обратите внимание: регистрационная форма отображается при нажатии на кнопку «Пополнить счет». Имейте в виду, что выбрать тип аккаунта «Юридическое лицо» можно только один раз. После того как модераторы одобрят реквизиты, вы получите договор, который отобразится в разделе «Баланс». Его нужно будет заполнить и отправить по указанному адресу.

2. Баланс. Информацию о состоянии счета, поступлении и списании денежных средств можно проверить в разделе «Баланс». Минимальный размер пополнения счета составляет 3540 руб., в эту сумму включен НДС.

3. Способы оплаты для юридических лиц. Исключительно банковским переводом.

Подготовлено «КД» по материалам платформы myTarget

1 CPO (Cost per Order) — ценностный показатель качества трафика, рассчитываемый по формуле: бюджет по источнику / число целевых действий.

Информация об авторе и компании


i-Media — рекламное агентство, специализирующееся на performance-маркетинге. Основано в 2004 году. Штат — 120 сотрудников. Имеет 400 клиентов, среди которых: OTTO, «Из рук в руки», «ОБИ», Panasonic, Esky.ru. Годовой оборот — 1,5 млрд руб. (по данным 2014 года). Официальный сайт — www.i-media.ru

OTTO — группа компаний основана в Германии в 1949 году, занималась торговлей по каталогам. В 2014 году интернет-магазины группы OTTO заняли восьмое место в рейтинге крупнейших e-commerce-проектов Рунета по версии «Коммерсанта». Официальный сайт — www.otto.ru


Понравилась статья? Сохраните в соцсетях – пригодится!

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль