Программы лояльности клиентов: как картинка влияет на выбор клиента

1710
Программы лояльности клиентов: как картинка влияет на выбор клиента
Как показывает практика, визуализация программы лояльности клиентов способна повысить отклик покупателей на 100%. Кроме того, хорошая картинка повышает эффективность рассылок до 500%. О том, какие необычные визуальные «фишки» можно использовать в рассылках, и почему опасно «грузить» клиентов цифрами – в нашей статье.

Яков Филиппенко,

сооснователь компании SailPlay
В этой статье вы прочитаете: 
  • Какие визуальные "фишки" включить в программу лояльности клиентов
  • Что влияет на разработку лояльности клиентов
  • Как оптимизировать программу повышения лояльности клиентов

Программы лояльности клиентов  при грамотном исполнении способны надолго привязать клиента к себе. Однако в условиях жесткой конкуренции мало создать и запустить программу повышения лояльности. Ее нужно сделать удобной и практичной, а клиенты должны чувствовать максимум внимания к себе и получать не только качественный товар, но и награду за покупки. Согласно статистике, если вы сделаете 15% своих клиентов лояльными к компании, то увеличите доход на 25–100%. Более того, 54% покупателей готовы повысить свои затраты, чтобы получить награду в рамках программы лояльности, а для 64% потребителей участие в программе лояльности — главный стимул для совершения покупки.

Разработка программы лояльности клиентов сети пиццерий Papa John’s в России была завершена и запущена в начале 2013 года. Тогда она в большей степени была связана с заказами непосредственно в ресторанах: за каждую покупку клиенты получали бонусные баллы. Однако скоро основной площадкой программы лояльности стал сайт www.papajohns.ru, и программа начала разрастаться. За счет нее мы решили не только повысить лояльность клиентов, вернуть часть покупателей, увеличить частоту покупок, но и расширить количество участников групп Papa John’s в соцсетях, получить виртуальные рекомендации, а также собрать данные для улучшения качества базы.

Программы лояльности клиентов: как картинка влияет на выбор клиента

Теперь в базе хранится больше информации о покупателях (социально-демографические и географические данные, сведения об интересах и так далее), что позволяет лучше анализировать клиентское поведение. С этой целью компания стала начислять клиентам бонусы за заказ не в ресторане (от этого отказались), а на сайте, а также за предоставление информации о себе, за подписку на рассылку, за приглашение друзей на сайт, за покупки, совершаемые приглашенными друзьями, за вступление в группы и за рассказ о пиццерии в соцсетях. Кроме того, в течение последнего года мы полностью изменили логику программы лояльности, опираясь на два принципа.

Принцип 1. Правильная коммуникация с клиентами

Во многих программах лояльности клиентов уведомление о бонусах и баллах — пассивная функция. Клиент сам заходит на сайт (а так поступают немногие), регистрирует карту и узнает о доступных ему бонусах. Еще хуже, когда об имеющихся у него баллах клиенту становится известно только после покупки. Яркий пример — сеть магазинов «Кораблик». Если вы что-то там покупаете, то уже на кассе вам сообщают, что в будущем вы получите 10% скидки на определенную категорию товаров. Но такой способ коммуникации с клиентом в рамках разработки программы повышения лояльности клиентов малоэффективен.

Какие проблемы часто возникают. У многих компаний появляются вопросы. Как сообщение о скидке после покупки повлияет на следующий визит клиента? Зачем давать скидку, если покупатель уже принес товар на кассу? Вопросов больше, чем ответов. Нет никакого смысла мотивировать клиента совершать больше покупок, возвращаться в магазин, покупать дополнительные товары, рекомендовать компанию друзьям, если он вообще не знает, что у него есть какие‑то привилегии, или узнает об этом тогда, когда это не создает никакой дополнительной ценности (как в примере, описанном выше).

Решение. Мы используем сразу несколько способов. Во-первых, информируем клиента о бонусах не в тот момент, когда это удобно технически (скажем, на кассе), а тогда, когда это действительно ему интересно, причем через важный для него канал. Например, если известно, что какой‑то клиент периодически заказывает пиццу только по пятницам, то накануне мы присылаем ему SMS и предлагаем использовать его бонусы или уведомляем о какой‑либо акции. Мы не будем делать рассылку, допустим, в понедельник, потому что в этом случае клиент до пятницы забудет о своих возможностях. Судя по результатам, такой разумный подход оправдывает себя: все показатели подобных триггерных писем на 250–500% выше, чем у аналогичных массовых рассылок.

Программы лояльности клиентов: как картинка влияет на выбор клиента

Во-вторых, мы проводим сегментацию клиентской базы. В зависимости от ценности клиента мы направляем ему разные предложения с разной частотой, начиная от информативного письма с указанием количества баллов и заканчивая бесплатной пиццей в заказе. Если, например, клиент приобретает нашу продукцию чаще трех раз в месяц, то после очередной покупки мы дополнительно даем ему 120 баллов, присваиваем «активный» тег и в дальнейшем предлагаем участие в наших акциях. Скорее всего, такой клиент будет покупать снова и снова. Если же покупатель не так активен, то мы просто уведомляем его о начислении стандартного числа баллов за покупку сразу после заказа и через неделю.

Принцип 2. Визуализация программы лояльности покупателей

Представьте, что по пути в метро вы хотите заглянуть в аптеку. При прочих равных обстоятельствах вы пойдете либо в ту аптеку, которая к вам ближе, либо в ту, в которой ниже цены. Теперь допустим, что одна из аптек, работающих в вашем районе, выдала вам карту на скидку 5%. Теперь, когда вы попадаете в ситуацию выбора, вы, скорее всего, пойдете туда, где у вас есть специальные условия (те самые 5% скидки). Все остальные аптеки, видя, что клиенты уходят от них, вынуждены дать такую же скидку. Так или иначе, у вас на руках оказываются скидочные карты всех аптек в округе. Вернемся к начальному вопросу: в какую аптеку вы зайдете по дороге? Для вас ничего не поменялось, а аптеки потеряли 5% маржи.

Такую ошибку совершает сейчас большинство компаний. Гораздо правильнее удерживать клиента любым способом, не приводящим к сильному снижению маржи. Этого можно достигнуть с помощью нематериальной мотивации. Если клиенту очень понравится обслуживание в вашем магазине, а в другом его обругает продавец, то он, скорее всего, в следующий раз выберет вас, даже если ваши цены на 10% выше.

Инструменты геймификации относятся именно к такой категории и позволяют вовлечь покупателя в игру, тем самым превратив первую покупку в длинную увлекательную историю. Под геймификацией мы понимаем сам механизм, используемый в играх. В сети пиццерий Papa John’s мы пытаемся создать, помимо мотивации к покупке за счет бонусов и акций, дополнительную мотивацию, основанную на любви клиентов к играм.

Варианты зарабатывания бонусных баллов каждый раз разные. Это покупки, подписка на рассылки, нахождение спрятанных меток в электронных письмах, приглашение друзей, участие в акциях и конкурсах, выполнение заданий и так далее. Главный принцип в том, что многие покупатели готовы сделать лишний заказ или потратить больше денег не для того, чтобы получить пиццу или другой продукт, а для того, чтобы не выбыть из игры. В соответствии с этим мы выделяем четыре основных типа клиентов-«игроков» (рисунок 1).

Почему важно визуализировать программу лояльности. Многие компании «грузят» клиентов большим количеством цифр: «Сделай заказ на 700 руб. и получи скидку на следующий в 15%». Начав считать, клиент может просто запутаться в числах и в результате либо не купит ничего, либо устанет от этих постоянных подсчетов.

Мы пришли к выводу, что визуализация всех процессов в рамках программы лояльности работает намного эффективнее. Например, мы не говорим клиенту, что до подарка ему осталось 120 баллов, а используем «пиццеметр» или прогресс-бар (рисунок 2). Наша основная задача при этом — сделать рутинные действия интересными.

Например, клиенту, который заказал пиццу и получил за это баллы, не нужно подсчитывать, сколько заказов он еще должен сделать, чтобы в итоге получить существенную скидку. Он просто видит, как на «пиццеметре» постепенно начинает складываться изображение пиццы из разных кусочков, количество которых растет после каждого его заказа. Желание как можно быстрее закончить эту «мозаику» будет все время подталкивать клиента к новым покупкам. По этому же принципу работает и прогресс-бар.

Что в результате

Благодаря двум принципам, на которых основывается программа лояльности сети пиццерий Papa John’s, мы смогли добиться следующих результатов. На данный момент ROI программы находится в диапазоне 500–800%.

Программы лояльности клиентов: как картинка влияет на выбор клиента

Пользователи создали несколько десятков тысяч рекомендательных постов, в социальные группы магазина вступают тысячи новых участников, а база участников за два года выросла в 500 раз и теперь содержит несколько сотен тысяч лояльных клиентов. Визуализация программы, добавление игровых моментов и правильная коммуникация повысили отклик клиентов в среднем на 100%.

Информация об авторе и компании


Яков Филиппенко окончил МГУ им. М. В. Ломоносова в 2011 году. Работал бизнес-аналитиком в компании Prime TASS, менеджером проектов в «Яндексе», техническим директором в LinguaLeo. В 2012 году вместе с Леонидом Шангиным основал компанию SailPlay.

SailPlay — сервисная платформа для автоматизации маркетинга. В штате 25 сотрудников. Среди клиентов: Papa John’s, KupiVIP, Tervolina, «Альпина Паблишер», Sela и другие. Официальный сайт —www.sailplay.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль