Сервис «тайный покупатель»: типичные ошибки при проверке сотрудников

2278
Сервис «тайный покупатель»: типичные ошибки при проверке сотрудников
Сервис «тайный покупатель» (mystery shopping) может стать одним из наиболее эффективных способов проверить качество обслуживания клиентов компании и повысить уровень сервиса — но при соблюдении определенных условий. В данном случае не все зависит от профессионализма исполнителей. Чтобы проверка оказалась результативной, заказчику следует помнить о типичных ошибках при проведении mystery shopping и постараться избежать их.

В этой статье вы прочитаете: 
  • Что представляет собой сервис "тайный покупатель"
  • Как проверить нового сотрудника с помощью тайного покупателя компании

Сервис «тайный покупатель» часто применяется компаниями с цель проверки новых сотрудников. Каким бы профессионалам вы ни поручили проверку, каждый ее этап, от формулирования цели до использования результатов, требует пристального внимания. Если у коммерческого директора нет возможности самому определять тип исследования, отбирать вопросы анкеты, кандидатуры тайных покупателей, разумнее поручить это ответственному сотруднику компании — или отказаться от проверки. Ведь любая мелочь может негативно сказаться на объективности исследования.

Прежде чем начать проверку, ответьте себе на следующие вопросы.

Какова цель проверки

Одна из самых распространенных ошибок проверки новых сотрудников — невнятное целеполагание. При заказе исследования по методу mystery shopping в первую очередь нужно четко определить, какую цель вы преследуете. От того, как вы ее сформулируете, во многом будет зависеть успех всего исследования. Чего вы хотите: найти и наказать нерадивых сотрудников или получить объективную оценку качества обслуживания? Если для вас главное не репрессии, а повышение уровня сервиса, следите, чтобы задача не была сформулирована негативно.

 Другими словами, не требуйте выявить нарушения и ошибки персонала, иначе тайный покупатель будет вынужден их найти. Повеселил и одновременно опечалил отзыв руководителя учебного центра розничной сети: «По итогам проверки проводившей ее компанией были выявлены нарушения и недобросовестные сотрудники. Значит, работа была выполнена успешно». На этом заказчик поставил точку. Но свою бизнес-задачу он не решил.

Чтобы получить объективный результат, сформулируйте задачи максимально нейтрально. Например: соблюдают ли продавцы стандарты приветствия и сопровождения покупателя в торговом зале (по конкретному перечню)? соблюдают ли кассиры стандарты сервиса при расчете покупателя (по конкретному перечню)? Попутно будут выявлены и недобросовестные и неквалифицированные сотрудники, но в целом оценка получится более объективной.

Какие документы регламентируют работу тайного покупателя

Следующий важнейший этап подготовки проверки — составление документов, регламентирующих работу проверяющих. Для тайных покупателей должны быть составлены сценарий, анкета (чек-лист) и инструкция к нему. Сценарий должен включать легенду тайных покупателей и алгоритм их поведения при проверке. Анкета (рисунок 1) является основой системного сбора информации. Она не может быть универсальной и должна разрабатываться для каждой компании и каждой проверки отдельно либо корректироваться в зависимости от задач исследования.

Анкета и инструкция утверждаются заказчиком. Наиболее эффективен чек-лист, который содержит закрытые вопросы, предполагающие однозначный ответ (есть — нет, соблюдается — не соблюдается, включено — не включено). Если предполагаются оценки, исполнитель должен получить утвержденную заказчиком шкалу оценок (например, от 1 до 10 или «хорошо», «удовлетворительно», «плохо»), поясняемых в инструкции (рисунок 5).

Насколько понятны и недвусмысленны вопросы

Вопросы должны быть предельно ясными, чтобы их невозможно было истолковать двояко или дать неоднозначный ответ. Если же таких вопросов не избежать, сопроводите их инструкцией. Например, исследуется соблюдение торговым персоналом стандартов визуального и акустического оформления магазинов. В перечне вопросов анкеты есть и такой: «Световая вывеска включена?» В инструкции должно быть сказано: «Световые вывески магазинов должны включаться после 17.00. Проверки должны проводиться после 17.00». Либо в анкете должно указываться время посещения проверяемого магазина.

Не забывайте, что тайный покупатель может не разбираться в законодательстве о защите прав потребителей. Если в анкете есть вопрос: «На информационном стенде присутствует вся необходимая потребителю информация?» — то в инструкции должно быть подробно описано, какая именно информация необходима или представляется таковой заказчику исследования.

В инструкции должны быть даны набор критериев и варианты ответов. Так, вопрос «Чисты ли места выкладки товара, полки, стеллажи, торговое оборудование, торговые и кассовые прилавки?» может поставить тайного покупателя в тупик. Как ему ответить, если часть стеллажей чистая, часть пыльная, а часть товара уронил бегавший по залу ребенок? Значит, этот вопрос должен содержать шкалу оценок (чисто все, большая часть стеллажей чиста, большая часть стеллажей грязна, грязно) либо, если вопрос закрытый, в анкете необходимо предусмотреть возможность для комментариев. А вопрос об упавших товарах можно вынести в отдельный пункт.

Как определить общее впечатление тайного покупателя

Иногда в ходе проверки тайный покупатель наблюдает ситуации, описание которых не укладывается в четко ограниченные рамки анкеты. Если ваша задача — не только проверить соблюдение четко установленных правил, но и узнать мнения покупателей, внесите в анкету открытые вопросы, ответ на которые проверяющий пишет в вольной форме. Например: «Почему вы хотели бы (не хотели бы) прийти в это кафе снова?»

Выучил ли тайный покупатель задание наизусть. Ошибкой будет думать, что достаточно вооружить тайного покупателя детально расписанной анкетой и инструкцией — и он может отправляться на проверку. Нет. Прежде всего необходимо провести инструктаж, объяснить каждый пункт проверки, выяснить, все ли понятно проверяющему, и убедиться, что он выучил анкету, внимательно изучил инструкцию и не собирается пользоваться шпаргалкой в ходе проверки.

Он должен запомнить, какую информацию ему необходимо собрать, и заполнить анкету не во время проверки, а после нее. Иногда в ходе проверок используется фото-, аудио- или видеосъемка, но обычно основная задача тайного покупателя — точное заполнение чек-листа в соответствии с полученными инструкциями, а это требует тщательной подготовки.

Подходит ли выбранная кандидатура

Чтобы избежать субъективной оценки тайных покупателей, лучше не набирать их из числа сотрудников своей компании. Но и при обращении к специалистам возможны затруднения. Компании, специализирующиеся на проведении проверок по методу mystery shopping, в большинстве случаев подбирают кандидатуры тайных покупателей на основании портрета целевой аудитории клиента. Но на практике такой подход не всегда соблюдается. «Я лишь однажды не поняла, что передо мной тайный покупатель, — рассказала одна из продавщиц. — Допустим, была девушка, я сразу поняла: не клиент, она у меня такой бред спрашивала. Пыталась выяснять что-то детально, но при этом даже не могла правильно произнести наши термины… Хотя бы внешний вид должен быть более достойным, у нас все-таки премиум-уровень».

Чтобы избежать таких недоразумений, заказчик исследования должен четко сформулировать требования к проверяющему и указать допустимые варианты. Возможно, на этом этапе переговоров клиент изменит параметры проверки — число проверяющих на объект, количество проверяемых объектов, последовательность проверок, а возможно, и тип проверки. Например, заменит массовый mystery shopping на индивидуальный или наоборот (стоимость проверок см. в таблице). 

Выбор кандидата на роль тайного покупателя в первую очередь зависит от категории товара или услуги. Грубо говоря, не стоит отправлять в агентство недвижимости очевидно небогатого студента с легендой о покупке пентхауса в центре города. Если исследование заказывает владелец пятизвездного отеля или элитного магазина, он может выдвинуть условие о том, чтобы месячный доход тайного покупателя был не меньше определенной суммы (в зависимости от целевой аудитории). Таких кандидатов найти трудно, но возможно: даже вполне обеспеченные люди готовы потрудиться ради куража и реализации актерских амбиций либо за весьма существенное вознаграждение. В то же время в магазин автозапчастей уместнее послать обычного водителя — а должен он разбираться в автомобилях или нет, зависит от цели исследования.

В идеале тайный покупатель должен не играть роль заинтересованного покупателя, а действительно интересоваться товаром, который ему поручено купить, либо, напротив, вести себя не слишком заинтересованно, чтобы побудить продавцов к активной работе. Тогда ему понадобятся наблюдательность, хорошая память, коммуникабельность и ответственность. Если же предстоит проверка с провокациями, скандалами, возвратом товара, то тут, конечно, весьма кстати будут актерские способности. Банкиры, например, иногда хотят проверить своих сотрудников на стрессоустойчивость — и тогда тайный покупатель получает инструкцию изматывать их вопросами, часто весьма глупыми.

Проверка как помощь сотруднику

Маргарита Кукарцева, руководитель отдела по работе с клиентами, автосалон Toyota

Дилерский центр «Тойота Центр Екатеринбург Запад» создан в 2006 году. В 2008 году по итогам ежегодного исследования удовлетворенности клиентов занял первое место в Уральском федеральном округе. Обладатель звания «Лучший дилерский центр» и награды «Голос клиента» за 2009 год.

Тайный покупатель не только дает возможность объективно оценить качество предоставляемых фирмой услуг. Не менее важно то, что каждый сотрудник может отрефлексировать себя, посмотреть на себя со стороны в той или иной ситуации. Мы используем этот ресурс не для того, чтобы кого-то наказать, а для того, чтобы помочь сотрудникам разобраться, каких знаний и умений им не хватает, что нужно корректировать. И они это понимают и относятся к таким проверкам нормально.

Проверки проводятся регулярно, но они выборочные. Задача — проверить, насколько полно, правильно и ненавязчиво подается информация о продукте, идет ли сравнение на уровне рынка, то есть готов ли продавец или сервисмен привлечь клиента. Мы не контролируем отбор кандидатов на роль тайного покупателя, но обращаемся по поводу этой услуги только к опытным специалистам.

Мы доверяем своим сотрудникам и всегда предупреждаем их о проверках. У нас нет задачи кого-то подловить. Люди все равно работают так, как работают. После проверки проводим собрание, обмениваемся мнениями, и сотрудники сами определяют, что им следует изменить в работе. Затем проводится контрольная проверка.

В результате сотрудники меняют отношение к работе, и это очень важно. К сожалению, не все работают с энтузиазмом. Кто-то готов вкладывать душу, а кто-то приходит получать деньги. Но проверки сказываются на всех. Первые совершенствуются, вторые стараются подтянуться, чтобы не потерять работу.

Следует ли предупреждать сотрудников о проверках

На мой взгляд — да. Единственное, чего делать не стоит, — называть точные сроки их проведения. Во-первых, сотрудники будут мотивированы к более эффективной работе.

Каждый посетитель будет восприниматься ими как возможный тайный покупатель и обслуживаться качественно — не это ли конечная цель проверки? Во-вторых, вы избежите шпиономании в коллективе, когда понятно, что информация у руководства откуда-то есть, но источник неясен. В-третьих, открытая политика руководства повышает лояльность персонала к компании. Если объяснить, что цель проверки не репрессии, а повышение качества работы, сотрудники будут ждать результатов, обсуждать их и относиться к управленческим решениям по итогам исследований как к нормальному рабочему процессу.

Сервис «тайный покупатель»: типичные ошибки при проверке сотрудников

В Альфа-банке, например, из проверки не делали тайны. Конечно, персонал не знал, в какой именно день появится тайный покупатель, его ждали в любое время в течение ближайшего месяца. В результате одно только сообщение о предстоящей проверке соблюдения принятых в банке стандартов обслуживания повысило уровень сервиса.

В сервисной компании владелец не известил персонал о проверке. Оценив эффективность исследования по методу mystery shopping, он принял решение о дальнейших проверках. И в ходе таких проверок тайные покупатели увидели, что в коллективе сформирован устойчивый слух: «Стукачи среди нас». Сотрудники стали нервничать, снизились уровень доверия друг к другу и готовность помочь коллеге, что не замедлило сказаться на качестве обслуживания клиентов.

Тайные покупатели стали вредны для бизнеса

Константин Харский, директор, «Ценностное управление для бизнеса»

Развитие сервиса «тайный покупатель» в России вот-вот зайдет в тупик. В том виде, в котором эта услуга предлагается сейчас, она вредна бизнесу.

Цель проверок — выявить слабые места в работе с клиентами и преодолеть недостатки. Согласны? Как бы не так. Целью многих проверок стало наказать сотрудников, поведение которых не соответствуют стандарту, принятому в компании. Не отрицайте, может быть, замысел другой, но результат проверок — список оштрафованных.

Однако люди быстро учатся. Стоит один раз лишить сотрудника премии, и с этого дня его приоритетом будет не работа с клиентом, а прохождение проверки.

А значит, ему надо: 1) быстро распознать тайного покупателя компании; 2) отработать стандарт и не забыть улыбнуться; 3) расслабиться до следующего тайного покупателя.

Тайные покупатели нужны исключительно для того, чтобы узнать, какое впечатление производит ваш бизнес. И это совсем другая услуга! Вы не можете отправить проверять автосалон, представляющий марки класса люкс, любого автолюбителя. Найдите того, кто не один год владеет люксовыми авто, а затем проинтервьюируйте его (писать он точно откажется). Из этого интервью вы узнаете, придет ли этот покупатель к вам, порекомендует ли друзьям. И вот тогда думайте, что изменить в стандартах, в обучении, в мотивации, чтобы впечатление было таким, о каком вы мечтаете.

Как использовать полученные результаты

По сводным данным анкет, полученных от тайных покупателей, вы можете оценить общий уровень сервиса и выяснить, в чем именно его сильные стороны, а в чем заключаются недоработки (рисунки 2, 4). После подготовки отчета намечается план: над чем необходимо потрудиться, чтобы к следующей проверке ситуация изменилась в лучшую сторону.

Результаты проверки могут подсказать и варианты работы над ошибками: принимаются решения как о поощрении (наказании) конкретных сотрудников, так и о формировании (коррекции) плана обучения, системы наставничества, создании (переработке) служебных инструкций и регламентов. Результатом работы тайных покупателей может стать и разработка стандартов обслуживания (рисунок 3).

Чтобы в коллективе был нормальный климат, чтобы ваши сотрудники без страха ждали проверок и их результатов, они должны быть уверены, что руководство обсудит с ними итоги и будет содействовать повышению их квалификации, поощрит лучших и не обвинит в непрофессионализме весь коллектив из-за действий конкретных сотрудников.

Инга Лев,
бизнес-модератор, b-moderator.ru

Информация об авторе


Инга Лев — специалист по стратегическому развитию, клиентскому сервису и управлению деловыми коммуникациями. Руководитель проекта b-moderator.ru.

Имеет опыт развития медицинских и образовательных услуг, профессиональных СМИ для топ-менеджеров, рекламы в компьютерных играх. Автор практического курса «Взаимодействие HR и PR в управлении организацией», соавтор «Корпоративной книги телекомпании», организатор управленческого и юридического обучения.

Константин Харский — консультант, тренер, советник. Самостоятельная практика с 1992 года. Автор концепции «Ценностное управление», книг «Благонадежность и лояльность персонала», «Работа, приключения и деньги (введение в профессию тайного покупателя)» и других.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль