Анализ продуктового портфеля: как определить перспективность товара

3340
Анализ продуктового портфеля: как определить перспективность товара
Разные продукты могут играть различную роль в развитии компании. Предложение одних товаров и услуг может быть направлено на снятие сливок, получение быстрых, но краткосрочных доходов. Главной целью продвижения других окажется обеспечение возврата инвестиций в долгосрочной перспективе. Третий вид продукции вообще может рассматриваться как сопутствующий, увеличивающий средний чек. Из каких товаров и услуг будет состоять ваш продуктовый портфель и какие из них станут наиболее выгодными и перспективными? Рассказываем.
В этой статье вы прочитаете:
  • Методика анализа продуктового портфеля предприятия
  • Как определить перспективные товары продуктового портфеля 
  • Как работать с потенциально успешными товарами

Анализ продуктового портфеля предприятия позволит определить конкурентоспособность продуктового портфеля компании и выявить наиболее перспективные товары и услуги. Здесь нет строгих определений и точных формул. Анализ продуктового портфеля — это концепция, согласно которой продукты следует рассматривать не по отдельности, а как составляющие единой системы.

Методика анализа

В основе анализа лежат два основных параметра — потенциал рынка и сила предложения. Сила предложения — это показатель того, насколько выгоден продукт для компании. А потенциал рынка — это внешний параметр, показывающий перспективы ваших товаров и услуг на рынке. Вначале обычно оценивается потенциал рынка, а затем сила предложения.

Анализ продуктового портфеля: как определить перспективность товара

Определяем потенциал рынка

Из каких параметров он складывается? Во-первых, это емкость (или размер) рынка. Во-вторых, жизненный цикл рынка. Это довольно важный показатель, ведь рынок может быть емким, но умирающим. В-третьих, устойчивость спроса. Этот параметр особенно важен для рынков электроники, где спрос диктуется в том числе модой.

Так, при появлении нового гаджета спрос на него огромен, емкость рынка велика и постоянно растет, но устойчивость спроса может быть довольно низкой, так как при появлении очередной, усовершенствованной новинки интерес к предыдущей пропадает. И в связи со стремительным развитием технологий происходит это весьма скоро. А вот для рынка, на котором работает наша компания, этот параметр несущественен. Я имею в виду сегмент b2b в целом и рынок грузового автотранспорта в частности.

Четвертый параметр — это наличие каналов дистрибуции. И наконец, пятый — вероятность успеха. Это такой мягкий параметр, эмоционально-менеджерская оценка, обычно основывается на опыте управленца.

Каждому из перечисленных параметров присваиваются оценка или балл. Моя, например, система оценки такова: есть четыре очка — 9, 3, 1 и 0, где 9 указывает на отличное значение параметра, 3 — на хорошее, 1 — на плохое, 0 — на то, что положение очень плохое или этого параметра просто нет, например отсутствуют развитые каналы дистрибуции.

Анализ продуктового портфеля: как определить перспективность товара

Кроме того, каждому параметру присваивается вес, то есть значимость для компании. Так, для рынков электроники очень важна устойчивость спроса. Поэтому ей можно присвоить наибольший вес — 15 %. А вот для рынка грузового автотранспорта он будет равен 5 %.

Определяем силу предложения

Если потенциал рынка удовлетворителен, можно переходить к определению внутреннего показателя — силы предложения. Она складывается из следующих параметров. Первый — это маржа, то есть степень прибыльности вашего продукта. Если прибыль невелика, нужен ли вам этот продукт вообще, а если нужен, то какую роль он будет играть? Второй параметр — исторический уровень продаж: есть ли у товара история продаж или это новый товар?

Если история есть, то какова она: продажи были спонтанными либо наблюдался их устойчивый рост? В-третьих, учитываются такие параметры, как краткосрочные и долгосрочные конкурентные преимущества. Например, для строительства в Сочи были нужны машины с хорошей проходимостью, которые могут быть использованы на разбитых дорогах, при крутых подъемах, в горах. У нас есть такая техника. Это означает, что она обладает огромным, но краткосрочным конкурентным преимуществом.

Как только закончилась подготовка к Олимпиаде, спрос на этот товар полностью пропадет. А вот если у вас есть патент на производство определенного лекарственного препарата, который действителен в течение 15 лет, и никто не имеет права производить подобное средство, это сильное долгосрочное конкурентное преимущество. Пятый параметр, который учитывается при определении силы предложения, это простота производства и хранения. Если, допустим, у нас есть завод и значительная площадь для хранения в Калуге, этот показатель значительно выше, чем если бы мы привозили автомобили из Франции или, что еще хуже, из Америки.

И последний параметр — это соответствие стратегии компании. Несмотря на то что он менее прагматичен, чем предыдущие, его также важно учитывать, чтобы не размыть бренд продукта.

Анализ продуктового портфеля: как определить перспективность товара

Далее каждый из перечисленных параметров оценивается по выбранной вами шкале или, как в моем случае, при помощи очков 9, 3, 1, 0, каждому параметру присваивается вес, то есть значимость для компании (таким же способом, как при определении потенциала рынка).

Полученные в результате оценок данные заносятся в таблицу, и определяется результат (таблица).

Визуализация анализа продуктового портфеля предприятия

Для большей наглядности я бы рекомендовал представить анализ в виде рисунков. В данном случае оптимальный вариант — пузырьковая диаграмма (рисунок). Она составляется на основе табличных данных и отчетливо демонстрирует, какие из составляющих продуктовый портфель товаров и услуг наиболее перспективны, а какие являются слабым звеном.

Регулярный анализ продуктового портфеля позволит проследить рыночные тенденции в отношении каждого вашего товара и сделать верный вывод о степени его перспективности. Так, чем выше находится шарик, тем лучше положение продукта на рынке. Чем шарик правее, тем выгоднее этот товар для компании. Чем больше шарик, тем большую долю рынка вы сможете занять. Идеальный вариант — это крупный шар в правом верхнем углу.

Кроме того, на рисунке в виде стрелочек изображены векторы. Это показатели перспективы развития продукта (как я упоминал выше, ее можно определить при регулярном проведении анализа продуктового портфеля). Например, у продукта Мидлум отличные перспективы, так как он движется в правый верхний угол. Однако минус в том, что объем предложения невелик. Таблица объясняет это емкостью рынка. Возможно, Мидлум стоит использовать как сопутствующий товар?

Значит, добавлять мощности в развитие этого продукта не нужно. Продукт Максити движется вверх, но влево. Это говорит о том, что спрос на него будет снижаться. Однако Максити выгоден для компании. Значит, нужно поработать с рынком. Исходя из таблицы нужны дополнительные каналы дистрибуции, но они вряд ли решат проблему, так как емкость рынка весьма невелика. В данном случае увеличивать предложение также нецелесообразно. А продукт Шерпа, обладая сильным, но краткосрочным конкурентным преимуществом, несмотря на движение вверх, имеет крайне неустойчивый спрос. Следовательно, в данном случае можно рассчитывать на высокие, но краткосрочные доходы.

Источники информации

Принципиальный момент для анализа продуктового портфеля предприятия — это источники данных. Среди них может быть собственная оценка на основании открытых источников. Конечно же, достоверность такой информации невысока, но для начального этапа может подойти. Второй способ изучения продуктового портфеля предприятия— метод экспертной оценки, когда баллы проставляет группа экспертов. Это наиболее часто употребляемый метод оценки, он не требует инвестиций, но таит определенную опасность. Возможно, менеджеры настолько привыкли к своим продуктам и клиентам, что не видят картину рынка целиком или базируются на устаревших представлениях. И третий метод — заказное исследование. Это наиболее надежный способ, но он требует времени, денег и, главное, грамотной постановки задачи.

Выбор метода анализа продуктового портфеля предприяти зависит от того, насколько высоки ставки в принимаемом решении, насколько нов для компании рынок или портфель продуктов. Если вы успешно торговали семечками, орехами и бобами в Мелитополе и решили попробовать заняться тем же на рынке Жмеринки, вряд ли вам потребуются сложные исследования. А если вы продавали грузовики в Европе и хотите выйти на российский рынок — надо тщательно подготовиться.

Алексей Шарапанюк, 
директор по оперативному маркетингу и развитию бизнеса, «Рено тракс восток», Москва

Информация об авторе и компании

Алексей Шарапанюк окончил Московский химико-технологический институт имени Д. И. Менделеева, имеет ученую степень кандидата технических наук. В 2005 году получил диплом MBA Калифорнийского государственного университета East Bay по специальности «Стратегическое управление». С 1996 года занимается маркетингом. Работал в компаниях «Кодак АО», «Меттлер Толедо ГмбХ», «3М Россия». В «Рено Тракс Восток» — с 2009 года.

«Рено Тракс» специализируется на производстве грузовых автомобилей и входит в группу Volvo. На российском рынке присутствует с 1992 года. В 2004 году в Москве был открыт российский филиал компании (ООО «Рено Тракс Восток»), отвечающий за продажи в России, Белоруссии, Казахстане и странах Средней Азии. Сегодня сеть «Рено Тракс Восток» включает 30 дилерских и сервисных центров.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль