Маркетинговый план предприятия: как рассчитать расходы на продвижение

3275
Flickr.com
Flickr.com
Не всегда маркетинговые затраты воспринимаются как инвестиции в привлечение или удержание клиентов. Некоторые их рассматривают как дань моде, а не как вложения с целью увеличения прибыли. И все потому, что отдел маркетинга часто не может представить руководству систему оценки своей работы, выраженную математической моделью.
В этой статье вы прочитаете: 
  • Как определить уровень затрат на маркетинг
  • Что учесть при составлении маркетингового плана предприятия

Маркетинговый план предприятия должен составляться с учетом определения уровня затрат на маркетинг. Вопрос о бюджете на продвижение —  из области стратегического планирования деятельности компании. Соответственно, бюджет включает не только оценку затрат на рекламу и продвижение, но и расходы на проведение исследований рынка, разработку внешней атрибутики бренда, управление отношениями с потребителями и каналами сбыта (трейд-маркетинг), BTL- и тому подобные мероприятия. Я предлагаю рассмотреть модель подготовки, разработки, внедрения и контроля бюджета, которую мы используем в своей компании.

Выбираем метод формирования бюджета

Перед тем как приступить к формированию маркетингового плана предприятия и определению затрат на маркетинг, необходимо определить, по какому принципу компания планирует расходы. Чаще всего бюджет службы маркетинга определяют одним из четырех методов (рисунок).

Мы используем комбинацию первых двух методов (в левой части рисунка). Исходим из целей и задач, одновременно периодически осуществляем мониторинг текущих результатов продаж, поскольку инструменты маркетинговых коммуникаций должны учитывать изменяющиеся финансовые показатели, и их сопоставление необходимо проводить регулярно. Это призвано нейтрализовать недостатки каждого метода в отдельности (таблица 1).

К достоинствам расчета бюджета путем определения процента от планируемых продаж относится требование постоянно соотносить текущие финансовые результаты компании с маркетинговыми инвестициями. При явном расхождении, которое может быть как следствием просчета маркетологов, так и воздействием макросреды, которой мы не в состоянии управлять, план проведения маркетинговых мероприятий может быть оперативно скорректирован

Составляем маркетинговый план предприятия

Для нас определение затрат на маркетинг начинается с определения целей, маркетинговых стратегий и плана продаж. Мы ориентируемся на предыдущие итоги продаж только для корректировки целей в качестве ориентира при составлении нового маркетингового плана предприятия, а ни в коем случае не для определения размера нового бюджета.

Вопрос о финансировании, а именно — об уровне затрат на маркетинг обсуждается с высшим руководством только после того, как цель определена и выражена в финансовом эквиваленте. Когда компромисс найден, детализируется план внедрения стратегии маркетинга и составляется смета расходов. Если планы маркетологов превосходят средства, которые компания готова вложить в продвижение, происходит корректировка плана.

Маркетинговый план предприятия: как рассчитать расходы на продвижение

Этап 1. Целеполагание. Несколько лет назад мы поставили себе цель вывести на рынок новый бренд бытового климатического оборудования ценового сегмента «низший-средний» и «средний», и разработали стратегию развития. При постановке цели исходили из знаний и опыта, опираясь на аналитические данные с учетом внутренней и внешней среды. Для этого потребовалось оценить состояние и потенциал рынка, его структуру, занимаемую долю и ассортиментный портфель, действия конкурентов и их результаты, потребности и поведение потребителей (клиентов).

В нашем b2b-сегменте дистрибуции климатической техники для оценки существующей ситуации при постановке, а также корректировке целей используются различные источники информации (таблица 2).

Маркетинговый план предприятия: как рассчитать расходы на продвижение

Этап 2. Оценка возможностей и ресурсов. Любые цели должны формироваться с учетом реальных возможностей компании. Как правило, амбициозные проекты заставляют компанию двигаться вперед, расти, улучшать сервис, качество, оптимизировать бизнес-процессы, совершенствовать внутреннюю инфраструктуру, увеличивать оборотный капитал и пр. В идеале так и происходит, однако не всегда настолько быстро, насколько хотелось бы руководителю проекта, поэтому следует делать поправку на текущий этап развития компании и корректировать цели, приводить их в оптимальное соотношение и при этом обеспечивать устойчивый рост.

Маркетинговый план предприятия: как рассчитать расходы на продвижение

Например, три года назад после оценки тенденции развития бытового сегмента китайских кондиционеров мы пришли к неоднозначному выводу по поводу выбранной нами цели и стратегии развития. Несмотря на бурный рост, рынок бытового климатического оборудования оказался насыщенным и высококонкурентным, с низкой рентабельностью продаж и требующий больших оборотных средств. Мы вернулись на этап целеполагания и выявили весьма перспективный для нас сегмент — системы промышленного холода. Этот сегмент, напротив, показал, что уровень маржинальности и оборот на нем выше, если учесть относительное отсутствие сезонности, а уровень конкуренции здесь ниже.

В результате определили, что на данном этапе необходимо сместить акценты с бытового сегмента на промышленный. Так в дополнении к бытовому сегменту в нашем портфеле появился бренд профессиональной климатической техники, что позволило нам занять свою долю рынка и планомерно ее увеличивать.

После оценки рынка и положения компании мы оценили риски и угрозы, наметили основные направления развития, сопоставили их с реальными возможностями и ресурсами компании и перешли к следующему этапу.

Этап 3. Определение стратегии. На данном этапе определяется целевой сегмент потребителей, позиционирование, направление для создания основной ценности вашего бренда. Здесь отдельно следует сказать, что мы как дистрибьютор работаем с сетью дилеров, которые и являются нашей целевой аудиторией. Анализ показал, что, сопоставив население страны со среднегодовым объемом продаж кондиционеров в РФ, можно сделать вывод, что ежегодно приобретают кондиционер не более 2 % россиян, а результаты панельных исследований говорят, что только 7 % населения задумывается о покупке кондиционера.

Маркетинговый план предприятия: как рассчитать расходы на продвижение

При таком раскладе, по данным социологов, чтобы новый бренд стал действительно узнаваемым в непрофессиональной среде, на старте необходимо обеспечить около 300 различных рекламных контактов с конкретным представителем целевой аудитории в год. Если оценить эффективность и затраты возможной медийной активности для нашей отрасли, даже не нужно обращаться к ресурсам компании, чтобы понять неэффективность такой пальбы из пушки по воробьям.

Это не означало, что мы совсем не должны думать о конечном потребителе. Просто стало ясно, что в данных условиях дилер является для нас едва ли не единственным каналом коммуникации с потребителем, соответственно, наша маркетинговая стратегия должна быть сформирована с поправкой на дилера.

Этап 4. Разработка плана. Именно здесь определяется целесообразность и планируется эффективность маркетинговой кампании, проводится медиапланирование и бюджетирование.

Наша стратегия базировалась на расширении дилерской сети и обеспечении лояльности дилеров. Мы предложили обучающие программы, рекламную поддержку и различные маркетинговые акции в режиме софинансирования. С точки зрения эффективности продвижения и воздействия на конечного потребителя данные меры (в части рекламной поддержки на ТВ, радио и наружной рекламы) представляются весьма сомнительными, но с точки зрения обеспечения лояльности дилеров это очень эффективный инструмент.

Маркетинговый план предприятия: как рассчитать расходы на продвижение

Кроме того, в текущих условиях роста числа интернет-пользователей, а также развития дистанционной торговли не стоит забывать о Всемирной паутине. По сути интернет —это первый и единственный оптимальный канал коммуникации с нашим конечным потребителем после дилера.

Раньше мы допускали весьма распространенную ошибку многих b2b-компаний — создавали лаконичные, излишне профессиональные и недружелюбные для конечных потребителей сайты брендов. Ориентируясь на целевую группу в виде дилеров, мы забывали о конечном потребителе. Вместо того чтобы сказать ему «здравствуй», пообщаться с ним на его языке, дать житейские рекомендации и показать себя во всей красе, мы упорно избегали «лишней шелухи, ненужной дилерам». Учитывая эти ошибки, в маркетинговый план мы включили обязательное продвижение сайта, формирование референтного окружения (отзывы, рекомендации), поддержку наполнения сайта дилерской компании контентом, вирусную рекламу и возможные рекламные провокации.

Данный инструмент, хотя и направлен на конечного потребителя, в целом работает на дилера и из общей стратегии не выбивается.

После того как мы определили маркетинговый план предприятия, пришло время составить бюджет. Здесь мы обратились к методу установления доли продаж, который является отличным механизмом самоконтроля, разумно ограничивает и не позволяет оторваться от реальности (таблица 3). Критики подобного подхода заявляют, что это сковывает творческую мысль и ограничивает компанию в развитии. Однако я не вижу прямой связи. Бюджет ограничен у всех, однако в том же интернете можно найти множество примеров партизанской рекламы, которая обеспечивает высокий уровень продаж.

Этап 5. Внедрение, контроль и оценка. На мой взгляд, это наиболее сложный этап, поскольку с оценкой фактической эффективности, в отличие от планирования, у многих возникают объективные сложности.

Текущим трендом являются попытки многих компаний перейти на качественно новый маркетинг с внедрением такого показателя, как РМИ (рентабельность маркетинговых инвестиций). Он позволяет рассматривать прибыль компании как цель, а управление маркетинговым бюджетом — как средство достижения этой цели. Стандартный показатель РМИ отражает соотношение средств, которые компания инвестировала, и дополнительной прибыли. Однако основная сложность заключается в установлении действительной причины дополнительного заработка.

Маркетинговый план предприятия: как рассчитать расходы на продвижение

Например, в нашем бизнесе реклама и продвижение — далеко не единственный залог успеха. Климатический бизнес, а в нашей стране особенно, — это «зона рискованного земледелия», где могут происходить серьезные колебания спроса, обусловленные погодными условиями.

Формула расчета РМИ в каждой отрасли может быть своей с множеством поправочных коэффициентов, однако это не значит, что не нужно пытаться внедрить такой показатель эффективности. Поэтому весьма важно научиться правильно сопоставлять и ранжировать значимость факторов, определивших финансовые результаты.

Стандартная формула выглядит так:

РМИ = (дополнительные продажи – себестоимость дополнительных продаж – уровень затрат на маркетинг) : затраты на маркетинг.

Если полученный коэффициент больше единицы, значит, инвестиции уже себя оправдали. Но, как я же уже говорил, наиболее сложно определить, что стало действительной причиной дополнительных продаж.

Например, в конкретном регионе это могла быть аномальная жара или проведенные мероприятия. Нужно стараться учитывать все факторы. Ведь модель формирования маркетинговой стратегии — индивидуальный процесс не только для каждой отрасли, но и для каждой отдельно взятой компании. И какой бы метод вы ни использовали, сколько бы средств ни планировали инвестировать в маркетинг, прежде всего стоит разработать план. С ним любое лихо станет благом, владельцы получат необходимые инструменты финансового контроля, а служба маркетинга обеспечит себя пространством для творческой деятельности.

Роман Ткачев,
руководитель проекта по продвижению торговой марки MDV, группа компаний «АЯК»

Информация об авторе и компании


Роман Ткачев — окончил Алтайский государственный университет (специалист в области международных отношений, востоковед) и Университет Яньшань (КНР) (китайский язык, международный маркетинг). Занимался разработкой и внедрением системы планирования поставок и системы учета и анализа коммерческих предложений по бренду MDV.

Группа компаний «АЯК» — основана в 1996 году. Дистрибьютор известных мировых производителей кондиционерного оборудования. Имеет около 50 региональных представительств, более 2000 дилерских компаний в РФ и странах СНГ. Официальный сайт — www.jac.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль