Скрытый маркетинг: 2 партизанских кейса, увеличивших выручку на 20%

2107
Flickr.com
Flickr.com
Использование методов партизанского маркетинга для привлечения новых клиентов принесло ошеломляющий результат сети магазинов "Строймаркет" и "Стройбери". О том, как менялась их стратегия продвижения, а также какие именно приемы они использовали чтобы объем выручки за 5 месяцев вырос на 18 %, посещаемость — на 10 % в месяц, а средний чек — на 17 %, – в нашей статье.
В этой статье вы прочитаете: 
  • Приемы скрытого маркетинга, увеличившие выручку на 20%
  • Методы партизанского маркетинга, которые беспроигрышны и бесплатны

Скрытый маркетинг, включающий в себя использование методов партизанского маркетинга, является фактически беспроигрышным средством продвижения для многих компаний. Расскажем, как они внедрялись в компаниях «Стройбери» и «Строймаркет».

Компании «Стройбери» и «Строймаркет» — сети магазинов строительных товаров — изменили общую маркетинговую стратегию, внедрив методы партизанского маркетинга. Они коснулись как внутренних процессов, так и внешних: изменилась работа торгового персонала, были введены «картонные продавцы», а рекламный бюджет стал формироваться совместно с поставщиками. В основе приемов лежали BTL-акции, которые с учетом доработки позволили за месяц сократить затраты на рекламу практически вдвое.1

Методы партизанского маркетинга внедрялись постепенно. В первую очередь компания изменила подход к работе торгового персонала. На начальном этапе для привлечения новой целевой аудитории была разработана BTL-акция. Однако вместо того чтобы привлекать новый персонал, руководство компании задействовало собственные ресурсы — продавцов, которые уже знают ассортимент товара и услуги магазина. С целью мотивации сотрудников был проведен конкурс: каждый продавец писал на листовках свою фамилию и шел их раздавать; те продавцы, чьи листовки возвращались чаще всех, получили призы в конце месяца.

С помощью этой акции и приемов простого маркетинга с декабря 2011 года возвраты покупателей по листовкам увеличились до 293 человек в месяц, а суммы по этим листовкам выросли в 5,7 раза (по данным с ноября 2011 года по май 2012-го). Помимо раздачи промоматериалов, среди торгового персонала была организована акция под названием «Доведи клиента до слез… счастья» в целях распространения информации о компании посредством сарафанного радио. Она заключалась в том, что продавцы и магазины соревновались между собой за большее количество положительных отзывов об обслуживании, оставленных в специальном журнале.

Продавцы старались максимально качественно и вместе с тем оперативно обслужить покупателей — делали все, чтобы клиент остался доволен обслуживанием и оставил положительный отзыв. Лидеры по количеству отзывов получали призы и подарки. В результате этих действий количество посетителей, пришедших по рекомендации, возросло с 12 до 15 % в месяц (в период с ноября 2011 года по январь 2012-го).

Для максимизации эффекта скрытого маркетинга прибыли в магазинах были установлены «картонные продавцы» — таблички с обозначением самых значимых для покупателя характеристик товара, с выгодами, которые получит клиент, если приобретет данный товар. Например, на детские обои была повешена табличка «Экологически чистые», на незамерзающую жидкость — «Без запаха», на профиль — «Стойкость к коррозии, долговечность и надежность конструкций» и т. п. Показательным примером использования данного приема скрытого маркетинга стало изготовление «картонного продавца» из листа гипсокартона и прикрученных к нему профилей «Кнауф».

Внутри поместили табличку с текстом: «Точность геометрических размеров, экологически чистое сырье, экономия времени работ» — по отношению к гипсокартону; «стойкость к коррозии, долговечность и надежность конструкций» — по отношению к профилям. В результате продажи гипсокартона «Кнауф» выросли в 1,6 раза. Другой пример — на ламинат «Таркетт» положили табличку, обозначив следующие выгоды для покупателей: «Износостойкий ламинат, простота укладки, нечувствителен к любым пятнам, устойчив к повышенным температурам». Продажи ламината после позиционирования выросли больше чем вдвое.

Вместе с этой акцией произошли и изменения в отношениях с поставщиками. Теперь они активно участвуют в рекламной кампании и оплачивают часть рекламного бюджета. Например, на баннерах и билбордах вместе с рекламой магазина размещается и реклама бренда поставщика; спецодежда также изготавливается с двумя логотипами, на коммерческом транспорте с одной стороны наносится макет поставщика, а с другой — макет «Стройбери» / «Строймаркета». Кроме того, поставщики проводят акции для мотивации персонала с целью повышения продаж товаров определенной марки и предоставляют рекламные и POS-материалы (буклеты, каталоги, муляжи продукции и т. п.).

В борьбе с конкурентами компания также применила комплекс партизанских мер. Во-первых, в «Стройбери» использовали прием «сесть на поток конкурента». Один из федеральных ритейлеров вел широкомасштабную рекламную кампанию, объектом которой были недорогие обои. Чтобы нейтрализовать угрозу со стороны данного конкурента, рядом с их гипермаркетом компания «Стройбери» разместила свой билборд с формулировкой «Красивые обои. Новые коллекции. Огромный выбор».

Люди, пришедшие в гипермаркет федерального ритейлера, убеждались, что активно рекламируемый товар оказался низкого качества. Соответственно, весь поток перенаправлялся в «Стройбери». Результатом стало увеличение продаж по обоям и улучшение имиджа магазина. Вторым приемом стала акция «Дарим скидки». Ее суть заключается в том, что покупателю предоставляется 5 %-ная скидка при покупке по дисконтной карте магазина-конкурента.

В результате маркетинговый бюджет сократился вдвое, объем выручки за 5 месяцев вырос на 18 %, посещаемость — на 10 % в месяц, а средний чек — на 17 %.

Простые методы – самые эффективные

Павел Коротин, генеральный директор, Агентство партизанского маркетинга

Маркетинговый проект «Строймаркет» и «Стройберри» очень ярко подчеркивает очевидное: простые методы — самые эффективные. Для увеличения отдачи рекламы в большинстве случаев достаточно провести аудит неиспользованных возможностей. И не откладывая в долгий ящик реализовать то, что удалось выявить.

Второй очень важный для партизанского маркетинга момент — использование движения, которое создается на рынке не вами. Случилось событие вселенского масштаба? Отлично! Как мы можем это использовать? Например, поставщики разработали новый комплект POS-материалов. Великолепно: как в случае со «Стройбери» и «Строймаркетом», используйте перекрестный маркетинг. Конкурент начал активную кампанию? Здорово! Уверен на 200 %, что его кампания открывает для нас возможности стать еще сильнее.

Например, в то время как МТС и «Вымпелком» противопоставляли «дешево» и «качественно», появился «Мегафон» со слоганом: «С нами удобно!». Другой пример — «фольксваген-жук» в США: «Второй автомобиль для семьи, помещающийся в том же гараже» рекламировался на фоне популярных в то время крупногабаритных автомобилей.

Можно использовать и тезисы, которые помогут покупателю по-новому взглянуть на обычные обои: «Вы же понимаете, что обои в детской комнате — это не просто обои? Они влияют на настроение ребенка, его желание учиться, играть, быть активным. Более того, развитие эстетического вкуса вашего ребенка зависит и от того, как оформлен интерьер детской комнаты».

А вот у «слез счастья» обязательно должно быть продолжение — отзывы можно и нужно использовать в соцсетях и на сайте, сообщая об этом тем, кто их дал. Многие из них пригласят друзей, чтобы поделиться эмоциями по поводу того, что их отзыв опубликован. И тогда маркетинг станет действительно сарафанным.

Скрытый маркетинг: 2 партизанских кейса, увеличивших выручку на 20% 

Добавьте маркетингу социальности

Александр Бирагов, CEO, агентство «Партизан-ПРО»

Замечательный пример самостоятельного партизанского продвижения. Заслуживает только похвалы. Однако очевидно, что руководство реализовало все меры самостоятельно. Главная ошибка — отсутствие стратегии, которая позволяет получать синергический эффект от всех рекламных инструментов. Отметим и ошибки в реализации самих инструментов.

Стоимость одного часа работы хорошего продавца существенно выше часа работы промоутера, неявное расточительство бюджета может вводить в заблуждение. А также сам инструмент уже совсем не партизанский и утратил эффективность. Намного эффективнее было бы, например, договориться о покраске бетонных заборов, технических сооружений города с муниципальными органами, согласовать макет и поставить свой небольшой логотип, ведь социально значимое действие всегда находит отклик у населения.

«Картонные продавцы», а также всяческие POS-материалы работают замечательно, главное —качественное и красивое исполнение.

Борьба с конкурентами путем переманивания клиента описанными способами — весьма спорное занятие. Намного проще конкурировать с помощью специальных ценовых предложений на отдельные группы товаров, выбирая подходящий для этого момент.

В завершение хотелось бы отметить: партизанский маркетинг — это в первую очередь обслуживание клиентов, вторичные продажи и получение максимальной прибыли с 1 клиента, а уже потом эффективный и малозатратный способ привлечения клиентов. Поэтому я рекомендовал бы сначала выстроить стратегию продвижения своих магазинов, разбив ее на две категории: привлечение и обслуживание.

1Информация предоставлена Михаилом Мясниковым, CEO сетей магазинов строительных и отделочных материалов «Строймаркет» и «Стройбери». 


Понравилась статья? Пойдемте обсуждать ее на Facebook!

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль